tcl王牌彩電——智威湯遜上海公司的策略推薦-文庫吧資料
2025-01-17 17:12本頁面
【正文】 新概念 附加價值 HiD 基本產品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內容。 為我們的品牌與新一代的消費者提供 了一個聯(lián)系點 也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來 TCL 技術先進 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽體驗 娛樂無極限 三個趨勢的意義 我們的消費者與電視機品類的關系 消費者與產品的關系也正經歷著變革 電視機從實用的耐用消費品轉變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進者。 網絡的趨勢 消費者上網的目的 尋求信息 學習相關的資料 娛樂 (Source: CNNIC) 隨著網上選擇的增加，即使網絡這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。 主要任務 主要的任務是 如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關 即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于 功能導向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導向型（功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下： ? 純粹的產品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是， 技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 轉變 1 年紀大的消費者 消極的 對較長遠的，出故障的擔心 需要‘保障’ 年輕消費者 樂觀的 即時回報 需要‘刺激 /興奮’ 購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀較大的消費者尋求‘耐用性’質量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。 不同年齡層次 ‘耐用性 ’的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調查表明 , ‘耐用性’ 作為價值標準，與年輕消費者的相關性較弱。 契機之窗 對于象 TCL這樣的品牌來說，機會來自于 電視機市場正在經歷的架構變化 這種架構變化變取決于三個相關的趨勢 ? 首先是人口構成方面的 ? 第二是媒體環(huán)境方面的 ? 第三是消費態(tài)度方面的 1: 人口構成 在意欲購買電視機的消費者當中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場架構變化作為契機 市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場份額提供契機。 定義質量 質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， ‘ 安全’ 是最主要的質量 衡量標準 與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場調研報告 2023) 電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產品的主要衡量標準 主要洞察 對于相當一部分人口來說， 電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。TCL王牌彩電 智威湯遜上海公司的策略推薦 2023年 4月 28日 任務 成為中國電視機行業(yè)的第一品牌
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