【正文】 卻是大量的企業(yè)開始回歸主業(yè)。一些實證顯示同 一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的利潤差距并不比產(chǎn)業(yè)間的利潤差異小，在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中可以存在利潤水平很 高的企業(yè)，而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)，也有經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)。 二、資源基礎(chǔ)理論 針對產(chǎn)業(yè)組織理論的上述不足，80 年代中期，一些學(xué)者摒棄主流經(jīng)濟(jì)學(xué)派的價格均衡分析方法， 在以潘羅斯（Penros）倡導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)在成長論的基礎(chǔ)上提出了基于資源基礎(chǔ)的公司戰(zhàn)略理論，主 要代表人物有：魯梅爾特（Rumelt）、沃爾納菲特（Wermerfelt）等學(xué)者。 資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為：各個企業(yè)之間的資源具有很大的差異性，而且不能完全自由流動，當(dāng)一個企 業(yè)擁有一種競爭對手所不具有的特殊資源時，這種特殊資源就可能會為企業(yè)帶來潛在的比較優(yōu)勢。具 有行政組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)之所以贏利，是因為他們擁有企業(yè)特有的稀缺資源，它可以產(chǎn)出成本顯著低或 質(zhì)量非常高的產(chǎn)品，即有效益的產(chǎn)品；這種資源依附于企業(yè)內(nèi)在組織中，具有無形性和知識性，難以 模仿，為企業(yè)專有。因此企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不是在產(chǎn)業(yè)組織理論所強調(diào)的市場中，而是在企業(yè)內(nèi)部， 依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的、非常難以模仿的、效率高的專有資源；并且企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在 動力，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于不斷地形成、利用這些專有的優(yōu)勢資源。從這里看出競爭優(yōu)勢是內(nèi)生 的，同時是存在路徑依賴（Path Depend）。按此理論，企業(yè)在實施一個進(jìn)入戰(zhàn)略時，首先是確定公司 的獨特專有資源；而后，確定在何種市場上可使這些資源獲得最優(yōu)效益；最后，確認(rèn)實施的方法：是 進(jìn)入該領(lǐng)域，還是出售這些專有資源給該領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)。因此，用該理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行擴張時，通 常是相關(guān)多元化。 該理論可以彌補產(chǎn)業(yè)組織理論存在的不足，但同樣存在著缺陷：過分強調(diào)企業(yè)內(nèi)部而對企業(yè)的外 部重視不夠，不能適應(yīng)環(huán)境變化的需要；對專有資源的確定過于模糊，操作起來非常困難；尤其重要 的是，正如能力學(xué)派批評波特的競爭位勢容易被模仿一樣，波特認(rèn)為由于大量存在的企業(yè)管理咨詢專 家，企業(yè)的這種專有資源同樣容易被仿制，并且非常容易過時。 此外還有其他一些比較重要的戰(zhàn)略分析理論，例如競爭位勢理論、戰(zhàn)略缺口理論、動力能力理論 等在此就不再一一介紹了。通過上面的介紹可以看出，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢分析時，應(yīng)該綜合 采用考慮行業(yè)和其自身的競爭優(yōu)勢，結(jié)合實際制訂自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。只有這樣才能做到有的放矢，令 企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮至最大。 第三節(jié) 戰(zhàn)略管理過程 進(jìn)行戰(zhàn)略管理的過程分為戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價三個步驟，圖 1－3 就是一個典型的綜 合戰(zhàn)略管理模型。 反 饋 實施外部 分析 制定使命和 目標(biāo)陳述 建立長期 目標(biāo) 制定、評價 和選擇戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實施： 管理問題 戰(zhàn)略實施： 營銷、財務(wù)、會 計、研究和開發(fā) 及計算機信息 系統(tǒng)問題 度量和評價 業(yè)績 實施內(nèi)部 分析 反 饋 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 圖 1－3 綜合戰(zhàn)略管理模型 一、戰(zhàn)略制定 一般來說，戰(zhàn)略制定包含三個關(guān)鍵步驟：企業(yè)使命陳述——了解企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)；環(huán)境分析 ——對企業(yè)的外部環(huán)境和自身的條件和競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析；戰(zhàn)略分析與選擇——根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)對備選 戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。 由于環(huán)境分析和戰(zhàn)略分析與選擇在以后各講有詳細(xì)介紹，所以這里我們僅就企業(yè)使命陳述進(jìn)行詳 細(xì)的介紹。 1．企業(yè)使命陳述 使命陳述（Mission statement）有事也被稱為任務(wù)陳述、綱領(lǐng)陳述、目的陳述、宗旨陳述、信 念陳述、經(jīng)營原則陳述或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)務(wù)定義的陳述。使命陳述的目的就是明確企業(yè)的使命和目標(biāo)， 揭示了企業(yè)想成為什么樣的組織和要服務(wù)于那些用戶這樣的遠(yuǎn)景內(nèi)容。一個企業(yè)并不是由它的名字、 章程和公司條例來定義的，而是由它的使命和目標(biāo)來定義的。一個好的企業(yè)使命陳述可以起到集中企 業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神的作用，從而引導(dǎo)、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績。作為戰(zhàn)略制定 者，首要任務(wù)就在于認(rèn)定和表明企業(yè)的使命。 正如圖 1－3 戰(zhàn)略管理模型所示，在進(jìn)行內(nèi)外部分析和選擇實施戰(zhàn)略之前，一個明確的使命陳述 是不可少的。那么如何編制企業(yè)使命陳述呢？一種比較常用的方法是首先選擇幾篇有關(guān)使命陳述的文 章，將其交給所有管理者作為背景資料閱讀，之后要求每個人獨自為企業(yè)準(zhǔn)備一份使命陳述。然后成 立一個專門機構(gòu)或者由高級管理者組成的委員會，將這些陳述組合成為一篇使命陳述草案，將草案再 分發(fā)給所有管理者，要求大家提出增刪和修改意見，并開會正式修改文件。注意要使盡可能多的管理 人員參與使命陳述的編制工作，這樣做的好處是：當(dāng)所有管理者都為使命陳述文件貢獻(xiàn)了自己的智慧 并支持這一文件時，企業(yè)在各種戰(zhàn)略制定、實施和評價活動中便可以更好地得到管理者的支持。有的 學(xué)者甚至認(rèn)為編寫使命陳述的過程應(yīng)該力求在企業(yè)和其雇員中起到一種感情的結(jié)合使雇員樹立使 命感，可以使制定的戰(zhàn)略更加有效地執(zhí)行，增強企業(yè)的凝聚力。 在制定使命陳述的過程中，也可以采用管理者小組討論的方法對使命陳述進(jìn)行研究和修改，并請 一些外部咨詢家或?qū)I(yè)人員參與起草工作，有時具有專業(yè)知識且不帶偏見的外部人員可以更好地管理 編制使命陳述的過程。而在這一制定過程中常?？梢员┞逗徒鉀Q管理者們的觀點分歧，有時曾經(jīng)長期 共事并認(rèn)為互相了解的人們會突然發(fā)現(xiàn)他們之間存在著根本性的分歧，如果這些分歧不得到妥善的解 決將會在今后導(dǎo)致很多的麻煩，所以在集中進(jìn)行更為具體的戰(zhàn)略制定活動之前，需要對重要問題進(jìn)行 討論，協(xié)調(diào)，最終達(dá)成一致。 那么什么才是一個成功的使命陳述？通常一個好的使命陳述應(yīng)具有以下三個特點： 1）概括性。使命陳述一方面應(yīng)有足夠的概括性，過于具體的規(guī)定將限制企業(yè)的創(chuàng)造性發(fā)展，而 另一方面陳述又不應(yīng)過于籠統(tǒng)，排除一些與企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重違背的戰(zhàn)略選擇也是十分必要的。所以一個 好的使命陳述應(yīng)該在具體性和概括性中間尋找一個適當(dāng)?shù)钠胶恻c，是基于對未來的內(nèi)外部環(huán)境分析和 展望而得出的，同時它還應(yīng)該是動態(tài)性的，以便根據(jù)環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 2）用戶導(dǎo)向。成功的使命陳述應(yīng)把對用戶的正確預(yù)期放在第一位。對企業(yè)來說任何時候，用戶 的需求都是第一位的。一個有效的使命陳述應(yīng)能夠喚起人們對企業(yè)的好感和熱情，并促使讀者做出行 動。 3）社會責(zé)任性。戰(zhàn)略制定者在制定使命陳述時不僅要考慮企業(yè)和各類股東的責(zé)任，還要考慮企 業(yè)對用戶、環(huán)境、社會和其他組織所負(fù)有的責(zé)任。企業(yè)在經(jīng)營過程中必然要涉及到社會責(zé)任的問題， 而社會也會直接影響到企業(yè)的用戶、產(chǎn)品、市場、服務(wù)等一系列方面。所以企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)該在戰(zhàn) 略制定時就得到確定和表達(dá)，在戰(zhàn)略實施時得到貫徹。很多企業(yè)都在力求使外人相信他們是以對社會 負(fù)責(zé)的態(tài)度而從事經(jīng)營活動的，使命陳述就是表達(dá)這一態(tài)度的有效工具。 以上介紹了使命陳述應(yīng)包含的幾個主要特點，一個成功的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、 產(chǎn)品和服務(wù)、市場、宗旨以及采用的基本技術(shù)。維恩麥金尼斯（Vern McGinnis）認(rèn)為，一項使命 陳述應(yīng)當(dāng)包含（1）對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；（2）內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足 以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長；（3）將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；（4）可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn) 體系；（5）敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 那么具體的使命陳述應(yīng)包含哪些要素呢？雖然各企業(yè)的使命陳述在長度、內(nèi)容、形式和具體性方 面各有不同，但絕大多數(shù)的戰(zhàn)略管理專家認(rèn)為一個有效的使命陳述應(yīng)包含以下九種要素。一個有效的 使命陳述應(yīng)盡量完整地包括下列要素。 1）用戶（Customers）：企業(yè)的用戶是誰？ 2）產(chǎn)品或服務(wù)（Products or services）：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？ 3）市場（Markets）：企業(yè)在哪些地域競爭？ 4）技術(shù)（Technology）：企業(yè)的技術(shù)是否最新的？ 5）對生存、增長和盈利的關(guān)切（Concern for survival， growth and profitability）：企業(yè) 是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 6）觀念（Philosophy）：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ 7）自我認(rèn)知（Selfconcept）：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 8）對公眾形象的關(guān)切（Concern for public image）：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 9）對雇員的關(guān)心（Concern for employees）：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 表 1－1 從上述九個方面給出了一些公司任務(wù)陳述的摘錄。 表 1－1 使命陳述九種要素范例 1．用戶 我們堅信，我們對醫(yī)生、護(hù)士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)有 重要的責(zé)任。（強生公司） 2．產(chǎn)品和服務(wù) 愛麥克斯公司（AMAX）的主要產(chǎn)品是鉬、煤、鐵礦石、銅、鉛、鋅、石油和天然氣、砷堿、磷 酸鹽、鎳、鎢、銀、金、鎂。（愛麥克斯公司） 美孚石油公司（印第安納）（Stand Oil Company，（Indiana） ）的業(yè)務(wù)是：尋找和開采石油、 天然氣、液化天然氣，以這些為原料為社會生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理的價格向消費大眾銷售這 些產(chǎn)品和提供相應(yīng)的可靠服務(wù)。（美孚石油公司） 3．市場 我們將竭盡全力使科寧玻璃制造公司（Corning Glass Work）取得全面的成功，并使它成為全 球市場上的競爭者。（科寧玻璃制造公司） 我們注重的是北美市場，盡管我們也要開拓全球市場。（布洛克威公司） 4．技術(shù) 數(shù)據(jù)控制公司（Control Data）經(jīng)營應(yīng)用微電子和計算機產(chǎn)業(yè)，其兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域為計算機 硬件和計算機升級服務(wù)，具體服務(wù)范圍為計算、信息、教育和金融。（數(shù)據(jù)控制公司） 本公司經(jīng)營領(lǐng)域的共同技術(shù)為離散粒子鍍膜。（納休阿公司（Nashua）） 5．對生存、增長和盈利的關(guān)切 在這方面，公司將謹(jǐn)慎經(jīng)營，保證盈利和增長，以取得胡佛環(huán)球公司的最終成功。（胡佛環(huán)球 公司（Hoover Universal）） 通過收集、評價、生產(chǎn)和營銷有價值的信息而滿足全球需求，同時使我們的用戶、雇員、作 者、投資人及整個社會受益。（麥格勞－希爾出版公司（McGrawHill）） 6．觀念 我們堅信，人的發(fā)展是最有價值的文明目標(biāo)，而獨立自主則是促進(jìn)人們能力增長的最首要條 件。（太陽公司（Sun Company）） 玫琳凱公司（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一條重要的原則，即分享與關(guān)懷。出 于這種精神，人們將愉快的貢獻(xiàn)他們的時間、知識與經(jīng)驗。（玫琳凱化妝品公司） 7．自我認(rèn)知 克朗澤勒巴克公司（Crown Zellerbach）將通過釋放其全體雇員的能量和利用他們的建設(shè) 和創(chuàng)造能力，在未來 1000 天的競爭中實現(xiàn)飛躍。（克朗澤勒巴克公司） 8．對公眾形象的關(guān)切 分擔(dān)世界性的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。（道氏化學(xué)公司（Dow Chemical）） 為增強社會經(jīng)濟(jì)力量做出貢獻(xiàn)。在我們從事業(yè)務(wù)活動的所有國家，以及在地方、州和全國范 圍內(nèi)都作為一個優(yōu)秀的公司公民而發(fā)揮作用。（輝瑞公司（Pfizer）） 9．關(guān)系雇員 以良好的工作條件、高超的領(lǐng)導(dǎo)方式、按業(yè)績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長 的機會和高度的就業(yè)保障，來招集、培養(yǎng)、激勵、回報和留住高能力、高品格和有奉獻(xiàn)精神的人員。 （瓦克維亞公司（Wachovia Corporation）） 與本地區(qū)其他就業(yè)機會所能提供的報酬相比，本公司雇員的工資和獎金要有競爭力，并且要 與他們?yōu)楣镜母咝Ы?jīng)營所做出的貢獻(xiàn)相符合。（電力天然氣公共服務(wù)公司（Public Service Electric and Gas Company）） 通過以上的介紹，我們將使命陳述的重要性，特點和包含因素做了一個簡要的概括。企業(yè)使命陳 述是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，它為戰(zhàn)略的制定、實施和評價活動確定了方向。當(dāng)戰(zhàn)略制定者、 管理者和雇員制定并傳播一個明確的企業(yè)任務(wù)時，企業(yè)會增強其目的性的觀念。德魯克認(rèn)為，制定明 確的企業(yè)使命和目標(biāo)是戰(zhàn)略制定者最為重要的責(zé)任。 2．環(huán)境分析 環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析兩個部分，如圖 1－3 的綜合戰(zhàn)略管理模型所示， 當(dāng)企業(yè)確定企業(yè)使命后，就進(jìn)入到內(nèi)外部環(huán)境分析的步驟。它是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的重要依據(jù)，因為企業(yè) 的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，一切戰(zhàn)略的制訂和實施都必須建立在企業(yè)現(xiàn)有的實力基 礎(chǔ)上。同時，企業(yè)總歸要生存在某一特定的外部環(huán)境之中，這一環(huán)境直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn) 經(jīng)營。由此可見，進(jìn)行環(huán)境分析對企業(yè)戰(zhàn)略管理是十分重要的。關(guān)于環(huán)境分析的具體內(nèi)容可參見第二 講。 3．戰(zhàn)略分析和選擇 進(jìn)行過環(huán)境分析后，戰(zhàn)略制定者就可以根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和自身實際情況選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略了。但 是企業(yè)戰(zhàn)略方案的種類有很多，形式也是多種多樣，究竟應(yīng)該如何選擇適合本企業(yè)的戰(zhàn)略，這也是戰(zhàn) 略制定者要面對的難題之一。企業(yè)的理想戰(zhàn)略首先應(yīng)當(dāng)能夠利用外部市場的機會并且減輕外部不利因 素的影響，同時它也應(yīng)當(dāng)能夠強化企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢并改進(jìn)自身存在的不足。環(huán)境分析通常只能給戰(zhàn)略 制定者提供若干種可行的方案，而實際選擇戰(zhàn)略的過程則要求決策者考慮多方面的因素，進(jìn)行多方面 的均衡。這一選擇的過程將遠(yuǎn)比想象中的更復(fù)雜曲折，在選擇某一特定戰(zhàn)略的過程中，以下幾個因素 影響著戰(zhàn)略制定者的選擇結(jié)果：（1）企業(yè)對外界環(huán)境的依賴程度；（2）管理者對待風(fēng)險的態(tài)度；（3） 企業(yè)過去的戰(zhàn)略；（4）企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系；（5）中層管理人員和職能人員的影響。 基于以上因素的考慮，戰(zhàn)略制定者可以采用以下幾種