【正文】 7）用戶向后一體化的傾向 同樣道理，如果用戶自己開始生產(chǎn)原本需要購買的原材料，那么用戶對(duì)供應(yīng)商的壓力也會(huì)相對(duì)增 加。他們會(huì)利用同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來給企業(yè)施加壓力，盡量壓低價(jià)格。供應(yīng)者壓力的大小主要取決于以下八個(gè)因素： 1）供應(yīng)者的集中度和行業(yè)集中度 如果供應(yīng)者集中度高，即原材料供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商手中，而行業(yè)集中度卻很差，即需要 此原材料的企業(yè)很多，在這種情況下供應(yīng)者通常會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng)條件上對(duì)企業(yè)施加壓力。而 庫存成本比較高的產(chǎn)業(yè)為了節(jié)約庫存成本，企業(yè)都急于將產(chǎn)品賣出，從而也造成競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。 9）進(jìn)入壁壘的其他因素 其他的因素還有例如長(zhǎng)期合同壁壘、專利和專有技術(shù)壁壘等等就不再一一展開了。 4）資源供應(yīng) 當(dāng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，那么新進(jìn)入者在資源 獲取方面的障礙就非常高，如石油、煤炭、天然氣、有色金屬等自然資源采掘型行業(yè)，當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)擁 有這些資源的采掘權(quán)時(shí)，新進(jìn)入者除了采取購并原有企業(yè)的方法外，一般很難進(jìn)入。所以根據(jù)產(chǎn)業(yè)選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模是潛在進(jìn)入企業(yè)應(yīng)該首要考慮的問題；而對(duì) 于原有企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越小，潛在進(jìn)入者的威脅就越大，那么就應(yīng)當(dāng)采用更為激烈的反 擊措施，以阻礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 1．潛在的新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者可能是一個(gè)新辦的企業(yè)或者是一個(gè)多元化企業(yè)開展的新業(yè)務(wù)，它給產(chǎn)業(yè)帶來了新的生產(chǎn) 能力，并力求獲得一定的市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)影響著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)的不同 而不同，其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤(rùn)水平，進(jìn)而影響著公司戰(zhàn)略 的制定。 銷量 階段 開發(fā) 市場(chǎng)發(fā)展 緩慢 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 零亂 成長(zhǎng) 迅速 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多 成熟 下降 衰退 虧損 競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手成為 取決于衰退的性質(zhì) 寡頭 或形成寡頭或出現(xiàn) 壟斷 產(chǎn)品系列 種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化 種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程 產(chǎn)品種類大幅度減 產(chǎn)品差異度小 度增加 少 財(cái)務(wù)含義 起動(dòng)成本高，回本無 增長(zhǎng)帶來利潤(rùn)，但大 帶來巨額利潤(rùn)，再投 采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略保 保障 部分利潤(rùn)由于再投 資減少，形成現(xiàn)金來 持現(xiàn)金來源 資 趨于保本 源 重要現(xiàn)金來源 現(xiàn)金使用 大量使用現(xiàn)金 或來源 現(xiàn)金來源（如果戰(zhàn)略 不適當(dāng)可能使用大 量現(xiàn)金） 產(chǎn)品含義 一次性或批量生產(chǎn)， 經(jīng)驗(yàn)曲線上升，成本 強(qiáng)調(diào)降低成本高效 行業(yè)生產(chǎn)能力下降 未能流水生產(chǎn)或大 下降 量生產(chǎn) 率 研究和開 大量的用于產(chǎn)品和 對(duì)產(chǎn)品的研究減少， 很少，只有必要時(shí)才 除非生產(chǎn)過程或重 發(fā)含義 生產(chǎn)過程 繼續(xù)生產(chǎn)過程研究 進(jìn)行 振產(chǎn)品有此需要，否 則無支出 圖 2－2：行業(yè)壽命對(duì)戰(zhàn)略的影響 如圖 2－2 所示，行業(yè)生命周期可以分為四個(gè)階段：開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 企業(yè)對(duì)上述環(huán)境因素的分析可設(shè)計(jì)若干個(gè)衡量指標(biāo)，通過指標(biāo)的對(duì)比分析可以分析出環(huán)境的變 化；也可發(fā)現(xiàn)與本國(guó)的差異。 1．國(guó)別環(huán)境分析 國(guó)別環(huán)境的構(gòu)成要素包括兩個(gè)層次： 1）一般環(huán)境因素如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、人口、教育、法律、文化、自然資源、地理環(huán)境 等。 六、國(guó)際環(huán)境分析 與國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相比，國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響也是不言而喻 的，例如，人口規(guī)模，社會(huì)人口年齡狀況，家庭人口結(jié)構(gòu)，社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者偏好的影響等，這些因 素對(duì)企業(yè)勞動(dòng)力的供給、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷方式等等方面都起著重要的影響。對(duì)企業(yè)而言，從這些 指標(biāo)中可以認(rèn)識(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)全局發(fā)展?fàn)顩r，通過分析全國(guó)、各省市、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)與企業(yè)自身數(shù)據(jù)的 對(duì)比，以及一定時(shí)間間隔下數(shù)據(jù)變化的分析，企業(yè)可以從中認(rèn)識(shí)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及企業(yè)自身的發(fā) 展是否符合這一形勢(shì)，避免與實(shí)際情況發(fā)生沖突。涉及的范圍從 國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)一直到企業(yè)。 （8）企業(yè)的法律意識(shí)：法律意識(shí)是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是指企業(yè)對(duì)法律制度的 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 （5）政治氣氛：所謂的政治氣氛，一是指各階級(jí)及其政黨的各種政治主張的矛盾和力量對(duì)比在 政權(quán)上的反映所形成的國(guó)家政治局勢(shì)；二是指基層組織和群眾的政治情緒，如政治傾向、政治熱情及 政治思想等。在國(guó)際貿(mào)易日益密切的今天，對(duì)于那些跨國(guó)企業(yè)來說， 政治分析也是越來越重要也越來越復(fù)雜起來。通過對(duì)機(jī) 會(huì)和威脅的分析評(píng)價(jià)，再在觀念中或在規(guī)劃中建立未來的企業(yè)系統(tǒng)，然后據(jù)此再分析、設(shè)計(jì)企 業(yè)同外部環(huán)境的關(guān)系，并充分估計(jì)企業(yè)的未來目標(biāo)同未來環(huán)境、未來內(nèi)部結(jié)構(gòu)的平衡關(guān)系。主要包含以下 幾個(gè)方面： 1）企業(yè)的發(fā)展史 2）產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況 3）銷售能力 4）物資采購供應(yīng)能力 5）生產(chǎn)能力 6）技術(shù)開發(fā)能力 7）資金運(yùn)籌能力 8）組織管理能力 9）人員素質(zhì) 10）獲利能力與經(jīng)濟(jì)效益 二、戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn) 戰(zhàn)略管理區(qū)別于日常管理之處就在于它更為關(guān)注環(huán)境變量對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響，并試圖通過 對(duì)環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢(shì)，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)和避免這些變化所帶來的威脅。 表 1－2 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)決策矩陣 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略地位是 企業(yè)外部戰(zhàn)略地位是 企業(yè)是否已令人滿意 否已發(fā)生重大變化 否 是 是 是 是 否 否 否 否已發(fā)生重大變化 否 是 是 否 否 是 是 否 地朝既定目標(biāo)前進(jìn) 否 是 否 是 否 是 否 是 結(jié)果 采取糾正措施 采取糾正措施 采取糾正措施 采取糾正措施 采取糾正措施 采取糾正措施 采取糾正措施 繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進(jìn)度 行動(dòng)一：審視潛在戰(zhàn)略基礎(chǔ) 制定修正的內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 比較修正的與現(xiàn)行的內(nèi)部因素 評(píng)價(jià)矩陣 制定修正的外部因素評(píng)價(jià)矩陣 比較修正的與現(xiàn)行的外部因素 評(píng)價(jià)矩陣 是否有明顯 的區(qū)別？ 否 是 行動(dòng)三： 采取糾正措施 行動(dòng)二：度量企業(yè)業(yè)績(jī) 比較計(jì)劃進(jìn)度與實(shí)際的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)程 是 是 否 有 明 顯 的 區(qū) 否 繼續(xù)實(shí)施現(xiàn)行計(jì)劃 圖 1－4 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)框架 第二講 戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境概述 一、戰(zhàn)略環(huán)境的含義 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指對(duì)當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)與前途具有戰(zhàn)略性影響的變量，它包括外部戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn) 略環(huán)境。 7）各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)部一致性分析，即分析每個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案對(duì)企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生 產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)資金等方面要求是否協(xié)調(diào)一致，有無相互矛盾。 2．戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的指標(biāo) 在通常情況下，戰(zhàn)略制定者往往會(huì)采用一系列的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的情況，這些標(biāo)準(zhǔn)可以 是定性的，也可以是定量的，但必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，并且通過它可以反映出戰(zhàn)略實(shí)際的 實(shí)施情況，常用的指標(biāo)有：投資收益率、附加價(jià)值指標(biāo)、股東價(jià)值、高層管理人員評(píng)價(jià)指標(biāo)、關(guān)鍵表 現(xiàn)域指標(biāo)、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境變化、實(shí)際效果評(píng)價(jià)等。 7）企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配 每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，文化是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的獨(dú)特方式。它 包括運(yùn)用引誘戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和參與戰(zhàn)略三種方式來招募、培養(yǎng)和發(fā)展人才，組成一支穩(wěn)定的高素質(zhì) 員工隊(duì)伍。造成如此低成功率的原因有 很多，例如不能適當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的成本過高、在研究開發(fā)方面落后于競(jìng)爭(zhēng)者、沒有充分地認(rèn)識(shí) 到先進(jìn)管理技術(shù)的重要性等等。戰(zhàn)略實(shí)施的基本流程見圖 1－3。部分實(shí)施戰(zhàn)略的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，它通常可以通過對(duì)最底層組織的授權(quán)而得以實(shí)現(xiàn)。將各種 戰(zhàn)略根據(jù)量化后的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估打分，然后選擇分?jǐn)?shù)最高的戰(zhàn)略，這是一種運(yùn)用比較廣泛的選擇戰(zhàn)略 的方法。關(guān)于環(huán)境分析的具體內(nèi)容可參見第二 講。（電力天然氣公共服務(wù)公司（Public Service Electric and Gas Company）） 通過以上的介紹，我們將使命陳述的重要性，特點(diǎn)和包含因素做了一個(gè)簡(jiǎn)要的概括。（玫琳凱化妝品公司） 7．自我認(rèn)知 克朗（科寧玻璃制造公司） 我們注重的是北美市場(chǎng)，盡管我們也要開拓全球市場(chǎng)。麥金尼斯（Vern McGinnis）認(rèn)為，一項(xiàng)使命 陳述應(yīng)當(dāng)包含（1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；（2）內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足 以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長(zhǎng)；（3）將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；（4）可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn) 體系；（5）敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。一個(gè)有效的使命陳述應(yīng)能夠喚起人們對(duì)企業(yè)的好感和熱情，并促使讀者做出行 動(dòng)。 在制定使命陳述的過程中，也可以采用管理者小組討論的方法對(duì)使命陳述進(jìn)行研究和修改，并請(qǐng) 一些外部咨詢家或?qū)I(yè)人員參與起草工作，有時(shí)具有專業(yè)知識(shí)且不帶偏見的外部人員可以更好地管理 編制使命陳述的過程。一個(gè)企業(yè)并不是由它的名字、 章程和公司條例來定義的，而是由它的使命和目標(biāo)來定義的。 此外還有其他一些比較重要的戰(zhàn)略分析理論，例如競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論、戰(zhàn)略缺口理論、動(dòng)力能力理論 等在此就不再一一介紹了。 二、資源基礎(chǔ)理論 針對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的上述不足，80 年代中期，一些學(xué)者摒棄主流經(jīng)濟(jì)學(xué)派的價(jià)格均衡分析方法， 在以潘羅斯（Penros）倡導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)在成長(zhǎng)論的基礎(chǔ)上提出了基于資源基礎(chǔ)的公司戰(zhàn)略理論，主 要代表人物有：魯梅爾特（Rumelt）、沃爾納菲特（Wermerfelt）等學(xué)者。 產(chǎn) 業(yè) 組 織 理 論 在 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 領(lǐng) 域 中 的 主 要 貢 獻(xiàn) 就 是 將 以 結(jié) 構(gòu) 一 行 為 一 績(jī) 效 方 法 （StructureConductPerformance）為主要內(nèi)容的有關(guān)產(chǎn)業(yè)理論引入到戰(zhàn)略分析中來，比如產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)劣對(duì)比、進(jìn)入壁壘、退出壁壘、壁壘后的相互勾結(jié)等，為解釋企業(yè)如何制定戰(zhàn)略和獲取 持續(xù)超額利潤(rùn)提供了較為可靠的經(jīng)濟(jì)分析依據(jù)。主張用現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論即價(jià)格理論研究產(chǎn)業(yè)組織。形成了哈佛學(xué)派。圖 1－2 的左下角就體現(xiàn)了職能戰(zhàn)略的基本內(nèi)容以及職能戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 的關(guān)系。為了保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制訂的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境， 合理有效地控制企業(yè)內(nèi)外部資源的分配和利用，在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中展開競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)目標(biāo)體系的建立就是將事先設(shè)定的企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。是指企業(yè)在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的期間內(nèi)，所力求實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 4）通過集中的表述，使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目的和發(fā)展方向，防止他們?cè)诓幻靼灼髽I(yè)目的和方向的 情況下參與企業(yè)活動(dòng)。引導(dǎo)出來。 二、戰(zhàn)略與組織使命 1． 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的概念 企業(yè)使命（mission）的思想很大程度上是建立在彼得這一定義概括了 20 世紀(jì) 60 年代和 70 年代對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識(shí)。此后在 1965 年美國(guó)經(jīng) 濟(jì)學(xué)家安索夫（）所著《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書問世后開始被廣泛應(yīng)用。這一定義強(qiáng)調(diào)的 是企業(yè)大部分戰(zhàn)略是由事先的計(jì)劃和突發(fā)的應(yīng)變的組合，即企業(yè)戰(zhàn)略的另一方面屬性——應(yīng)變性、競(jìng) 爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。所以我們 在這里引入了企業(yè)目標(biāo)的概念。 2． 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的作用 明確了企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的概念后，我們來介紹一下確定企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理 的重要作用，主要有： 1）保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性。是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和管理績(jī)效的目標(biāo)，包括 在產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先地位。 為了全面地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，具體的企業(yè)目標(biāo)體系應(yīng)包含盈利能力、生產(chǎn)效率、市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展、企業(yè)的技術(shù)水平、人力資源的開發(fā)、職工福 利和社會(huì)責(zé)任等多個(gè)方面的內(nèi)容?？傮w戰(zhàn)略常 常涉及整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問題。職能戰(zhàn)略的目的就是為了使各部門能夠更好地配置資源，提高生產(chǎn)效率、組 織效率，以便更好地為上一級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)。與現(xiàn)代企業(yè)理論（1937 年源于科斯）大致同時(shí)產(chǎn)生。代表人物是斯蒂格勒（George J. Stigler，The Organization of Industry，1968）。 產(chǎn)業(yè)組織理論是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化發(fā)展出來的一門相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是它的理 論基礎(chǔ)，不過，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)雖然是一門實(shí)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，但在近 10 多年的發(fā)展過程中，它又 有了自己的理論和方法，成為一門相當(dāng)理論化的學(xué)科。因此，用該理論指導(dǎo)企業(yè)， 很容易誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一些看似利潤(rùn)高、但缺乏經(jīng)驗(yàn)或與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行無關(guān)聯(lián)的 多元化戰(zhàn)略。按此理論，企業(yè)在實(shí)施一個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)，首先是確定公司 的獨(dú)特專有資源；而后，確定在何種市場(chǎng)上可使這些資源獲得最優(yōu)效益；最后，確認(rèn)實(shí)施的方法：是 進(jìn)入該領(lǐng)域，還是出售這些專有資源給該領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)。 由于環(huán)境分析和戰(zhàn)略分析與選擇在以后各講有詳細(xì)介紹，所以這里我們僅就企業(yè)使命陳述進(jìn)行詳 細(xì)的介紹。然后成 立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)或者由高級(jí)管理者組成的委員會(huì)，將這些陳述組合成為一篇使命陳述草案，將草案再 分發(fā)給所有管理者，要求大家提出增刪和修改意見，并開會(huì)正式修改文件。 2）用戶導(dǎo)向。很多企業(yè)都在力求使外人相信他們是以對(duì)社會(huì) 負(fù)責(zé)的態(tài)度而從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，使命陳述就是表達(dá)這一態(tài)度的有效工具。（強(qiáng)生公司） 2．產(chǎn)品和服務(wù) 愛麥克斯公司（AMAX）的主要產(chǎn)品是鉬、煤、鐵礦石、銅、鉛、鋅、石油和天然氣、砷堿、磷 酸鹽、鎳、鎢、銀、金、鎂。（麥格勞－希爾出版公司（McGrawHill）） 6．觀念 我們堅(jiān)信，人的發(fā)展是最有價(jià)值的文明目標(biāo)，而獨(dú)立自主則是促進(jìn)人們能力增長(zhǎng)的最首要條 件。在我們