【正文】 征等，以此吸引客戶。198。 客戶關(guān)系管理的重心客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，因而工作重點(diǎn)在于了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)以客戶個(gè)性為前提尋找合理的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。3．工作目標(biāo)的區(qū)別198。 傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，通過開展定性活動、調(diào)查訪談、商業(yè)公關(guān)等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識。198。 客戶關(guān)系管理要爭取新業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)。而這種獲取新業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)比爭取新的客戶對節(jié)約成本更為有利。投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時(shí)間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，公司不必投入大量時(shí)間進(jìn)行客戶研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵跔幦‖F(xiàn)有客戶時(shí)這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務(wù)主要組成部分的多種活動也不再必要。4．營銷技巧的差別198。 傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢等等。198。 客戶關(guān)系管理注重溝通客戶關(guān)系管理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽、學(xué)、了解，從而與客戶建立一個(gè)良性互動的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。5．工作手段的不同198。 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)預(yù)測未來客戶需求傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是預(yù)測未來客戶的需求，安排生產(chǎn)理想的市場產(chǎn)品，然后設(shè)法銷售出去。198。 客戶關(guān)系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計(jì)劃客戶關(guān)系管理要求建立一個(gè)大平臺，通過各種手段，與客戶在這個(gè)大平臺上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計(jì)劃，并一直追蹤到底。6．目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的不同198。 傳統(tǒng)營銷從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的路徑傳統(tǒng)營銷走的是從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過營銷推廣，使消費(fèi)者了解、接受并最終購買該產(chǎn)品。198。 客戶關(guān)系管理注重客戶價(jià)值的整合客戶關(guān)系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價(jià)值整合的過程，強(qiáng)調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價(jià)值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。7．其他特征198。 傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產(chǎn)品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認(rèn)同和接受。198。 客戶關(guān)系管理注重差異性客戶關(guān)系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個(gè)性化，更注重客戶的差異性，實(shí)現(xiàn)深入的客戶分析、對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)對客戶提供個(gè)性化服務(wù)的功能。第二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析旅游銷售案例現(xiàn)場模擬【案例】198。 傳統(tǒng)營銷：A先生有出去旅游的愿望，但對目的地并沒有明確的需求，因此找到B旅行社咨詢。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個(gè)人收入等情況后，向A先生推薦黃山風(fēng)景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點(diǎn)的特征希望引起A先生的關(guān)注。但B旅行社對A先生為什么要出去旅游，與誰同行，希望在旅游上花費(fèi)多少，以往有過什么旅行經(jīng)驗(yàn)，想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。這樣，效果自然并不顯著。B旅行社沒能爭取到A先生這個(gè)客戶。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點(diǎn)是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不關(guān)注客戶的特別需求，也不會與客戶進(jìn)行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。此時(shí)，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達(dá)成交易的成功概率比較低。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達(dá)成交易的可能。198。 CRM方式：C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。D旅行社與C先生首先進(jìn)行了細(xì)致的溝通，了解到C先生是一位培訓(xùn)師，平時(shí)工作繁忙，沒有時(shí)間陪自己的兒子，這次因?yàn)楣ぷ魍怀?，獲得了公司提供費(fèi)用的出游獎(jiǎng)勵(lì)；他想借此機(jī)會帶兒子出去旅游，同時(shí)也為自己準(zhǔn)備就讀課程的答辯收集材料，C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈送給親友；而在具體花費(fèi)上，C先生希望除了團(tuán)體項(xiàng)目之外，還參加一些自選項(xiàng)目。這樣，在充分溝通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行定制化的服務(wù)，最終得出了一個(gè)讓C先生滿意的合理方案。這種營銷方式就是客戶關(guān)系管理方式，也被稱為“漏斗型”營銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進(jìn)行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案，得到其認(rèn)可后，雙方順利達(dá)成交易。第三講 大客戶銷售的核心概念 “需求”是營銷的核心簡單地說，營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。在整個(gè)概念中，最重要的是兩個(gè)字——需求，因?yàn)樾枨笫鞘袌龅暮诵囊?，市場不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體，也包括消費(fèi)者尋求滿足的過程。從這個(gè)意義上講，沒有需求，就沒有市場。所以，“需求”是營銷過程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則?！景咐堪l(fā)掘需求假設(shè)A先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。此時(shí)，對于汽車銷售者來說，A先生產(chǎn)生了一個(gè)購買汽車的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解A先生的需求，然后再盡量滿足他的需求；而假如A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭取了呢？當(dāng)然不能。A先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場來？可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實(shí)也已經(jīng)證明，很多營銷人員都會犯這樣的錯(cuò)誤，他們在了解到客戶已有車后就走開了，不再去詳細(xì)了解客戶的想法。實(shí)際上，對已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛懈玫钠?，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。圖21 營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程【圖解】在營銷的整個(gè)過程中，營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個(gè)臺階，就是營銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過程，這個(gè)過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達(dá)到理想的狀態(tài)?？蛻舻乃姆N需求狀況1．必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對藥品的需求等。對于客戶的基本需求，營銷人員的推銷過程就比較簡單，對于整個(gè)營銷過程的管理也比較容易。但在實(shí)際生活中，這種需求所占的比率并不高。2．可有可無的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。對于相關(guān)產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對營銷人員時(shí)，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時(shí)，其他因素對營銷成功與否有很大的影響，比如競爭對手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。在面對客戶的這種需求狀態(tài)時(shí)，營銷工作的難度要比第一種更大，營銷人員必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理理念的樹立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。3．需要引導(dǎo)的潛在需求在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。這種潛在的需求狀態(tài)是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時(shí)，營銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。4．完全無需求這種狀態(tài)是客戶對相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒有需求，所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。當(dāng)然，這種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個(gè)不同的問題。即便是面對一個(gè)沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購買的欲望。圖22 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖【圖解】圖中的四個(gè)不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營銷人員包括基礎(chǔ)人員，應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時(shí)候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。一般來說，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒有需求，很難去對應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。重點(diǎn)在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導(dǎo)客戶，所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。達(dá)成交易與否的原因1．了解客戶的購買情況銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個(gè)過程之中，因此，營銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購買情況。198。 與客戶溝通順利，客戶購買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。198。 沒有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營銷人員在工作中會碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時(shí)沒有購買，這都屬于沒有達(dá)成交易的情況。198。 客戶購買產(chǎn)品后又退貨這一點(diǎn)是需要特別提示的！因?yàn)槭袌龇蓊~是一個(gè)大蛋糕，但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。如果客戶最終購買了對手的產(chǎn)品，就說明自己的市場占有份額相應(yīng)地減少了。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。2．客戶購買與否的決定因素營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會碰到這樣的情況：已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動。198。 西方人重理性，東方人重感性營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。實(shí)際上，不僅在中國地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地方，都有這樣的特性。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。所以，營銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國人的話，就要更多地講究理性，同時(shí)關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。關(guān)注感性，實(shí)際上就是要求營銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。198。 第一印象的重要性在客戶關(guān)系管理以及營銷中，要強(qiáng)調(diào)理性，同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性?！案行浴笔菑?fù)雜而不能量化的，如情感關(guān)系、人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一個(gè)重要部分。營銷人員與客戶第一次見面是很關(guān)鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個(gè)小時(shí)。研究表明，一般初次見面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會形成第一印象，而第一印象無論是對或錯(cuò)，都會對人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會停留在人的腦海中，例如人們通常會對第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。如果客戶對營銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達(dá)成交易的可能性也會大幅降低。198。 其他影響因素營銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會對客戶是否購買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前，營銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素，而不要將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié)，才有可能在將來的客戶關(guān)系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。營銷人員的工作定位營銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。顯然，營銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：1．強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表。現(xiàn)代社會在急劇地發(fā)展，客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營銷人員對專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。2．強(qiáng)調(diào)營銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營銷人員與客戶關(guān)系貼近，讓客戶更能接受其對產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對增加營銷的效果有重要作用。3．客戶關(guān)系管理貫穿營銷始終198。 營銷是一個(gè)從起點(diǎn)開始，經(jīng)歷中間的發(fā)展過程，這一過程會有許多里程碑出現(xiàn)，直到最后達(dá)成交易。198。 營銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時(shí)營銷工作也有許多中間過程中的目標(biāo)，如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。198。 客戶關(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過程之中，這種運(yùn)用不是簡單的照搬概念，而是注重運(yùn)用于營銷行為、營銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個(gè)具體行為過程之中。第四講　銷售過程及主要考慮因素營銷中的公司需求與個(gè)人需求1．營銷的需求在營銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個(gè)人需求：198。 把握對方的公司需求，是因?yàn)闋I銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。198。 與此同時(shí)，又要了解營銷對象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求，因?yàn)闋I銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。2．需求與營銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形：198。 一是，營銷工作既不能滿足公司的需求，也不能滿足個(gè)人的需求，此時(shí)，客戶會把營銷人員看成外人而不予接受，這時(shí)無論營銷人員如何積極敬業(yè)