【正文】 。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 、 1 、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來(lái)已久，在關(guān)系營(yíng)銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對(duì)待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營(yíng)銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對(duì)比如表 1 所示。 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對(duì)客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。關(guān)系營(yíng)銷根據(jù)顧客的忠誠(chéng)度對(duì)顧客作了如圖 1 的劃分： 9 / 56圖 一尋找新客戶對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對(duì)于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。 然而，進(jìn)攻型的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的 5 倍。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槎伦÷┩埃瑤?lái)的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來(lái)的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“8020定律” ，也即 80%的業(yè)績(jī)來(lái)自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀?jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來(lái)25%～ 85%的利潤(rùn)，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25 個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此， “反叛離率” ，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的重要影響。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響（如表 2） 。 行業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu) 20汽車維修連鎖店 30軟件 35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 50信用卡 125表 二美國(guó)聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客戶一個(gè)月只帶來(lái) 1500 美元的收入，但是如11 / 56果著眼于將來(lái)的話，假如客戶的生命周期是 10 年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來(lái) 1500 12 10=360000 美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來(lái)的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級(jí)客戶。 、 2 、識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表 3 中的客戶并不是一個(gè)層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 消費(fèi)者消費(fèi)客戶商業(yè)客戶他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。 中間客戶中間顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。表 三一段時(shí)間以前，兩者是一種不對(duì)稱的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對(duì)待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆沃頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購(gòu)員和他們的銷售員討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)吵不休。20 世紀(jì)13 / 5680 年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個(gè)電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)膸?kù)存。 科特勒在論述渠道時(shí)曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息。 －產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。 －交際：找到預(yù)期的購(gòu)買者并與他們對(duì)話。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。 －談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價(jià)格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財(cái)?shù)鹊裙δ?。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì)消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來(lái)行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價(jià)格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。 、 3 、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營(yíng)銷的論述里面， “客戶滿意”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)?？蛻魸M意（CS：Customer Satisfaction）是 20 世紀(jì) 80 年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。 （2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （3）十分重視顧客的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～ 80%來(lái)自用戶的建議。 （4）千萬(wàn)百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 （5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿意是無(wú)法保證的。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意” ，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來(lái)客戶的目的?？墒?，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理15 / 56里面尤其明顯。 20 世紀(jì) 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來(lái)許多問(wèn)題，特別是對(duì)于那些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個(gè)較大的庫(kù)存，而且這些分銷商承受來(lái)自其他品牌的電器庫(kù)存壓力，因此通用電器重新設(shè)計(jì)了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷售模型，一個(gè)被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號(hào)，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來(lái)滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售 9 種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開(kāi)放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過(guò)電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤(rùn)迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。 客戶關(guān)系管理決不諱言對(duì)利潤(rùn)的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。利潤(rùn)是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤(rùn)非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見(jiàn)人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系的口號(hào)和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級(jí)”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)” ，將其納入會(huì)計(jì)核算的范圍，那么客戶資源就可以因?yàn)榫哂锌捎秘泿藕饬康臏?zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個(gè)客戶帶來(lái)的收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通17 / 56過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì)它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。、客戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或者用意見(jiàn)的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型 銷售人員