【正文】 情扎扎實實的作好，把“復(fù)雜的事情簡單做、簡單的事情重復(fù)做、重復(fù)的事情創(chuàng)新做”，讓最多的人了解推廣、融入推廣、支持推廣，那么你的工作就做到了家，也就算完全勝任了這份工作。 一、影視廣告 影視廣告之所以放在第一個來說 ，因為影視廣告 是大眾消費者接觸最多的媒體，在遍布中國的 1－ 7 級甚至以下的城市里面，影視廣告是唯一一個能夠走得最徹底、進入最高的媒體，當(dāng)然隨之而來的是費用也是最高的媒體，投放要非常慎重。 這點從寶潔的營銷模式體現(xiàn)的淋漓盡致，寶潔除了終端的工作以外，所有營銷的重點全部放 在影視廣告里面。他們倚仗一套完整的量化管理體系，將影視廣告的力量演繹的酣暢淋漓，從而也造就了寶潔的神話。 “影視”廣告，顧名思義，不僅有“影” —— 電影廣告，多數(shù)指的是電影貼片，而且有“視” —— 電視廣告。電影的貼片廣告在聯(lián)想體系里面多數(shù)由中央營銷推廣部門直接執(zhí)行完畢，這個分區(qū)實戰(zhàn)手冊不作贅述，以下所有內(nèi)容全部落足“電視廣告”之上。 媒體選擇： 影視廣告 雖然曝光率很高，受眾廣泛，但是隨之帶給我們的 是目標(biāo)用戶的不確定性。可能我們投入了很多費用，但是由于媒體選擇錯誤跟我們的目標(biāo)用戶 完全 南轅北轍，收不到預(yù)期的效 果，不僅浪費了推廣費用，更加嚴(yán)重的是可能 完全 對分區(qū)的營銷沒有任何幫助，導(dǎo)致分區(qū)銷售完不成任務(wù)。 可見媒體的選擇對于影視投放的重要性。先普及一個基礎(chǔ)知識，在業(yè)界衡量影視廣告收視率的一個標(biāo)準(zhǔn)叫做“收視點”，收視點越高說明這個節(jié)目觀眾越多。當(dāng)然這就成為我們選擇媒體的一個重要指標(biāo)。從全國的層面來看，在國內(nèi)目前收視點最高的當(dāng)然是中央電視臺，中央電視臺無論從規(guī)模、覆蓋率、收視人數(shù)遠遠領(lǐng)先與其他電視臺 ，是全國推廣的首選媒體。但是也有各個分區(qū)的區(qū)域特色一定要注意！ 我們既然叫廣東實戰(zhàn)手冊，當(dāng)然著眼點放在廣東市場：廣 東市場是一個很特殊的市場。由于廣東毗鄰港澳，并且是改革開放的最前沿，廣東人民 80 年代最先接觸到發(fā)達的海外媒體，因此長期的觀看養(yǎng)成了廣東人觀看海外媒體的習(xí)慣。在廣東， 廣東人最常觀看的電視臺是“翡翠臺、本港臺”，除此以外，“明珠、鳳凰”只能排在第二類媒體 ，至于中央臺和其他地方電視臺更是排在后邊的位置。 拿 數(shù)據(jù)來說，在廣東，翡翠 臺、本港臺的收視指數(shù)如果是 11 的話，那么中央電視臺最多只有 3，可見差異性。如果拿一個全國的思維來做廣東，那么我們只能空談奈何。 除了電視臺的選擇以外，我們還要明白廣東省內(nèi)電視臺的操作方式 ，也就是要熟悉這個行業(yè)。也許正 是由于廣東發(fā)展較早，發(fā)達的市場經(jīng)濟帶給我們的也有苦果。前期高速 的發(fā)展造就了廣東省內(nèi)幾乎到了鎮(zhèn) 鎮(zhèn)有電視臺的局面。正是 在這種格局下， 每個電視臺都有生存的壓力，所以自然而然的電視廣告成為了每個電視臺生存的根本。因此， 廣東地市，所有的電視臺被層層插播，廣告發(fā)布權(quán) 完全 壟斷在地市的電視臺手中。 說得更加形象一點，如果我們要在 東莞全市投放電視廣告，只投放東莞電視臺是不行的，可能投放了只能覆蓋莞城一個鎮(zhèn)區(qū)，其他 30 多個鎮(zhèn)根本就看不到，要讓大家全都看到，要在 30 多個鎮(zhèn)全聯(lián)想廣東分區(qū)零售推廣實戰(zhàn)手冊 廣東分區(qū)市場推廣處 5 都投放才可以。 因此，廣 東省的影視投放絕對是一個大工程，要做好投放，沒有點執(zhí)著的精神是不行的。 時段選擇： 說完了 媒體的選擇，我們再來看看時段的選擇。選擇了一個好的電視臺當(dāng)然重要，但這只能對你的投放有 50％的成功率，至于另外的 50％嗎 ，那就要看你選擇的時段了。 先拿你自己來說，你肯定不會天天呆在電視機前面吧。投放在不正確的時段，我們的廣告讓該看得人沒看到，我們的 廣告費也是浪費了。因此我們的目標(biāo)用戶在什么時段看電視、看什么節(jié)目也要特別注意。只有所有的環(huán)節(jié)全都具備了，我們投放的廣告也就算是到位了。 按照消費產(chǎn)品的特點， 1 周 7 天時間里 面，產(chǎn)生購買的一般情況下在周六、周日的時間，因此，在購買前 2 天的投放至關(guān)重要。也就是廣告投放要集中在“ 周四、周五 ”的時間，其他時間作為配合。除此以外，確定了投放的日期以后，要了解，當(dāng)天電視收看的黃金時段，一般情況下，這個時段集中 在每天“新聞聯(lián)播”結(jié)束后 7： 30 時段，另外，就是翡翠、本港一線劇集剛剛結(jié)束的時段 ，在這個時段進行廣告插播，效果較好。但是，近年來，由于 人們睡眠有趨晚的勢頭，所以具體以后投放還要進一步的考慮。 類型 頻次 ： 從廣告投放的效果來說，當(dāng)然是廣告投放的時間越長，效果越好 。但是分區(qū)的費用永遠都 是稀缺的，長時間的投放顯然不切實際，因此必須根據(jù)消費者獲得信息的最短周期 來考慮。 建議投放 廣告以“ 15’、 30’”廣告為主，達到一個消費者的最低記憶，并多次投放，達到記憶的強化。 至于投放頻次當(dāng)然是越多越好，但是在費用緊張的情況下，每天至少保證重點時段 投放 2 次 以上，并通過不同電視臺 進行補充投放， 強化效果。除此以外，廣告投放完畢以后最好 增加一個當(dāng)?shù)亟?jīng)銷渠道的標(biāo)版廣告 ，留下電話、聯(lián)系方式，方便消費者購買。 除此以外，必須充分考慮分區(qū)費用的出處，如果費用是沒有反款的項目，可以根據(jù)分區(qū)實際需求進行修改投放。 如果涉及反 款，必須嚴(yán)格遵守聯(lián)想廣告投放的原則，使用北京統(tǒng)一墨稿，不允許進行任何修改。 如果在分區(qū)費用緊張的情況下，又要進行信息的發(fā)布，建議優(yōu)先選擇電視廣告，進行“字幕廣告”的投放，但是必須增加頻次，達到平常投放的 200％以上。 費用標(biāo)準(zhǔn)： 電視廣告的費用標(biāo)準(zhǔn)是一個比較難于衡量的指標(biāo)，中央電視臺的標(biāo)王價值幾個億。但是分區(qū)在分區(qū)推廣費用緊張的情況下，分區(qū)的推廣必須有一個標(biāo)準(zhǔn)。按照我們多年對廣東的分析觀察與統(tǒng)計，廣東省 內(nèi)地市電視臺 插播廣告標(biāo)準(zhǔn)如下： 電視廣告： 15’： 100－ 300 元 /次； 30’： 200－ 600 元 /次 字 幕廣告：小于 50 元 /次。 除此以外，廣州市區(qū)的電視臺價格相對較高，價格在此基礎(chǔ)上，上浮 100％聯(lián)想廣東分區(qū)零售推廣實戰(zhàn)手冊 廣東分區(qū)市場推廣處 6 以上，要根據(jù)實際情況來決定，字幕廣告基本不允許。 除了以上的費用形式以外，電視臺經(jīng)常會有一些合作的項目，比如說贊助設(shè)備，換取廣告等，可以根據(jù)實際情況考慮投入。 效果評估： 電視廣告的效果評估是個比較困難的 事情，一般有以下幾種形式： a、 第三方機構(gòu)收視調(diào)查（最權(quán)威的形式，分區(qū)費用問題基本不采用）； b、 電視廣告標(biāo)版電話統(tǒng)計：這是分區(qū)較 常 使用的方法，可以通過電話的反饋數(shù)量衡量投放的效果。 分區(qū) 投放流程： 二、 戶外廣告： 戶外廣告是傳統(tǒng)推廣手段里最常用的手段之一，也是單次費用最 高 的推廣方式之一，所以在真正投入之前要慎之又慎。 戶外廣告投放的主要目的是 彰顯 企業(yè)實力，提升企業(yè)品牌，吸引用戶關(guān)注，拉動產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)的戶外廣告主要指的是 戶外大型墻體廣告、樓頂戶外路牌、大型霓虹燈路牌 ，近些年還有道路旁 大型立柱路牌廣告 （如白馬廣告的擎天榜