【正文】 個二級批發(fā)市場的主要調(diào)控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還不是很發(fā)達，甚至沒有，主要以個體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點供貨，又作為零售網(wǎng)點，面向消費者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點、集團購買或個人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉(zhuǎn)”。二級批發(fā)商一般同時經(jīng)銷多個產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。② 零售商：又稱為零售終端，直接面對消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)?quot。決勝終端“，”誰做好了終端，誰就占領(lǐng)了市場“都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對于凈水器來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、家用電器店、水暖器材店、五金交電店、水處理設(shè)備器材專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價賺錢，一般其利潤較高。對于零售終端的重要性，波士頓公司認為：”在整個供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因為它與供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點上的活動對于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外?！胞溈襄a管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在凈水器的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當?shù)叵M者的購買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個策略：，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定 要做好對關(guān)鍵零售商的銷售工作。要做好后兩點，就要對終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的”匯仁腎寶“，該公司對終端就堅持”四個一“的建設(shè)標準，即產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡、和與終端一個良好的客情關(guān)系。有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗，供大家參考：。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。要 求：每一個品種與規(guī)格都陳列23個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。要求：根據(jù)每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。要求：貨架上應(yīng)常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列12個有代表性的產(chǎn)品。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內(nèi)人員平時協(xié)助上述工作及維護。當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒?、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇I業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵政策，搞好客情關(guān)系等措施。總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制，以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。3）促銷策略促銷是營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價格，設(shè)計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質(zhì)是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：（2）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。（3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。（4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結(jié)合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。（1）廣告廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的”促銷“要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的”溝通“要素，還是營銷新論中強調(diào)的”關(guān)系“要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并很實用的”傳播即營銷“觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要”兩手“一起抓。從目前的理論和實務(wù)運用來看，整合傳播概念當屬最有權(quán)威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當?shù)碾y度：第一，不知道利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有疑惑。產(chǎn)生這三個問題的根本原因，一個是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當?shù)叵M者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應(yīng)該進行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設(shè)計，以準確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達給消費者。對于凈水器這樣的新品的市場初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。當然，經(jīng)銷商結(jié)合自身條件及當?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式 的有機結(jié)合?！弊屪詠硭蓛簟笆钦\德來公司針對凈水器在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質(zhì)改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入階段我們整個銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個