【正文】 從客戶角度提出了 4 個(gè) C 的理論。我們要根據(jù)促銷的情況，來決定什么時(shí)間戶外換畫；什么時(shí)間平面、影視廣告來進(jìn)行投放，重點(diǎn)區(qū)域投放在那里；什么時(shí)候物料要制作完，店面需要布置完畢；什么時(shí)候宣傳在報(bào)紙上要全面開花，讓大家看到；什么時(shí)候賣場的活動(dòng)要密切配合，整體推進(jìn)；最后，什么時(shí)候可以把費(fèi)用報(bào)銷完畢。下面我會對于這些工作一個(gè)一個(gè)的詳細(xì)的說明。他們倚仗一套完整的量化管理體系，將影視廣告的力量演繹的酣暢淋漓，從而也造就了寶潔的神話?？赡芪覀兺度肓撕芏噘M(fèi)用，但是由于媒體選擇錯(cuò)誤跟我們的目標(biāo)用戶 完全 南轅北轍，收不到預(yù)期的效 果，不僅浪費(fèi)了推廣費(fèi)用，更加嚴(yán)重的是可能 完全 對分區(qū)的營銷沒有任何幫助，導(dǎo)致分區(qū)銷售完不成任務(wù)。從全國的層面來看，在國內(nèi)目前收視點(diǎn)最高的當(dāng)然是中央電視臺，中央電視臺無論從規(guī)模、覆蓋率、收視人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與其他電視臺 ，是全國推廣的首選媒體。 拿 數(shù)據(jù)來說，在廣東，翡翠 臺、本港臺的收視指數(shù)如果是 11 的話，那么中央電視臺最多只有 3，可見差異性。前期高速 的發(fā)展造就了廣東省內(nèi)幾乎到了鎮(zhèn) 鎮(zhèn)有電視臺的局面。 因此，廣 東省的影視投放絕對是一個(gè)大工程，要做好投放，沒有點(diǎn)執(zhí)著的精神是不行的。投放在不正確的時(shí)段，我們的廣告讓該看得人沒看到，我們的 廣告費(fèi)也是浪費(fèi)了。也就是廣告投放要集中在“ 周四、周五 ”的時(shí)間，其他時(shí)間作為配合。但是分區(qū)的費(fèi)用永遠(yuǎn)都 是稀缺的，長時(shí)間的投放顯然不切實(shí)際，因此必須根據(jù)消費(fèi)者獲得信息的最短周期 來考慮。 除此以外，必須充分考慮分區(qū)費(fèi)用的出處，如果費(fèi)用是沒有反款的項(xiàng)目，可以根據(jù)分區(qū)實(shí)際需求進(jìn)行修改投放。但是分區(qū)在分區(qū)推廣費(fèi)用緊張的情況下，分區(qū)的推廣必須有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 效果評估： 電視廣告的效果評估是個(gè)比較困難的 事情，一般有以下幾種形式： a、 第三方機(jī)構(gòu)收視調(diào)查（最權(quán)威的形式，分區(qū)費(fèi)用問題基本不采用）； b、 電視廣告標(biāo)版電話統(tǒng)計(jì)：這是分區(qū)較 常 使用的方法，可以通過電話的反饋數(shù)量衡量投放的效果。 下面我將按照戶外媒體的類型進(jìn)行一一闡述。 c) 地點(diǎn)選擇： 企業(yè)形象類： 選擇當(dāng)?shù)爻鞘兄行膹V 場、繁華鬧市 、中央商務(wù)區(qū)（ CBD） 大型樓宇樓頂位置為家， 尺寸 150 平方米 ，周圍其他戶外廣告相對較少，干擾度低，位置最好在街道十字路口，廣告面對主干道； 常規(guī)促銷類： 選擇當(dāng)?shù)睾诵馁u場、電腦一條街大型樓頂、墻體戶外， 尺寸 100平方米 ，廣告相對獨(dú)立，位置面對主干道 。尤其一些商業(yè)旺地的路牌更是貴的離譜（ 01年天河城 正面 的 3 塊 路牌聯(lián)想簽下來也就 210 萬，現(xiàn)在至少要到 400 萬了 ）。 從 2020 財(cái)年虎嘯行動(dòng)以后， 5－ 6 級城市的開發(fā)已經(jīng)成為分區(qū)銷量新的增長點(diǎn)，在眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，刷墻已經(jīng)成為了除電視廣告以外，最有效的推廣方式之一。也許有人覺得條幅的發(fā)布有損企業(yè)形象。 b) 發(fā)布類型： 在地市的條幅發(fā)布主要有兩種類型，一個(gè)是過街條幅，顧名思義就是橫跨街道的條幅，另外一種是大型巨幅，懸掛與樓梯 上面。 效果評估： 關(guān)于戶外 路牌的效果評估是一件比較頭疼的事情，按照推廣的科學(xué)的做法，最好是通過調(diào)研的形式來解決。試想如果一份媒體所覆蓋的消費(fèi)者完全跟需要投放的消費(fèi)者風(fēng)馬牛不相及，那么無疑投入的 費(fèi)用全都打了水瓢。 但是在 04 財(cái)年以后，由于媒體投放的中央集權(quán)，媒體投放全部收回給智威湯遜做了。分區(qū)的推廣人員只能根據(jù)自己對媒體的了解來進(jìn)行媒體投放。 根據(jù)廣東分區(qū)所負(fù)責(zé)維護(hù)的區(qū)域媒體的特點(diǎn)，在下面的陳述中， 我將按照大眾媒體、專業(yè)媒體、雜志三個(gè)方面來進(jìn)行闡述，告訴大家廣東媒體的一些特點(diǎn) 。 這里，我們寫的是零售推廣手冊，很顯然我們針對的是盡可能廣泛的消費(fèi)者，希望通過廣告的投放將促銷的信息讓更多的人知道，所 以 大眾媒體的平面廣告對于我們來說是 至關(guān) 重要的 。正是在這種發(fā)達(dá)的媒體市場之下， 廣州形成了以媒體集團(tuán)為主要形態(tài)的媒體群落，其中廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè) 集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅壟斷廣東多數(shù)媒體市場，更加成為了國內(nèi)媒體集團(tuán)的佼佼者 ，引領(lǐng)國內(nèi)媒體潮流。 因此 ，分區(qū)在媒體投放的時(shí)候，優(yōu)先選擇等級比較高的媒體。由于廣東改革開放中走得相對較快，廣州媒體是最早走出國門，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的媒體，在媒體經(jīng)營、媒體報(bào)道、媒體包裝方面全都領(lǐng)先于國內(nèi)其他媒體。在這樣的壓力之下，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與 2020 年左右推出 《南方都市報(bào)》 來對抗《廣州日報(bào)》的龐大壓力。 除了上面的因素以外，廣東媒體還有另外一個(gè)特點(diǎn)：就是 廣州省級媒體基本覆蓋廣東 1－ 4 級城市，以及部門 5 級城市 ，除了省級媒體以外，地市的黨報(bào)媒體影響范圍非常小，也就是當(dāng)?shù)氐恼?、企業(yè)還有部分強(qiáng)制訂閱。 e) 投放技巧： 在明確了媒體基本的投放原則以后，投放的技巧依據(jù)每個(gè)人的理解可 以進(jìn)行變化，不過有幾個(gè)數(shù)據(jù)需要大家明白： （ 1）、選擇當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮拿襟w，并獲取其發(fā)行量、廣告報(bào)價(jià)、月度率信息； （ 2）、選擇同等規(guī)模版面計(jì)算投放媒體的千人成本： 千人成本＝｛版面價(jià)格 /（發(fā)行量閱讀率）｝ 1000 （ 3）、千人成本最低的媒體效果最高、投放最優(yōu)，拿《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》為例，三者的千人成本分別為 1 3 88，顯然廣州日報(bào)投放成本最低，效果最好。 專業(yè)媒體： a) 媒體涵蓋： 既然有大眾媒體，針對眾多消費(fèi)者；那么針對個(gè)別用戶的專業(yè)媒體自然少不了了。 b) 重點(diǎn)媒體： 在國內(nèi)，專業(yè)媒體最發(fā)達(dá)的區(qū)域是成都，絕大多數(shù)的專業(yè)媒體的發(fā)源地都在成都 ，廣東境內(nèi)由于大眾媒體過于發(fā)達(dá)，專業(yè)媒體發(fā)展的空間非常之狹小，也就是勉強(qiáng)生存的境界。 c) 覆蓋范圍： 廣東的專業(yè)媒體整體來說覆蓋非常差，僅能夠覆蓋廣州市以及珠三角重點(diǎn)4 級城市， 4 級以下城市基本看不到《中計(jì)》、《計(jì)世》《電腦商情》 ，通過 2 年的觀察走訪，我們發(fā)現(xiàn)， 在廣東 4－ 7 級城市唯一能夠看到的專業(yè)類報(bào)紙是《電腦報(bào)》 ，而且也是消費(fèi)者認(rèn)知最廣泛的專業(yè)類報(bào)紙！ d) 投放原則： 由于專業(yè)媒體的弱勢，投放專業(yè)媒體的原則基本比較簡單： （ 1）、廣告費(fèi)用緊張的時(shí)候，不投放專業(yè)媒體； （ 2）、當(dāng)需要招募渠道時(shí)可以投 放專業(yè)媒體； （ 3）、中央在專業(yè)媒體投放廣告的同一期分區(qū)不能投放相同媒體； （ 4）、如果需要平衡媒體關(guān)系、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，可以適當(dāng)考慮投放； （ 5）、投放廣告必須大于 1/2 以上； （ 6）、必須符合 AMD、 INTEL 的 LOGO 使用規(guī)范，必須使用分區(qū)統(tǒng)一模版。 對于廣東分區(qū)來說，有幾個(gè)時(shí)尚雜志需要特別關(guān)注，他們是 《周末畫報(bào)》、《 城市畫報(bào) 》 、 《 新周刊 》 、 《 新現(xiàn)代畫報(bào) 》 ，這些時(shí)尚雜志不僅在廣東，在全國范圍內(nèi)也是影響力巨大。這中間各種各樣的學(xué)者、專家關(guān)于公關(guān)的理論、書籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，甚至出現(xiàn)了“公關(guān)優(yōu)于廣告”的說法。 另外，在說公關(guān)的時(shí) 候，我也先大概說一下公關(guān)在國內(nèi)外的一些區(qū)別。公關(guān)已經(jīng)滲透到了社會的每一個(gè)角落，新聞事件需要公關(guān)、社會環(huán)境需要公關(guān)、甚至幾年一度的美國大選其實(shí)都是公關(guān)的結(jié)