【正文】 信息或者從正面指明該廣告產品能夠滿足消費者什么需要，或者從反面提示，如果不滿足某種需要將會導致什么不良后果。(2) 廣告信息源有較高的可信度。廣告中任意一點偏私的線索,都將使信息源的可信度受限而導致說服的失敗。（3）廣告給消費者以積極的情感體驗。情感體驗的直接效果是有助于減少或消除廣告中的強加印象，抑制逆反心理的產生。（4）激化廣告氣氛或情境。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中可以采取“激化”策略，如采用“存貨有限，從速購買”等廣告詞，這在一定程度上會對廣告的宣傳起到促進作用。如何 廣告的可信度（1）突出廣告產品的特點，也不要回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實際表演或操作。當人們接觸到新產品或不熟悉的產品時，總會有所疑惑。解除疑惑的一個有效途徑就是讓其觀看實際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。（3）科學鑒定的結果和專家學者的評價。當人們對某種產品缺乏知識和經驗時，容易受他人影響，心目中的權威最具有影響力，因而借助名人和科學鑒定結果都可能提高可信度。（4）消費者的現身說法。即由普通人介紹自己使用過某商標產品的切身感受，使人聽后會倍感親切，從而減少了廣告的強加印象。獨特銷售點（USP）理論（1）USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據USP理論，選擇什么樣的產品特性加以傳播，對廣告效果的影響關系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。3）與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調。（4）在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。（5）USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。需要層次理論(1)人類至少有五種基本需要, 即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。(2) 上述基本需要是相互聯系的,并且每一種需要相對地組成層次,由低級(生理性)需要順序地發(fā)展,組成一個金字塔式的結構。(3) 未滿足的需要將支配意識,并調動有機體的能量去獲得滿足。已經滿足的需要，就不再是活動的推動力。新的需要會取代已經滿足的需要，而成為待滿足的需要。只有當一些低層次的需要基本得到滿足后，才會有動力促使高一級需要的產生和發(fā)展。該理論的提出對于了解消費者的動機是有價值的，因為消費者購買商品時總是期望商品的特性能滿足其一定層次的需要。但是需要指出的是，馬斯洛的需要層次理論是有缺陷的，即過于強調自我，而忽視了社會因素的作用。影響理性廣告說服效果的因素。理性訴求形式的優(yōu)點是能給消費者提供確鑿商品特性信息，便于消費者對不同品牌特性進行比較，具有較強說服力。\\理性訴求的不足是顯得單調，不易吸引消費者注意，同時要求消費者有一定有關商品的知識，因此說服效果會受一定限制。\\理性訴求的說服效果受以下兩方面因素影響：①有關商品的因素。一是商品生命周期與同質化程度。廠商可通過理性訴求手段，選擇消費者較為關注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播。二是商品的購買風險水平。做廣告時應通過理性訴求手段如實向消費者介紹商品特性，以消除其疑惑②有關消費者的因素。一是消費者有關商品的知識和經驗。消費者有關商品的知識越多，就越關心商品的技術指標。對于這類消費者，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求。二是消費者社會經濟地位。對于經濟地位低的消費者來說，理性訴墳廣告效果更好。三是消費者購買預期。近期內有購買打算的消費者對商品的性能特點和技術指標更關心，更易受理性訴求影響。四是消費者個性心理特點。認知需要高的消費者易被理性訴求廣告說服，相反則易被感情訴求廣告說服。此外，自我監(jiān)控程度低的消費者更喜歡理性訴求廣告，愿意花更多錢購買理性訴求商品，并更愿意試用它。廣告訴求中常見的情感維度美感。即人們按照一定的審美標準,對客觀事物包括人體在內的欣賞、詞價時所產生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術的三類。如臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告:很久以來在我們的生活環(huán)境里, 已不容易看到大片綠油油的草地,以及飛舞的蝴蝶,點水的靖蜓,鳥語花香已經成為生活里的稀奇,美麗的夕陽總滑落在無數棟大廈后那遙遠的視野之外?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵`魂再現于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅,是情感訴求的一則典型廣告。2．親熱感。是指通過特定的廣告反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗, 它往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。如太太口服液廣告詞“小時候，女人的愛，是媽媽午夜給我講的故事；戀愛時，女人的愛，是郊外那條月下的小溪；結婚后，女人的愛，是朝陽下寧靜的港灣……3．幽默感。是指通過特定的廣告逗人發(fā)笑,產生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯系,從而影響對該商標的態(tài)度,或許還影響到它的表象、信念等。另外,它還可能潛在地影響著信息加工。如有一則招聘廣告。一家美國報紙刊登了這樣一則廣告:招聘女秘書,長相像少女,思考像成年男子,處事像成熟女士,工作起來像一頭驢子。這則廣告運用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人尋味。當然,幽默廣告也隱含著一些危險性:首先，逗人發(fā)笑較少有說服力,難以產生更大的促銷效果；其次，可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。4．恐懼感。指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產生與此有關的情緒體驗,如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它,以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?改變其態(tài)度和行為。如部分醫(yī)藥用品廣告，以明顯的癥狀特征來訴求，讓消費者感受到一定的情緒體驗名人廣告效果的制約因素影響名人廣告效果的因素有很多方面：從名人與商品之間關系的角度說，包含兩個方面：（1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對廣告效果有較大影響。 （2）名人與商品之間的一致性。名人與商品之間一致性高,會出現名人的正效應；一致性差或無一致性,可能導致名人的負效應,即不如無名人的廣告效果。從名人的吸引力角度看一般來說,漂亮的名人推薦有關吸引力的商品,會增強消費者對名人的喜歡度和信任度。有關研究說明,廣告源的吸引力確實影響受眾對廣告的注意力和喜歡度,但是這種積極情感并沒有轉化為購買行為,甚至對購買意向也沒有產生影響。從受眾的心理角度看受眾是否相信名人實用該廣告商品對廣告效果有很大影響。經研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機制。同一個名人為多個商品做廣告,已是屢見不鮮。研究證實,隨著名人推薦商品數量的增加,消費者對名人的信任度、喜歡度及其廣告態(tài)度也隨之下降。意義遷移模型意義遷移模型中的“意義”,指的是名人形象。該理論認為,意義或形象的遷移有三個階段:第一階段,一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義,即名人形成一定的形象,成為某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象征；第二階段,當名人和商品一起出現在廣告中時,名人就把這種象征意義或形象遷移到該商品中,使商品具有某種象征意義；第三階段,消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象征意義,重構自我形象。名人廣告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意義)的遷移。CIS系統(tǒng)1．企業(yè)理念識別 (MI)。企業(yè)理念是企業(yè)哲學, 是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的根本動力。包含在企業(yè)理論識別 (MI) 中的要素有 : 社會使命、事業(yè)領域、價值取向、發(fā)展目標、經營方針、企業(yè)精神、行為規(guī)范等。其操作化有信條或座右銘、標語口號、企業(yè)歌曲等。2．企業(yè)行為識別 (BI)。 企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實。企業(yè)行為識別 (BI) 是一種動態(tài)的識別形式 , 它規(guī)劃著企業(yè)的一切內外活動。具體說來, 對內活動有培訓 ( 專業(yè)技術、禮儀、道德規(guī)范等的培訓) 、組織、管理、開發(fā)研究、福利、工作環(huán)境等 。 對外活動包括市場調研、廣告活動、公共關系、公益活動、產品推廣等。各項活動的具體規(guī)范、管理制度、工作守則、崗位責任和考核指標體系等, 都是目的應用要素。3．視覺識別系統(tǒng) (VI)；視覺識別是靜態(tài)的識別形式 , 它通過統(tǒng)一而標準的視覺符碼系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和產品特性等要素傳遞給消費大眾。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應用要素兩大部分?；疽氐淖鳂I(yè)是設計統(tǒng)一的企業(yè)標志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標準字、標準色、標準印刷體、宣傳口號等?；疽氐母鞣N統(tǒng)一的標準, 應該應用于企業(yè)各種可用的媒體。應用要素有企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產品包裝、廣告、制服、交通工具和陳列展示等。應用要素的設計應體現基本要素的各種統(tǒng)一標準?；疽嘏c應用要素之間的關系 , 是由根衍生出的枝和葉?？尚稳轂榛疽厝鐦涓? 應用要素則。，就是研究人們通過實踐活動，主動地進行反映過程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來的(個性心理特征)（客觀現實）反映。、耳朵等感覺器官時，人的認識過程便由此開始了，它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、（想象）等活動。、情感、意志都是心理過程。（注意）則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。5．不同的人在能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即（個性心理特征）6．個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。需要、動機、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為（個性傾向性）7．伴隨著注意的心理特征包括三個心理過程，它們是認識過程、情感過程以及（意志過程）8．從單純宣傳商品信息，說服消費者購買的廣告心理，進而發(fā)展到以研究（消費者）為主體，這一發(fā)展趨向導致了消費心理學的問世。9．消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現出的一切腦體活動的行為叫做（個性消費）行為。10．消費者的購買行為會受到內部的和外部的兩大因素的影響，其中態(tài)度因素屬于（內部）因素。11．20世紀初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。12．態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個成分，即認知的、情感的和（意向的）三個成分。1．相同條件下進行的實驗或觀測，其可能結果不止一個，會得到什么樣的數據事先也無法確定，這種現象就叫（隨機現象） 2．隨機現象的各種結果通過一定的數量反映出來，因其不確定性而稱為（量） 3．隨機變量按照其性質不同，可分為命名變量、（順序變量）、等距變量、比率變量。 4．總體是指具有某一類特征的對象全體。構成總體的每一個基本元素稱為（個體）5．總體的性質是由其所含（個體）的性質決定的。 6．在自然界和社會生活中，存在著兩種不同類型的現象，即確定性現象和（隨機）現象。 7．在統(tǒng)計學中，主要有描述統(tǒng)計和推論統(tǒng)計兩種方法，其中，通過局部數據所提供的信息推論總體（或全局）的情形，這屬于（推論）統(tǒng)計的任務。 8．在統(tǒng)計學中，主要有描述統(tǒng)計和推論統(tǒng)計兩種方法，其中，用恰當的統(tǒng)計方法來簡縮大量的觀測數據，并計算出具有代表性的參數，這是（描述）統(tǒng)計的任務。9．對于一組數據來講，最常用的統(tǒng)計量主要有兩類：一類是用來表現數據集中性質或集中程度的；另一類是用來表現數據（分散性質或分散程度）的。10．通過具體求證，就可能對樣本統(tǒng)計值得出的差異做出進一步的一般性結論，即總體參數之間是否確實存在差異。這個檢驗與推論的過程就叫做（假設檢驗）11．在統(tǒng)計學中講的相關，是指具有相關關系的不同現象之間的關系程度。相關的情況可分為三種：正相關、負相關以及（零相關）12．如果一則實驗表明，某廣告隨著其字體的逐漸變大，而導致消費者對其注意度的逐步提高。那么從相關的三種方式上來評判，“廣告字體”與“消費者的注意度”屬于（正）相關。13．我們投擲硬幣，結果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽獎箱抽獎，抽得的號碼可能是5號也可能是10號，從現象的分類來看，這種現象屬于（隨機）現象。14．次數分布，是指在同一批數據中各個不同數值所出現的（次數）情況。 15．在處理實驗數據時，常常會面對不同樣本統(tǒng)計值存在差異的問題，如果檢驗表明該差異已不屬于抽樣誤差，而是總體上確實有差異，這種情況叫做（差異顯著）1．廣告心理的研究方法有訪談法、問卷法和（實驗法）2．一般來說，訪談法分為兩種方式：結構式訪談和（非結構構式）訪談。3．在問卷法中，問卷的提問方式有封閉式和（開放式）兩種。 4．在問卷調查中，讓回答者從所列的答案中進行選擇，通常采用選擇題、是非題等題目類型讓回答者做答，這種問卷調查方式屬于（封閉式）式提問方式。 5．問卷的信度，是指測定結果的（穩(wěn)定性）6．問卷的效度指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越（?。?．實驗中擬測的指標，比如反映速度、記憶值、注意值、正誤數、喜愛度等，這些稱為實驗法中的（因變量）8．廣告效果的檢驗，通常分為事前檢驗和（事后）檢驗兩種。9．心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、（等距量表）和比例量表。10．問卷的優(yōu)點是便于（收集受訪資料），因為它既可以分別填寫，又可集體填寫，同時也便于統(tǒng)計分析。1．人們無論從事什么有目的的活動，一開始總是表現為心理活動對特定對象的指向和集中，也就是（注意）2．20世紀初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。3．注意的過濾作用是在不同意識水平上實現的。積極主動尋求廣告信息屬于（最高意識）水平上的注意, 從現有信息源中去視聽信息屬于（中等意識）水平上的注意；被動地或無需努力地接受信息屬于（最低意識）水平上的注意。前兩者被稱為有意注意,后者被稱為無意注意。4．人們往往對支持自己觀點的信息產生偏好，根據注意信息的一般理論，這屬于信息的（支持）性在起作用。5．人們傾向于有趣的信息，常常對自身以及自身的各種延伸物感興趣，根據注意信息的一般理論，這屬于信息的（趣味）性在起作用。6．信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的（價值）。由此而引起的注意屬于有意注意，它能喚起很大的努力去學習。7．在注意的刺激因素中，對比因