電大廣告心理學(xué)期末考前必備復(fù)習(xí)題考試資料小抄匯總-文庫(kù)吧
2025-05-18 15:46 本頁(yè)面
【正文】 哪些特點(diǎn)？ 答：（ 1）彈性與相對(duì)穩(wěn)定。消費(fèi)者的要求是多方面的，因人因時(shí)因地而不同，呈彈性狀態(tài)。彈性現(xiàn)象還表現(xiàn)在某一需要滿足或是需要減少后，會(huì)轉(zhuǎn)向另一樣需要，需 要并不是固定不變的。需要的不斷產(chǎn)生，促使動(dòng)機(jī)的不斷產(chǎn)生。但消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)。在大的方面，在某一領(lǐng)域，人們的消費(fèi)需要量大致情況是可以預(yù)料的。 （ 2）周期性。消費(fèi)者需要的周期性，包括了消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性；同時(shí)，商品的周期性也會(huì)產(chǎn)生需要的周期性。 （ 3）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要中有一些屬于次要需要、隱性需要。這些次要需要、隱性需要可以通過(guò)誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。 13．動(dòng)機(jī)形成具有哪些因素？ 答：（ 1）需要的強(qiáng)烈程度。 （ 2）廣告說(shuō)服的力量。 （ 3）年齡等因素對(duì)動(dòng)機(jī)形成的影響： ，一是不同年齡人的基本需求是不同的， 二是不同年齡產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)不一樣。 b 男女心理存在差異，這種差異會(huì)影響到消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的確立：男性的理智性與自信性較強(qiáng)，比較看重事業(yè)的成功和個(gè)人的魅力，表現(xiàn)在對(duì)商品的 選擇上青睞現(xiàn)代化、高科技的產(chǎn)品。女性的心理比較細(xì)膩，偏重與情感，形象思維較強(qiáng)，愿意扮演照顧別人的角色，表現(xiàn)在對(duì)商品的選擇上偏重與那些新鮮的、悅目的商品。 c 域差異對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有一定的影響。一是自然環(huán)境的差異造成不同的動(dòng)機(jī)。二是地域差異造成亞文化的不 同 ，造成審美觀念的不同，從而形成不同的動(dòng)機(jī)。 d 職業(yè) 影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一是表現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買與職業(yè)有關(guān)的商品或勞務(wù)，二是職業(yè)會(huì)對(duì)個(gè)人的愛(ài)好起一定的作用。職業(yè)影響人們的審美觀念，也影響到人們對(duì)商品及勞務(wù)的選擇。 e 經(jīng)濟(jì)能力直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其表現(xiàn)為，如果經(jīng)濟(jì)能力差，有些需求可能不成為動(dòng)機(jī)；經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，次要的需求也可能成為動(dòng)機(jī)。同時(shí)，不同的經(jīng)濟(jì)能力形成的動(dòng)機(jī)也不一樣。經(jīng)濟(jì)能力差的，他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以滿足生活必需 為準(zhǔn)則，同時(shí)希望價(jià)廉。而經(jīng)濟(jì)能力好的，則可能購(gòu)買價(jià)格高一些的商品，或是屬于享受型的商品。 f 人 在 社會(huì)中扮演的角色 是影 響他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)方面，在家庭中，每個(gè)人也有他一定的角色地位，這角色地位不是一成不變的，因此消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)相應(yīng)變化。 人是群體生活的，生活在一定社會(huì)中的人的思想相互影響，他們的消費(fèi)觀念也會(huì)行戶影響。群體成員間的消費(fèi)觀念會(huì)相互影響，并影響個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的確立。 14．情感與情緒的關(guān)系與區(qū)別有哪些？舉例談?wù)勂鋵?duì)廣告策劃的意義。 答：（ 1）情緒是淺層次的，比較多的與生理的需求聯(lián)系在一起，而情感帶有社會(huì)性的內(nèi)涵。 （ 2）情緒的不穩(wěn)定性、突發(fā)性與情感的穩(wěn)定性、持久性、深刻性。 （ 3）情緒是情感的基礎(chǔ)，是情感的外在表 現(xiàn) 。 情感與情緒的關(guān)系 對(duì)廣告策劃有很大的意義。要使消費(fèi)者對(duì)牌子建立情感，需要無(wú)數(shù)次 情緒的積累然后轉(zhuǎn)化為情感，然后，以良好的情感建立消費(fèi)者與牌子之間的關(guān)系。同樣，一次一次惡劣情緒的積累，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生厭惡的情感。舉例略。 15．廣告情感訴求 的方法有哪些？舉例說(shuō)明。 答：親情表現(xiàn)法；友情溝通法；愛(ài)情渲染法；貼心關(guān)懷法；力量支持法；情感調(diào)動(dòng)法。舉例略。 16．廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者意志行動(dòng)具有哪些作用？舉例說(shuō)明。 答：廣告語(yǔ)是廣告策劃的外在表現(xiàn)形式；廣告語(yǔ)是消費(fèi)者思維的又一刺激系統(tǒng)；意志活動(dòng)在詞語(yǔ)參與下進(jìn)行；廣告語(yǔ)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)。舉例略。 17． 個(gè)性傾向包括哪些？什么是最基本的？ 答：個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀，其中需要是最基本的因素。 18．簡(jiǎn)述消費(fèi)者選擇指向發(fā)生的兩種形式。 答：（ 1）刺激指向。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁的廣告 時(shí)，人們的注意力集中于某一廣告的信息元，同時(shí)其他眾多的廣告信息 處于被抑 制的 狀態(tài)，這是一種由刺激形成選擇指向的過(guò)程。能夠引起消費(fèi)者選擇指向的廣告應(yīng)該具有一個(gè)基本點(diǎn)，即這一刺激于其它刺激，在這種情況下，接受器可能選擇這一信息，這種選擇指向?qū)π畔⒔邮荏w來(lái) 講是被動(dòng)的。 {2}強(qiáng)迫選擇。 強(qiáng)迫選擇是指主體強(qiáng)迫自己選擇某一信息。在選擇的時(shí)候努力關(guān)閉所有的信息通道，而只接受某一方面的信息。這是一種抑制行為，往往有較強(qiáng)烈的主觀色彩。集中注意力就是種強(qiáng)迫選擇。 19．知覺(jué)具有哪些特性？ 答：知覺(jué)具有整體性，邏輯性，選擇性，恒常性等特性。知覺(jué)的整體性是指知覺(jué)能透過(guò)局部認(rèn)識(shí)到整體。知覺(jué)的邏輯性是指人們?cè)谡J(rèn)知外界物時(shí)所具有條理性和思辨性。知覺(jué)的選擇性是指人腦對(duì)刺激物元素的選擇組合認(rèn)知加工。知覺(jué)的恒常性是指對(duì)事物客觀的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)。 三．闡釋題 1．如果計(jì)算面積，甲圖似乎比 乙圖難，其實(shí)“ 2 寸” 是兩圖的半徑。降低問(wèn)題解決的難度，以使消費(fèi)者購(gòu)買商品。例如傻瓜照相機(jī)降低了使用照相機(jī)的難度。消費(fèi)者沒(méi)有專業(yè)知識(shí)也可以使用，擴(kuò)大了購(gòu)買照相機(jī)的消費(fèi)群。 2．黑的圓圈上有一些白色細(xì)條，但觀看者不會(huì)這么說(shuō)，他們會(huì)說(shuō)這是一個(gè)立方形，這是知覺(jué)的整體性。給廣告的啟示同上，例如汽車的廣告只有一個(gè)方向盤(pán)，但受眾會(huì)通過(guò)這個(gè)方向盤(pán)認(rèn)識(shí)該汽車。 3．信息 a 進(jìn)入 A， B ， C 三人的頭腦，經(jīng)過(guò)大腦的加工，得出的信息可能是 a1,a2,a3。了解這一點(diǎn)，對(duì)廣告策劃有相當(dāng)?shù)囊饬x因?yàn)?，根?jù)這一理論 ： 廣告信息不等于消費(fèi)者所接受的信息 這意味著，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c消費(fèi)者得也的信息可能會(huì)不一樣，消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度、對(duì)商品的欲望程度、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)都可能影響消費(fèi)者的知覺(jué)。例如宣傳某款汽車設(shè)計(jì)如何先進(jìn)，受眾看了廣告，有的人的反應(yīng)是：什么“先進(jìn)”，騙人的廣告；有的人的反應(yīng)是：汽車廣告與我無(wú)關(guān)；有的人的反應(yīng)是：是很先進(jìn)，但價(jià)格會(huì)高；有的人的反應(yīng)則是：設(shè)計(jì)先進(jìn)，是好車，應(yīng)該去買。 4．涂上色的表面可以看成是這個(gè)透明立方體的表面，也可以看成是背面。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會(huì)不同。給廣告的啟示是 ，消費(fèi)者接受廣告時(shí)會(huì)按照自己的理解選擇加工信息，各人選擇組織的信息不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)也不同，例如，對(duì)“肯德雞”的加工， 有人會(huì)認(rèn)為是全球化的企業(yè)，也有人會(huì)認(rèn)為是出售垃圾食品的地方 5．該圖可以看成是一個(gè)花瓶 {白色部分 }，也可以看成是兩個(gè)人臉 {黑色部分 }。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會(huì)不同，給廣告的啟示同上，例如明星做的廣告受眾歡迎，可能是因?yàn)槭?觀眾喜歡該明星，也可能是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡該產(chǎn)品。 6．這些門(mén)給視覺(jué)的刺激是不一樣的，因?yàn)槊?扇門(mén)的形狀不同，但受眾會(huì)認(rèn)定這些是門(mén)，而且是同一扇門(mén)。這是知覺(jué)的恒常 性。知覺(jué)的恒常性來(lái)自對(duì)事物的 反復(fù)認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)一經(jīng)確定，就會(huì)有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，知覺(jué)的這一特性使 廣告可以將商品放大或縮小，甚至進(jìn)行變異的創(chuàng)意。例如在櫥窗中陳列的巨大的皮鞋，或者將用某種洗發(fā)水的頭發(fā)很夸張地飄動(dòng) 7．艾賓浩斯遺忘曲線。德心理學(xué)家艾賓浩斯對(duì)遺忘和保持所做的實(shí)驗(yàn)。該試驗(yàn)表明，在習(xí)得知識(shí)的開(kāi)始階段，遺忘的速度是比較快的，以后會(huì)放慢速度。廣告在投放新產(chǎn)品廣告時(shí)要適當(dāng)加大廣告宣傳的力度，以后力度可略有降低，但還是要宣傳，以防止遺忘 8．巴甫 洛夫經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)。在給狗食物的同時(shí)給鈴聲運(yùn)用條件反射原理，建立品 牌記憶系統(tǒng)防止抑制，并用分化原理，細(xì)化記憶，在商品同質(zhì)化的情況下建立只屬于自己品牌的記憶系統(tǒng) 9．斯金納操作性條件反射。白 鼠碰到杠桿得到食物，多次以后，它會(huì)主動(dòng)去碰杠桿，該理論可以用來(lái)解釋
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