【正文】 要的表現(xiàn)為生產(chǎn)商品背后的企業(yè)整體形象的競爭。消費者在眾多的同類商品中選擇哪一種，在很大程度已不取決于質(zhì)量和價格（因為質(zhì)量與價格已不成問題），而取決于在他們頭腦中哪一個企業(yè)的知名度高、信譽度好、服務(wù)周到等。所有這些都涉及到企業(yè)形象問題。 好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中所向披靡的法寶。當(dāng)今凡世界級的名牌無不實行高水平的企業(yè)形象管理。拿“麥當(dāng)勞”來說，人們無論是走到世界何地，只要看到同樣的標(biāo)記：深紅色的襯底托出金黃色的Ｍ形拱門，就知道“麥當(dāng)勞”在歡迎你。對于消費者來說，“麥當(dāng)勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識一致、獨具特色的飲料杯、薯條袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設(shè)計和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞”在世界消費者心目中形成的獨特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分，企業(yè)形象戰(zhàn)略可以帶給企業(yè)內(nèi)部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效，而 CIS 導(dǎo)入和實施的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識，以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營部分轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場競爭中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場占有率和取得更好的效益。一個良好的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)起到了兩個方面的作用：對內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營效益，加強企業(yè)自身的競爭意識和競爭能力。 對外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營信息傳達(dá)給社會公眾，促使其認(rèn)識、識別。成功的CIS能令社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。在當(dāng)今這個市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹立自身形象當(dāng)作一大戰(zhàn)略來認(rèn)識和操作。因而，引入CIS，本身就是一種戰(zhàn)略舉動，它的實施對企業(yè)具有深遠(yuǎn)的、全局的、重要的影響。如何對CIS整個體系進(jìn)行管理，導(dǎo)入CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問題，都需要我們從理論和實踐中去尋求答案。一 CIS概念及內(nèi)涵特征(一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫．字面意思是團(tuán)體的統(tǒng)一性或個性、Identity的動詞形式Identify，一意為“識別、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將 CI理解為“機構(gòu)或企業(yè)的識別”。而CIS是英文Corperate Identity System的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其主要特點是：企業(yè)在特定的理念和獨特的行為活動的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和專有化。從而形成或強化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。通常認(rèn)為，一個企業(yè)識別系統(tǒng)由理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）等子系統(tǒng)組成。 MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式。其具體涵義是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐活動中形成的與其它企業(yè)不同的存在價值、經(jīng)營方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本著名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是：“時間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。企業(yè)理念識別的實質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其它企業(yè)。 BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業(yè)有別于其它企業(yè)的各種具體活動。主要包括經(jīng)營管理者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷方式與手段等。 BI要求企業(yè)廣泛行動的各個細(xì)節(jié)，共同表達(dá)企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）的內(nèi)容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生共識、認(rèn)可和好評。 VI又稱為VIS，是英文Visual Identity system的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會公眾。視覺識別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號、經(jīng)營報告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識和路牌等等。從某個意義上講，獨特的識別性和同一的系統(tǒng)性是企業(yè)識別系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵?！—毺氐淖R別性：CIS從根本上把這一企業(yè)及其產(chǎn)品同另一企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)識別系統(tǒng)強調(diào)和突出企業(yè)的個性。忽視了這點，就會把企業(yè)識別系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。同一的系統(tǒng)性：CIS把企業(yè)識別標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列、對空環(huán)境、信息流程的各個方面和所有環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)識別系統(tǒng)強調(diào)和突出了企業(yè)的整體性。忽視了這一點，就會把企業(yè)識別系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識別標(biāo)志，就會把CIS的設(shè)計理解為純粹的工業(yè)設(shè)計或美術(shù)圖案設(shè)計。 CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。企業(yè)理念識別（MI）是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的，具有獨特個性的價值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長的驅(qū)動力。行為識別（BI）是在企業(yè)理念識別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識別（VI）是企業(yè)所獨有的一套識別標(biāo)志。視覺識別是理念識別的外在表現(xiàn)，理念識別是視覺識別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識別，理念識別也無法有效地表達(dá)和傳遞。簡單來說，MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，BI是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VI是CI系統(tǒng)的外表形象。有部分學(xué)者認(rèn)為：CIS除由MI、BI、VI組成統(tǒng)一體外，還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環(huán)境識別。它主要是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會環(huán)境之中顯示出來的獨特個性。比如企業(yè)建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)保護(hù)等。(二) CI設(shè)計的構(gòu)成要素及目的（1） CI設(shè)計的構(gòu)成要素 Ⅰ、基本要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號（商用口號） 6 企業(yè)性格的代表形象 Ⅱ、視覺要素 1 廣告宣傳—電視、報紙、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用—企業(yè)簡介、說明書、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識別系統(tǒng)—企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù)——用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺識別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。 企業(yè)的視覺識別是CIS戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容。因為世界上萬事萬物都有自己特定的形象。一個企業(yè)也是如此。如何使公眾能從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同，并且通過某種視覺識別，形成對企業(yè)特性的印象,這就是視覺識別的目的和任務(wù)。特別是在當(dāng)今條件下，一個人在接受外界信息時，眼睛（視覺）接受的信息占全部信息的83％，所以在塑造企業(yè)形象的過程中，視覺識別占十分重要的地位。 Ⅲ、非視覺要素 1 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 2 人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、勤務(wù)態(tài)度、待客態(tài)度 （2）企業(yè)導(dǎo)入CI的目的Ⅰ、提高企業(yè)的知名度 一個企業(yè)的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認(rèn)可，就有可能在市場競爭中取勝。CI戰(zhàn)略的實施，正是為了提高企業(yè)的知名度。Ⅱ、塑造鮮明、良好的企業(yè)形象Ⅲ、培養(yǎng)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力 企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之，是企業(yè)活動的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過它的理念識別，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條、精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體，強化了企業(yè)的存在價值。Ⅳ、達(dá)到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的CI通過物質(zhì)環(huán)境、時空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識別的同一性、獨特個性傳達(dá)給公眾，使社會公眾能了解、識別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。CI的最終目的是統(tǒng)一的，就是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競爭手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI作為一種經(jīng)營管理方法，最終的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標(biāo)?！　?三) CI的三種模式：美國、日本和中國（1） 美國的CI 真正意義上的CI起源于美國。50年代，美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新企業(yè)紛紛成立且國際化趨勢明顯，企業(yè)經(jīng)營范圍的交叉與接近。迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來強化企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和精神文化，在消費者中制造視覺沖擊和識別差異。1956年美國國際商用計算機公司（IBM）成功地導(dǎo)入CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營之中，被認(rèn)為是CI策劃的真正開始．隨IBM之后美國許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司，3M公司等在導(dǎo)人CI后業(yè)績提高得很快。到1970年，可口可樂公司為創(chuàng)新形象，再次導(dǎo)人CI，革新世界各地可口可樂標(biāo)志，在世界各地掀起CI熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實施了CI。（2）日本的CI　　由于二戰(zhàn)的影響，日本企業(yè)導(dǎo)入CI比歐美晚了一二十年，但70年代日本人緊跟美國潮流，并創(chuàng)造出有自己特色的CI理論。相比而言，歐美的設(shè)計偏向于市場營銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計,注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺，將視覺識別系統(tǒng)作為CI戰(zhàn)略核心。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營傳統(tǒng),一提出“人文CI”或“文化CI”,給CI系統(tǒng)充實了理論識別、活動識別要素，注重在企業(yè)經(jīng)營理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把CI視作以人為中心，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，由CI發(fā)展為CIS系本企業(yè)對CI的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。（3）中國的CI CIS在臺灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)入CIS，極大地提高了他們在市場競爭中的地位。80年代末，CI在我國大陸開始露面，我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的部分企業(yè)，受到國際化和市場化經(jīng)營的感召，順應(yīng)時代潮流。率先導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，揭開了CI在中國大陸傳播的序幕。 崛起在我國體育用品行業(yè)的李寧運動服裝有限公司，也是借助CI，其設(shè)計以“L”為定位，創(chuàng)造出飄逸動感的標(biāo)志，象征著運動、跨越、騰飛的形象，使李寧運動服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強烈的“名牌效應(yīng)”。CIS的魅力吸引其它企業(yè)也爭相導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，塑造了一批有個性的企業(yè)形象，如：樂百氏、奧林、浪奇、卓夫、科龍(容聲)冰箱，麗臣等。 廣告界對CI的探索和實踐付出了艱辛和不凡的努力。由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致CI設(shè)計的民族性和不同的中西模式。有學(xué)者將中、日、西方三種文化進(jìn)行比較就可看出差別。中西日人神觀天人合一人神分離神在人間隸屬觀對土地負(fù)責(zé)對上帝負(fù)責(zé)對大地和血緣負(fù)責(zé)至尊觀至尊至強合一沒至尊至強至尊至強分離傳統(tǒng)觀等級傳統(tǒng)憲章傳統(tǒng)團(tuán)隊傳統(tǒng)發(fā)展觀重繼承重創(chuàng)造重仿制意識觀生命意識發(fā)財意識危機意識精神觀道德精神理性精神現(xiàn)實精神二 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入與實施(一) 麥當(dāng)勞