旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題探析-文庫(kù)吧
2025-03-11 01:07 本頁(yè)面
【正文】 穩(wěn)定甚至擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的作用。4．沖銷淡旺季差異旅游產(chǎn)品的脆弱性決定了旅游產(chǎn)品較易受到各種因素的影響，諸如政治因素、自然條件等。旅游產(chǎn)品在淡季和旺季的需求差別較大。如果旅游營(yíng)銷主體經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又分布在不同的季節(jié)，就可以在不同的季節(jié)都有適時(shí)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)，并對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、促銷，使淡季與旺季需求差別縮小，穩(wěn)定銷售，并且促進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展。（二）促銷方法問(wèn)題分析指出旅游營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。三大旅游營(yíng)銷策劃方案分析：旅游營(yíng)銷策劃之引得來(lái)：世間好山、好水、好玩的景點(diǎn)有很多，為什么有的旅游景點(diǎn)人氣旺，有的景點(diǎn)門可羅雀，旅游資源是一方面，另一方面是沒(méi)有找到景區(qū)吸引游客的第一引爆點(diǎn)。只有能夠打動(dòng)游客內(nèi)心需求的引爆點(diǎn)方能俘獲游客心智。諾獅“人氣金字塔”有效挖掘景區(qū)引爆點(diǎn)，激活人氣，使游客主動(dòng)關(guān)注，紛至沓來(lái)。旅游營(yíng)銷策劃之有得玩：旅游產(chǎn)業(yè)的盈利與游客所在目的地時(shí)間成正比。純自然、人文風(fēng)景不容易留住客人，真正能使游客留得住，必須大力發(fā)展特色娛樂(lè)與餐飲開(kāi)發(fā)，從而使游客留得住，隨之放大游客在旅游目的地的消費(fèi)。旅游營(yíng)銷策劃之留得住：留客過(guò)夜是關(guān)鍵。地方政府的旅游發(fā)展得千好萬(wàn)好，如果游客來(lái)了只是蜻蜓點(diǎn)水般地游覽幾個(gè)景點(diǎn)就走人，而沒(méi)有留下來(lái)過(guò)夜，那就賺不到賓館、餐飲、休閑、娛樂(lè)等大頭的旅游收入。諾獅關(guān)注游客過(guò)夜等工程，開(kāi)發(fā)夜游景點(diǎn)與晚上獨(dú)具特色的休閑、娛樂(lè)，使游客有非得留在這個(gè)城市過(guò)夜的理由，從而幾何級(jí)倍數(shù)地放大旅游收入。（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題分析旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是指旅游產(chǎn)品的構(gòu)成及各部分之間的互相關(guān)系，它大致可分為旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)是指為滿足旅游活動(dòng)中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各種需要，旅游產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)、部門所提供的旅游產(chǎn)品中各種服務(wù)要素之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系，表現(xiàn)為同一旅游產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系?！奥糜萎a(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)是指按照一定得旅游需求和旅游供給條件，把各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品有機(jī)會(huì)組合起來(lái)，形成一定區(qū)域內(nèi)具有不同內(nèi)容、不同檔次和不同時(shí)間分配組合的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為同一行業(yè)、部門所提供的旅游產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系”。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后20多年的發(fā)展，我國(guó)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，觀光旅游、度假旅游、探訪親友等一大批傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目已具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，能夠初步滿足不同的旅游消費(fèi)者。我國(guó)旅游產(chǎn)品主要由觀光度假、商務(wù)活動(dòng)、參加會(huì)議、探親訪友、宗教朝拜、健康療養(yǎng)和文體科技交流等7大類構(gòu)成，其中位居前4位的是觀光度假、商務(wù)、會(huì)議和探親訪友。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō)，四者所占比重分別為：觀光度假約50％、探親訪友約27 、會(huì)議旅游約10％、商務(wù)旅游為5％左右。而在入境游中，觀光度假約45％、商務(wù)旅游為32％、探親訪友近10％、會(huì)議旅游約5％。其他類型的旅游活動(dòng)如宗教朝拜、健康療養(yǎng)、文體交流等，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者或人境旅游者來(lái)說(shuō)，所占比重很低，總共不超過(guò)10％。除《中國(guó)旅游年鑒》所統(tǒng)計(jì)的旅游產(chǎn)品之外，各種新興的旅游產(chǎn)品如商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、修學(xué)旅游、體育旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品也正在不斷涌現(xiàn)。近6年來(lái)這4類旅游產(chǎn)品的總比重呈上升趨勢(shì)，而且這種上升來(lái)自于度假旅游產(chǎn)品和會(huì)議旅游產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。深人分析發(fā)現(xiàn)，探親訪友旅游產(chǎn)品在最近6年里基本處于漸漸減少的趨勢(shì)；會(huì)議旅游總的來(lái)說(shuō)一直處于稍為顯著的增長(zhǎng)之勢(shì)；商務(wù)旅游產(chǎn)品所占比重呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；而觀光度假旅游一直在4o％左右波動(dòng)，但在2001年又有了一次大的增長(zhǎng)，達(dá)到了55％左右。這可能與統(tǒng)計(jì)方式有關(guān)(2001年首次將觀光旅游與度假旅游分開(kāi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì))，但也說(shuō)明我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)漸漸發(fā)生了一些變化；度假旅游的規(guī)模得到了較大的發(fā)展，并且已經(jīng)表現(xiàn)出與觀光旅游明顯的不同。這四類旅游產(chǎn)品在國(guó)民旅游中一直占有很大比重，并且總體上處于上升之勢(shì)，這種上升主要是由觀光度假類產(chǎn)品比例上升所帶來(lái)的，具體要?dú)w因于度假旅游產(chǎn)品在近幾年的較大發(fā)展。進(jìn)一步分析，探親訪友產(chǎn)品從1997年之后，一直處于下降之勢(shì)，但是它的比重仍然很高(保持在25％左右)；商務(wù)旅游產(chǎn)品6年中基本上處于下降之勢(shì)，從2000年到2001年雖有一定增長(zhǎng)，但比起前3年仍下降了不少；會(huì)議旅游產(chǎn)品比重也漸漸趨于下降，但與入境旅游者不同的是，國(guó)內(nèi)旅游者的這部分旅游產(chǎn)品比重一直比其商務(wù)旅游產(chǎn)品所占比重要高；觀光度假旅游產(chǎn)品的比重在4o％上下波動(dòng)，但2000年和2001年，度假旅游產(chǎn)品的比重上漲了0．9個(gè)百分點(diǎn)，而觀光產(chǎn)品的比例卻下降0．7個(gè)百分點(diǎn)，比起1993年的38．9％與7．1％，兩類品的比重都有所提高。綜合看來(lái)，近幾年的觀光旅游產(chǎn)品的比重一直變化不大，度假產(chǎn)品卻有了很大的發(fā)展。以上分析反映了我國(guó)目前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)已經(jīng)形成了一定的以觀光度假旅游產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)體系，度假產(chǎn)品規(guī)模得到了很大發(fā)展，但觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位在短期內(nèi)很難改變；(2)對(duì)入境旅游者和國(guó)內(nèi)旅游者所選旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)入境旅游者的商務(wù)活動(dòng)所占比重較高，而國(guó)內(nèi)旅游者的探親訪友所占比重較高，兩者的差別說(shuō)明提供給入境旅游者的旅游產(chǎn)品和提供給國(guó)內(nèi)旅游者的旅游產(chǎn)品也應(yīng)該有差別；(3)雖然近期國(guó)際會(huì)議產(chǎn)品有所增長(zhǎng)，但總的來(lái)說(shuō)會(huì)議旅游產(chǎn)品所占比重在目前仍然較低，還有很大的發(fā)展空間；(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一， 新興旅游產(chǎn)品亟待發(fā)展。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題與原因分析對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)品組合中存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題及其影響因素的分析，是我們提出優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略的重要基礎(chǔ)。問(wèn)題之一是觀光旅游產(chǎn)品的比重超過(guò)了1／3強(qiáng)，造成旅游產(chǎn)品構(gòu)成比例失衡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，這是我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中各類旅游產(chǎn)品對(duì)比關(guān)系問(wèn)題。問(wèn)題之二：旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中主體旅游產(chǎn)品的水平層次問(wèn)題,從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，旅游產(chǎn)品有初級(jí)和高級(jí)之分。與觀光型的初級(jí)產(chǎn)品相比，高水平的參與式文化產(chǎn)品大致具有五大特點(diǎn)：一是旅游者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)具有顯著的享受性質(zhì)和體驗(yàn)特征；二是內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)造性地常變常新；三是其吸引了相當(dāng)部分來(lái)自經(jīng)營(yíng)者的精
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