旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題探析(編輯修改稿)
2025-04-22 01:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加工和深加工，具有較高的附加值；四是其主體明確、獨(dú)特，產(chǎn)品具有文化和歷史內(nèi)涵的一致性；五是在消費(fèi)上具有較強(qiáng)的參與性和娛樂性。但在我國(guó)占主體的觀光產(chǎn)品，大部分在消費(fèi)特征上還停留在使游客冷眼旁觀的階段，而且相對(duì)缺少變化，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐年遞減。大多數(shù)產(chǎn)品只是在一流的原料上稍做加工，打出牌子，就拿去賣了。即使是歷史文物古跡，也只是讓游客走馬觀花地看看、聽聽，并沒有深刻挖掘其文化內(nèi)涵，營(yíng)造一種讓游客充分體驗(yàn)其歷史內(nèi)涵的文化氛圍。就目前上市的旅游線路而言，仍有相當(dāng)比例令游客艱苦甚至疲于奔命的，旅游者在精神和體力上都難以得到愉快的旅游體驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，交通狀況落后的旅游地更是如此。像商務(wù)會(huì)議旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等各種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和主題式旅游產(chǎn)品，雖然形式多樣，但內(nèi)容大都雷同，仍沒脫離觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和內(nèi)容編排。綜上所述，我國(guó)的旅游產(chǎn)品還不具備高級(jí)產(chǎn)品的總體特征，尚處于“初級(jí)產(chǎn)品”階段，存在旅游觀光資源的高等性能與旅游開發(fā)產(chǎn)品的初級(jí)性的矛盾。我國(guó)旅游產(chǎn)品形成目前的結(jié)構(gòu)狀況有其客觀原因和歷史必然性，是多種因素影響的結(jié)果。影響我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)水平的因素主要有以下幾個(gè)方面：首先，長(zhǎng)期以來，中國(guó)旅游業(yè)是以入境觀光為龍頭而超常規(guī)發(fā)展的，形成了我國(guó)旅游市場(chǎng)的單一觀光型結(jié)構(gòu)。這種一度是賣方市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)形式，也就決定了我國(guó)旅游產(chǎn)品主要是以初級(jí)觀光旅游產(chǎn)品為主的單一結(jié)構(gòu)。但是20世紀(jì)90年代以來，隨著海外旅游市場(chǎng)消費(fèi)傾向的改變以及國(guó)內(nèi)旅游的異軍突起，我國(guó)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一系列的變化。首先是入境旅游市場(chǎng)的變化。根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，在1992年到1994年間，度假旅游和商務(wù)旅游的增長(zhǎng)幅度分別為24％和21％。國(guó)際旅游市場(chǎng)的多元化發(fā)展和重心的轉(zhuǎn)移，也打破了我國(guó)的單一的旅游觀光市場(chǎng)。度假旅游追求的是身心放松和消遣；商務(wù)旅游追求的是業(yè)務(wù)拓展。這兩種旅游類型都具有重復(fù)消費(fèi)的特征，而觀光旅游追求的是景觀，對(duì)同一景觀基本上是一次性的觀賞性消費(fèi)。據(jù)綜合統(tǒng)計(jì)資料，海外旅游市場(chǎng)中重復(fù)旅游者是主體，它的比重達(dá)到70％以上。在旅行方式上，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)散客的比重也在不斷上升，199+2000和2001年這一比重一直保持在55％以上，成為人境旅游者來華旅游的主要旅游方式。因此我國(guó)要開拓非觀光旅游市場(chǎng)、重復(fù)旅游市場(chǎng)及散客旅游市場(chǎng)，就必須要打破傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品占主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展非觀光旅游產(chǎn)品；并且提供滿足散客旅游者個(gè)性化和多樣化的旅游產(chǎn)品。其次是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的變化。2001年，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到7．84億人次，收人為3522億元，分別是同年入境旅游人次和旅游收入的約9倍和2倍，國(guó)內(nèi)旅游成為我國(guó)在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的情況下擴(kuò)大內(nèi)需的重要力量。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)內(nèi)部由于存在著東中西差異、城鎮(zhèn)與農(nóng)村間差異、分化的社會(huì)階層間差異等，所設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品必然存在層次之分。就旅游方式而言，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)團(tuán)體游的比重卻在逐年上升，但散客旅游仍占絕對(duì)比重。目前旅行社業(yè)提供給國(guó)內(nèi)旅游者的旅游產(chǎn)品大部分屬于團(tuán)體包價(jià)旅游，這樣的產(chǎn)品不符合我國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，不能滿足國(guó)內(nèi)旅游者的旅游需要。因此，要大力發(fā)展散客包價(jià)旅游，并且對(duì)團(tuán)體包價(jià)旅游和散客包價(jià)旅游進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，推出組合更加自由的旅游產(chǎn)品。其次是產(chǎn)品生命周期(PIE)原是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的個(gè)重要概念，20世紀(jì)80年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域并形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等4個(gè)時(shí)期。根據(jù)此理論，我國(guó)目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)處在初級(jí)階段的成熟期，表現(xiàn)為已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，初級(jí)觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，游客增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，旅游的投入已經(jīng)產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，主要景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品特色為人所熟悉，但對(duì)重復(fù)旅游者的吸引力在逐漸下降，但大量的初次旅游者的涌入對(duì)旅游目的地的社會(huì)和環(huán)境承載力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革勢(shì)在必行，否則就要進(jìn)入衰退期。一般來說，旅游產(chǎn)品具有生命周期，但旅游地卻不一定有生命周期。旅游地只是旅游產(chǎn)品的一方面載體，而且同一旅游吸引物或旅游景區(qū)，編排不同就會(huì)表現(xiàn)為不同的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期不僅反映了一個(gè)旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，而且反映了一組或一系列旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，它有利于旅游經(jīng)營(yíng)者更好地把握游客需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)注意旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，通過推出組合新的旅游產(chǎn)品、調(diào)整各種旅游產(chǎn)品的比例搭配和開拓新的市場(chǎng)，來延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期，實(shí)現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。另外在我國(guó)交通業(yè)一直是制約旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”因素，旅游交通對(duì)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響體現(xiàn)在：首先，旅游交通的狀況影響旅游產(chǎn)品的類型。我國(guó)傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品的主體地位，一部分是由于交通落后的狀況引起的。我國(guó)傳統(tǒng)的觀光游表現(xiàn)為典型的“苦行僧”式的行軍游。而與觀光游不同的是，度假等非觀光旅游對(duì)旅游交通要求更高，快捷、方便、安全、高效的旅游交通，才能讓度假旅游者身心放松，將更多的時(shí)間放在度假上，讓商務(wù)旅游者在抓住商機(jī)的同時(shí)，還能休閑度假，而不是將大量的時(shí)間花在旅行途中。而且由于交通方式的限制、交通路線安排不佳等因素，在我國(guó)旅游的游客的交通費(fèi)用長(zhǎng)期以來是食、宿、行、游等4大項(xiàng)中支出最大的一項(xiàng)。在交通上耗費(fèi)過多，必然會(huì)影響旅游者在游、購(gòu)、娛方面的支出，從而影響這些旅游產(chǎn)品的發(fā)展。而且由于旅游者對(duì)交通的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)費(fèi)用的支出較為敏感，交通的不力還會(huì)抑制旅游者出游的行為。其次，旅游交通影響我國(guó)區(qū)域旅游產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)旅游產(chǎn)品發(fā)展比較好的地區(qū)，一般都是旅游資源或旅游吸引物密度比較高、交通基礎(chǔ)設(shè)施比較好的地區(qū)。而像旅游發(fā)展不高的西部尤其是西北地區(qū)，由于地廣人稀，旅游景點(diǎn)分散，地理?xiàng)l件較差，交通設(shè)施落后或貧乏，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合難度很高，因而旅游產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量分布不平衡的東中西格局就不可避免了。另外，旅游交通還是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)的重要方面。因此，應(yīng)將旅游交通作為旅游的重要內(nèi)容，精心策劃，精心組織，發(fā)展交通旅游，創(chuàng)造新的旅游項(xiàng)目，以提升旅游全過程的價(jià)值，拓展旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域。三、優(yōu)化我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議（一）推進(jìn)全員參與式
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