【正文】 質(zhì)及形象匹配， ? 項(xiàng)目規(guī)劃有 18洞山地高爾夫球場(chǎng)、雙會(huì)所、國際學(xué)校、歐洲風(fēng)情街等高端配套，但目前尚未呈現(xiàn)，項(xiàng)目缺乏體驗(yàn)式營銷，對(duì)于項(xiàng)目支撐較弱。 ? 高端別墅項(xiàng)目必須突出配套優(yōu)勢(shì)，否則難以使客戶充分體驗(yàn)到高端別墅價(jià)值。 項(xiàng)目配套 項(xiàng)目交通 龍興大道 驛都大道 成渝高速 成洛大道 目前從成都通往項(xiàng)目的道路有龍興大道、驛都大道、成渝高速、成洛大道、總的來說交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，往返成都較為方便。 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 建筑風(fēng)格分析 ? 建筑風(fēng)格不夠純粹，立面色彩較為平淡，難以形成較強(qiáng)的沖擊力； ? 造型上不具備標(biāo)志性美式建筑的特點(diǎn)，品質(zhì)感很低。 園林景觀 龍湖 〃 滟瀾山 本案 園林打造上太過單調(diào)，無層次感，缺乏景觀變化，缺乏主題； 別墅項(xiàng)目最重要的“前庭后院”打造不夠出彩， 道路兩旁的樹種運(yùn)用不合理，形成了部分景觀面的遮擋。 首期產(chǎn)品供應(yīng)分析 前期供應(yīng)產(chǎn)品總體面積區(qū)間在 260410平方米之間 , 獨(dú)棟產(chǎn)品在 260410平米之間 ,雙拼產(chǎn)品在 290350平米之間 。產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客戶面變窄 ! 項(xiàng)目 08年 5月 31日開盤以來，前期推出的 79套房源，銷售 46套，不夠理想 類別 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 雙拼 300350 18 5 28% 350390 8 8 100% 獨(dú)棟 290350 34 24 70% 350440 17 7 41% 440以上 2 0 0 暢銷產(chǎn)品： B2戶型 雙拼： 326385平米（ 722帶地下室） ?獨(dú)立餐廚空間 ?寬大方正主臥，落地飄窗設(shè)計(jì) ?近 50平米采光地下室 ?大露臺(tái)及屋頂陽光房 ?精裝私家花園 暢銷原因：戶型好、面積適中、性價(jià)比高 單體戶型分析 —— 暢銷戶型 暢銷產(chǎn)品： A3戶型 大獨(dú)棟：面積 344平米 ?最好的景觀資源面 ?超大精裝私家花園 ?獨(dú)立就餐空間 ?大開間主臥及客廳 暢銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。 雙拼：面積 294— 414平米（帶地下室） 滯銷產(chǎn)品： B1戶型 滯銷原因： 兩邊臨路，在小區(qū)內(nèi)位置不好，花園面積均為 200㎡ 以下。 單體戶型分析 —— 滯銷戶型 滯銷產(chǎn)品： A8戶型 大獨(dú)棟：面積 409平米 滯銷原因：功能分區(qū)混亂，下躍式戶型結(jié)構(gòu)不符合大部分客戶喜好 滯銷產(chǎn)品： C5戶型 小獨(dú)棟：面積 345平米 滯銷原因：二層入戶，離山體較近，農(nóng)戶拆遷問題，戶型功能分區(qū)不合理。 項(xiàng)目文化價(jià)值 文化價(jià)值 文學(xué) 音樂 電影 藝術(shù) 體育 強(qiáng)行植入文化線索 什么樣的文學(xué)、音樂、電影、藝術(shù)、體育？？？ 內(nèi)容不夠充實(shí)，缺乏文脈故事，對(duì)附加值支撐不夠“有形而非有神” 需要重新包裝！ 項(xiàng)目整體小結(jié) ? 項(xiàng)目自然資源豐富，具備打造高端別墅項(xiàng)目的條件。 ? 配套規(guī)劃較為齊全，但尚未呈現(xiàn)，難以對(duì)客戶形成較大的沖擊力。 ? 建筑風(fēng)格不夠純粹，色彩搭配上缺乏沖擊力，造型上不具備美式建筑特點(diǎn)。 ? 景觀過于原始，缺乏包裝，呈現(xiàn)力較弱 ,難以給予客戶較大沖擊力。 ? 別墅特項(xiàng)目特征“前庭后院”的打造過于粗糙。 ? 單體戶型設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)，功能分區(qū)混亂，動(dòng)線不合理。 ? 項(xiàng)目精神層面價(jià)格不過充實(shí)，對(duì)項(xiàng)目形象價(jià)值支撐不夠。 1. 前期推廣主題不清晰，對(duì)“國際品質(zhì) /高尚生活 /別墅城 /”支撐不夠，未能建立項(xiàng)目氣質(zhì)。 2. 平面色彩變化過大，視覺調(diào)性未能統(tǒng)一，表現(xiàn)方式平淡，未能形成 較大沖擊。 3. 媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用。 前期推廣總結(jié) 前期客戶總結(jié) 前期客戶成交原因主要為 項(xiàng)目原生態(tài)的自然環(huán)境較好 開發(fā)商品牌影響力較大 項(xiàng)目整體規(guī)劃合理 前期客戶未成交因素主要為 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度不高。 認(rèn)為戶型結(jié)構(gòu)不合理 配套不完善 項(xiàng)目呈現(xiàn)力較弱 總的來說影響客戶轉(zhuǎn)化率的過低的因素為 : 一、無消費(fèi)能力 : 認(rèn)為價(jià)格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng) ,質(zhì)量不高。 二、有消費(fèi)能力 : 認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等。 項(xiàng)目啟示 問題分解 一、認(rèn)為價(jià)格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng) ,質(zhì)量不高 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少 解決方向： 增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù) 擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例 二、有消費(fèi)能力 : 認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等 原因：項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)力不夠 解決方向： 項(xiàng)目景觀、配套全方位呈現(xiàn) 如何突出項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提升客戶質(zhì)量？ 精確營銷 階段推廣 銷售目標(biāo) 推售策略 價(jià)格策略 工程配合 營銷手段 推廣綜述 推廣活動(dòng) 項(xiàng)目包裝 營銷配合 精確定位 總體營銷推廣 思考路徑 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項(xiàng)目整體營銷推廣策略 目錄 : 整體營銷推廣策略 定位：準(zhǔn)確定位 —— 突出賣點(diǎn) 營銷：精確制導(dǎo) —— 圈層營銷 推廣：拔高形象 —— 提升價(jià)值 堅(jiān)持“國際 〃 森林湖 〃 別墅城”的定位 堅(jiān)持挖掘中糧 〃 御嶺灣的品牌價(jià)值 堅(jiān)持挖掘中糧 〃 御嶺灣項(xiàng)目的生活和文化價(jià)值 總體原則： 總體策略： 一、項(xiàng)目定位 國際 〃 森林湖 〃 別墅城 ? 國際：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目國際配套、生活方式 ? 森林湖：突出項(xiàng)目自然景觀核心資源優(yōu)勢(shì) ? 別墅城：強(qiáng)調(diào)純別墅社區(qū)，圈層生活 形象定位 ? 立足于成都最高端的別墅行列； ? 檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖 〃 長橋郡、蔚藍(lán)卡地亞，成為成都高端別墅的代表項(xiàng)目之一； ? 項(xiàng)目擁有目前成都高端別墅項(xiàng)目絕無僅有的山水資源； ? 開發(fā)商具備打造高端別墅的實(shí)力； ? 綜合以上特質(zhì)，通過項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項(xiàng)目具備成為成都高端別墅引領(lǐng)者的機(jī)會(huì)。 成都高端別墅引領(lǐng)者 項(xiàng)目檔次定位 ? 項(xiàng)目初期以成都區(qū)域?yàn)橹?，包括成都市區(qū)周邊縣、市客戶的城市塔尖人群； ? 后期通過項(xiàng)目影響力的塑造，“由內(nèi)往外”逐步輻射省內(nèi)二級(jí)城市乃至西南地區(qū)； ? 主要面向以上地區(qū)的私企業(yè)主、國家企事業(yè)單位高管等。 以成都為主的省內(nèi)高端客群 項(xiàng)目客群定位 ? 營銷及推廣的渠道選擇、客戶資源拓展方面重點(diǎn)面向成都市場(chǎng)； ? 通過省內(nèi)二級(jí)城市巡展等方式，輻射四川重點(diǎn)二級(jí)城市（如達(dá)州、宜賓、瀘州、南充等）； ? 待項(xiàng)目形象及影響力提高后，吸引少量省外客戶及海外客戶。 區(qū)域 職業(yè) 置業(yè)目的 成都 70％ 企業(yè)主 企業(yè)高管 政府高官 追求居住品質(zhì)、偏好山水別墅的塔尖人群 首次購買近郊別墅的城市名流 省內(nèi)二級(jí)城市 20％ 企業(yè)主 四川二級(jí)城市企業(yè)主，兼具投資和未來居住 省外客戶 8％ 投資客 省外投資客，也可能考慮養(yǎng)老或未來定居 海外客戶 2％ 投資客 海外華僑，考慮投資、養(yǎng)老或未來定居 二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 5000畝高端 純別 墅 800畝 天然湖面 3000畝 自然森林 原生山地 資 源 18洞山地高爾夫球 場(chǎng) 國際 生活配套 未呈現(xiàn)影響力較弱 游艇俱 樂 部 中糧品牌 影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn) 推廣訴求點(diǎn) 三、銷售周期預(yù)估 ? 銷售目標(biāo)：結(jié)算收入 ? 總體銷售速度： 2022年 112月銷售 126套 (一期剩余房源 80套 ,新一期一批次房源 21套 , 根據(jù)銷售情況加推新一期 2批次房源 ) ? 根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，分三大期進(jìn)行銷售 銷售周期 階段 銷售房源 起止時(shí)間 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 備注 封盤 期 一期 2批次剩余房源銷售 09年 1－ 4月 4個(gè)月 16 封盤期主要通過活動(dòng)等小眾途徑吸引 一期銷售期 二期 蓄 勢(shì)期 一期 2批次剩余房源 加推一期 3批次房源銷售 09年 5－ 8月 4個(gè)月 50 景觀及道路改造完成，現(xiàn)場(chǎng)感染力增強(qiáng) 二期 銷售 期 新一期房源銷售 一期剩余房源持銷 09年 9－ 12月 4個(gè)月 60 景觀改造完成、項(xiàng)目配套完善、 中糧 TOP系列成熟產(chǎn)品 推售原則： ? 研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時(shí)間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找市場(chǎng)空白。 ? 整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性； ? 進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)