【正文】 公關(guān)活動一（ 2022年 9月） 營銷配合 開盤優(yōu)惠建議 ONLIVE享受 %優(yōu)惠 一次性優(yōu)惠 3% 按揭優(yōu)惠 2% 按時簽約優(yōu)惠 1% 前 10位成交客戶額外優(yōu)惠 1% 當(dāng)日選房贈送一年物管費 注：具體方案，實時調(diào)整 “維也納之聲音樂會” 目的： 以中糧的名 義 ， 舉辦 一 場 主 題 交 響 音 樂會 ，邀 請 目 標(biāo) 人群免 費參 加。定期更換擺放方式及花的顏色，讓客戶每次到訪都有不同的感覺。 游艇俱樂部 —— 游艇試駕體驗 高爾夫運動體驗 ? 待高爾夫練習(xí)場呈現(xiàn)，邀請知名的高爾夫教練現(xiàn)場指導(dǎo)，讓業(yè)主或到訪客戶可親自體驗高爾夫運動的樂趣。 項目啟示 問題分解 一、認(rèn)為價格過高，客戶消費能力不強 ,質(zhì)量不高 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少 解決方向： 增加客戶到訪數(shù)量，擴大客戶基數(shù) 擴大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例 二、有消費能力 : 認(rèn)為項目價值與價格不等 原因：項目價值呈現(xiàn)力不夠 解決方向： 項目景觀、配套全方位呈現(xiàn) 如何突出項目價值，提升客戶質(zhì)量？ 精確營銷 階段推廣 銷售目標(biāo) 推售策略 價格策略 工程配合 營銷手段 推廣綜述 推廣活動 項目包裝 營銷配合 精確定位 總體營銷推廣 思考路徑 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項目整體營銷推廣策略 目錄 : 整體營銷推廣策略 定位：準(zhǔn)確定位 —— 突出賣點 營銷：精確制導(dǎo) —— 圈層營銷 推廣：拔高形象 —— 提升價值 堅持“國際 〃 森林湖 〃 別墅城”的定位 堅持挖掘中糧 〃 御嶺灣的品牌價值 堅持挖掘中糧 〃 御嶺灣項目的生活和文化價值 總體原則： 總體策略： 一、項目定位 國際 〃 森林湖 〃 別墅城 ? 國際：強調(diào)項目國際配套、生活方式 ? 森林湖：突出項目自然景觀核心資源優(yōu)勢 ? 別墅城：強調(diào)純別墅社區(qū)，圈層生活 形象定位 ? 立足于成都最高端的別墅行列； ? 檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖 〃 長橋郡、蔚藍(lán)卡地亞，成為成都高端別墅的代表項目之一； ? 項目擁有目前成都高端別墅項目絕無僅有的山水資源； ? 開發(fā)商具備打造高端別墅的實力； ? 綜合以上特質(zhì)，通過項目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為成都高端別墅引領(lǐng)者的機會。產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客戶面變窄 ! 項目 08年 5月 31日開盤以來，前期推出的 79套房源，銷售 46套，不夠理想 類別 面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 雙拼 300350 18 5 28% 350390 8 8 100% 獨棟 290350 34 24 70% 350440 17 7 41% 440以上 2 0 0 暢銷產(chǎn)品： B2戶型 雙拼： 326385平米（ 722帶地下室） ?獨立餐廚空間 ?寬大方正主臥，落地飄窗設(shè)計 ?近 50平米采光地下室 ?大露臺及屋頂陽光房 ?精裝私家花園 暢銷原因：戶型好、面積適中、性價比高 單體戶型分析 —— 暢銷戶型 暢銷產(chǎn)品： A3戶型 大獨棟：面積 344平米 ?最好的景觀資源面 ?超大精裝私家花園 ?獨立就餐空間 ?大開間主臥及客廳 暢銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。 ? 銷售：目前市場上銷售最好的產(chǎn)品為疊拼，其次為獨棟。 項目 產(chǎn)品類型 主力面積 價格（元 /平米） 項目核心力 麓山國際社區(qū) 獨棟 250400 22022 國際城南、城市副中心、高爾夫別墅 疊拼 215238 12022 龍湖 〃 長橋郡 獨棟 320500 8500 牧馬山、兩河景觀資源、龍湖品牌 雅居樂花園 獨棟 300468 14000 國際城南、城市副中心、品牌 聯(lián)排 152200 9500 四馬屋 152 8500 蔚藍(lán)卡地亞 獨棟 500700 30000 國際城南、城市副中心、西南首席六星級山地會所 雙拼 400 16000 疊拼 230270 7500 置信 〃 香頤麗都 獨棟 840860 15000 置信品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境 雙拼 460480 9300 疊拼 220270 8000 競爭項目簡要 對比因素 本案 長橋郡 麓山國際 蔚藍(lán)卡地亞 置信鷺湖宮 項目資源 區(qū)域認(rèn)可度 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ 規(guī)模 ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★★ 自然資源 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★★★ 項目配套 會所配套 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ 運動配套 ★★★★★ ★ ★★★ ★ ★★★ 生活配套 ★★★★ ★ ★★★★ ★ ★★★★★ 交通配套 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ 品牌價值 開發(fā)商實力 ★★★★ ★ ★★★★★ ★★★ ★★ ★★★★ 物業(yè)管理 ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ? 本項目 依靠 規(guī)模、自然資源、項目配套 等 優(yōu)勢 ，已 進入成都別墅第一梯隊 ? 目前項目資源優(yōu)勢，配套優(yōu)勢 等 核心優(yōu)勢還未完全發(fā)揮，使項目位于第一梯隊靠后的位置 競爭項目賣點比較 潛在競爭項目分析 項目 規(guī)模（畝） 物業(yè)形態(tài) 預(yù)計推出時間 觀嶺 4200 首期以 360500平米獨棟為主 2022年 11月底 龍泉湖項目 5000 ———— 2022年下半年 舜元龍泉項目 1500 首期為 130套聯(lián)排 2022年 9月 合計 10700（畝） 目前成都近期的潛在重點別墅項目開發(fā)量約 10700畝，其中 6500畝位于龍泉，未來龍泉區(qū)域的別墅氛圍將日趨成熟，同時也將帶來一定的競爭。 ? 建筑風(fēng)格不夠純粹，色彩搭配上缺乏沖擊力，造型上不具備美式建筑特點。 本項目推售原則 四、 2022年總體推貨策略 競爭項目均采用少量多批的推售策略，平均 2個月新推一次，每次推量主要為 3060套，競爭項目后期產(chǎn)品主要以獨棟、疊拼為主。 總 體 營銷 手段 事件 營銷 活 動營銷 體 驗營銷 渠道 營銷 活動營銷詳見：“第三部分：階段性推廣策略” ? 主要以圈層活動為主，針對性的將項目信息傳達(dá)給目標(biāo)客群，同時活動與銷售配合，回歸銷售力活動建議如下： ? 歐洲街 〃 中國年 〃 新春團拜會 ? 四川首屆少兒鋼琴大賽 ? 中糧 TOP系列品鑒會 ? 老客戶答謝酒會等 （ 2）活動營銷 總 體 營銷 手段 事件 營銷 活 動營銷 體 驗營銷 渠道 營銷 主策略： 主動出擊，開辟圈層渠道營銷戰(zhàn)線 ? 建立完全 暢順 的客 戶 渠道，充分整合客 戶資 源， 擴 大客 戶 群體，有效的 進 行圈 層營銷 。 目的：營造御嶺灣高尚生活方式，以少兒鋼琴大賽為載體，增加老客戶到訪次數(shù)及新客戶數(shù)量 形式：前期與知名學(xué)校聯(lián)辦，建議與樹德、外國語學(xué)校、光亞、南洋國際貴族學(xué)校等知名學(xué)校聯(lián)合舉辦，邀請朗朗作特邀評委， 后期獲勝者可成為朗朗學(xué)生。 項目 2022年的總銷金額預(yù)計為 ， 項目的 營銷費用合計約 1134萬元 。 “ 少年精英領(lǐng)袖”高爾夫夏令營 目的：針對項目業(yè)主或?qū)ν忾_放少年高爾夫夏令營，以孩子為紐帶，增加客戶對項目的關(guān)注度。 大眾傳播 ? 報媒： 《 成都商報 》 、 《 華西都市報 》 ? 戶外廣告：投放在高速公路、機場、成熟別墅區(qū)等地段 ? 其他：短信、中原二手鋪 ? 高端雜志： 《 三聯(lián)周刊 》 、 《 西南航空 》 、 《 頭等艙 》 、 《 經(jīng)濟觀察報 》 、《 財富 》 、 《 居周刊高端 》 。 調(diào)價策略 根據(jù)各房源銷售率進行調(diào)整，最終實現(xiàn)一期獨棟均價： 11514元 /平米，增長 3%；雙拼均價： 9533元 /平米，增長 3%，最終實現(xiàn)一期 整體均價 11000元 /平米 ,增長 3%,實現(xiàn)銷售收入 。 2. 平面色彩變化過大，視覺調(diào)性未能統(tǒng)一，表現(xiàn)方式平淡，未能形成 較大沖擊。 ? 高端別墅項目必須突出配套優(yōu)勢，否則難以使客戶充分體驗到高端別墅價值。中糧 〃 御嶺灣 2022年營銷推廣計劃 2022年 12月 第一部分 : 營銷環(huán)境分