【正文】 活動 31% 短信 4% 戶外 20% 站牌 7% 其它 4% 合計(jì) 1104 100% 增加站牌廣告，集中于 TOP系品牌塑造期、 TOP系價(jià)值呈現(xiàn)期，輔助性擴(kuò)大受眾面。 建議 邀 請 中 國國 家交 響樂團(tuán)與 四川省交 響樂團(tuán) 共同出演，通 過 活 動 宣 傳項(xiàng) 目主 題 及 項(xiàng) 目理念，提高 項(xiàng) 目知名度、美 譽(yù) 度 。 第三階段 2022年 6月 — 8月 （ TOP系產(chǎn)品核心價(jià)值剖析） 第三階段： 推廣主題：中糧 TOP系別墅新標(biāo)準(zhǔn) 廣告訴求：項(xiàng)目品牌線 —— TOP系產(chǎn)品賣點(diǎn)（建筑、園林、景觀等） 活動：客戶維系 —— 中糧客戶答謝會 客戶拓展 —— 中糧 〃 少年高爾夫夏令營 __ 媒介物料：報(bào)紙、戶外大牌、短信、場地看板、道旗、宣傳印刷品 公關(guān)活動一（ 2022年 7月） “一湖一城一生” 暨項(xiàng)目一期客戶答謝會 目的：通過對老客戶的答謝會，使項(xiàng)目信息在以前客戶中能夠得到等好的釋放， 引起老客戶的“圈層”效益和再次置業(yè)的欲望 形式：酒會 邀請人員： ? 一期全體業(yè)主及朋友 ? 意向性較強(qiáng)客戶 營銷配合 大師設(shè)計(jì) ,尊崇品質(zhì) 針對滯銷房源，贈送國際別墅大師量身定制設(shè)計(jì)方案，為此階段銷售起到促進(jìn)作用。 物業(yè)管理 “皇家定制式 ” 物業(yè)服務(wù) ? 本項(xiàng)目在物業(yè)管理上突出創(chuàng)新機(jī)制，打破目前成都市場傳統(tǒng)的管理模式，采用專人定戶的物業(yè)管理系統(tǒng)、滿足業(yè)主個(gè)性化服務(wù)需求等，提升項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。 借勢其他階段的公眾事件營銷 媒體策略 主策略： 大眾傳播塑造形象 小眾傳播精確制導(dǎo) ? 通過大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，豎立項(xiàng)目形象；但 找準(zhǔn)高質(zhì)量的目標(biāo)客群， 進(jìn)行針對性的信息傳送，才是項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵。 生 態(tài)資 源體 驗(yàn) ——生 態(tài)觀鳥 屋 ? 09年 3月，項(xiàng)目燈塔鳥島打造完成，在加上地塊的原生態(tài)自然森林，植被豐茂，綠水環(huán)繞，大量游禽類水鳥和林灌鳥類在此棲居，可在項(xiàng)目設(shè)置生態(tài)觀鳥區(qū)，讓客戶切身感受項(xiàng)目原生態(tài)自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。 ? 價(jià)格調(diào)整以產(chǎn)品類型為基礎(chǔ)，按照各產(chǎn)品階段性銷售比例進(jìn)行微調(diào)，每次價(jià)格調(diào)整幅度不宜過大，增加價(jià)格調(diào)整頻率。 以成都為主的省內(nèi)高端客群 項(xiàng)目客群定位 ? 營銷及推廣的渠道選擇、客戶資源拓展方面重點(diǎn)面向成都市場； ? 通過省內(nèi)二級城市巡展等方式，輻射四川重點(diǎn)二級城市（如達(dá)州、宜賓、瀘州、南充等）； ? 待項(xiàng)目形象及影響力提高后，吸引少量省外客戶及海外客戶。 1. 前期推廣主題不清晰，對“國際品質(zhì) /高尚生活 /別墅城 /”支撐不夠，未能建立項(xiàng)目氣質(zhì)。 單體戶型分析 —— 滯銷戶型 滯銷產(chǎn)品： A8戶型 大獨(dú)棟：面積 409平米 滯銷原因：功能分區(qū)混亂，下躍式戶型結(jié)構(gòu)不符合大部分客戶喜好 滯銷產(chǎn)品： C5戶型 小獨(dú)棟：面積 345平米 滯銷原因：二層入戶，離山體較近，農(nóng)戶拆遷問題，戶型功能分區(qū)不合理。 ? 項(xiàng)目周邊有幼兒園、超市、醫(yī)院、郵局等，但檔次較低，無法與本項(xiàng)目的品質(zhì)及形象匹配， ? 項(xiàng)目規(guī)劃有 18洞山地高爾夫球場、雙會所、國際學(xué)校、歐洲風(fēng)情街等高端配套，但目前尚未呈現(xiàn)，項(xiàng)目缺乏體驗(yàn)式營銷，對于項(xiàng)目支撐較弱。 產(chǎn)品價(jià)格： ? 各類產(chǎn)品之間的平均價(jià)差依然保持在 1500— 2022元 /平米左右。中糧 〃 御嶺灣 2022年?duì)I銷推廣計(jì)劃 2022年 12月 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項(xiàng)目整體營銷推廣策略 目錄 : ? 2022年 5月前 : 緊縮銀根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房價(jià)格增長過快 ? 2022年 5月地震后 : 以減免稅收等方面支持災(zāi)區(qū)重建 ? 2022年 9月至今 : 四次降息 ,以降低利率的手段 ,減輕購房者還貸壓力，緩解買方觀望氣氛，改變市場供需狀況。 分區(qū)域價(jià)格分析 分產(chǎn)品價(jià)格分析 小結(jié) ? 政策：對于高端別墅項(xiàng)目沒有直接影響 ? 板塊：項(xiàng)目所在板塊優(yōu)勢不突出 ? 供需：供需失衡，出現(xiàn)供大于求的局面 ? 價(jià)格：項(xiàng)目所在板塊價(jià)格與競爭項(xiàng)目所在板塊價(jià)格相差近 10000元 /平米（不包含本項(xiàng)目），發(fā)展?jié)摿^大。 ? 高端別墅項(xiàng)目必須突出配套優(yōu)勢，否則難以使客戶充分體驗(yàn)到高端別墅價(jià)值。 項(xiàng)目文化價(jià)值 文化價(jià)值 文學(xué) 音樂 電影 藝術(shù) 體育 強(qiáng)行植入文化線索 什么樣的文學(xué)、音樂、電影、藝術(shù)、體育？？？ 內(nèi)容不夠充實(shí)，缺乏文脈故事，對附加值支撐不夠“有形而非有神” 需要重新包裝！ 項(xiàng)目整體小結(jié) ? 項(xiàng)目自然資源豐富，具備打造高端別墅項(xiàng)目的條件。 2. 平面色彩變化過大，視覺調(diào)性未能統(tǒng)一，表現(xiàn)方式平淡，未能形成 較大沖擊。 區(qū)域 職業(yè) 置業(yè)目的 成都 70％ 企業(yè)主 企業(yè)高管 政府高官 追求居住品質(zhì)、偏好山水別墅的塔尖人群 首次購買近郊別墅的城市名流 省內(nèi)二級城市 20％ 企業(yè)主 四川二級城市企業(yè)主，兼具投資和未來居住 省外客戶 8％ 投資客 省外投資客，也可能考慮養(yǎng)老或未來定居 海外客戶 2％ 投資客 海外華僑，考慮投資、養(yǎng)老或未來定居 二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 5000畝高端 純別 墅 800畝 天然湖面 3000畝 自然森林 原生山地 資 源 18洞山地高爾夫球 場 國際 生活配套 未呈現(xiàn)影響力較弱 游艇俱 樂 部 中糧品牌 影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn) 推廣訴求點(diǎn) 三、銷售周期預(yù)估 ? 銷售目標(biāo)：結(jié)算收入 ? 總體銷售速度： 2022年 112月銷售 126套 (一期剩余房源 80套 ,新一期一批次房源 21套 , 根據(jù)銷售情況加推新一期 2批次房源 ) ? 根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，分三大期進(jìn)行銷售 銷售周期 階段 銷售房源 起止時(shí)間 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 備注 封盤 期 一期 2批次剩余房源銷售 09年 1－ 4月 4個(gè)月 16 封盤期主要通過活動等小眾途徑吸引 一期銷售期 二期 蓄 勢期 一期 2批次剩余房源 加推一期 3批次房源銷售 09年 5－ 8月 4個(gè)月 50 景觀及道路改造完成，現(xiàn)場感染力增強(qiáng) 二期 銷售 期 新一期房源銷售 一期剩余房源持銷 09年 9－ 12月 4個(gè)月 60 景觀改造完成、項(xiàng)目配套完善、 中糧 TOP系列成熟產(chǎn)品 推售原則： ? 研究競爭項(xiàng)目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時(shí)間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找市場空白。 調(diào)價(jià)策略 根據(jù)各房源銷售率進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)一期獨(dú)棟均價(jià)： 11514元 /平米，增長 3%；雙拼均價(jià)： 9533元 /平米，增長 3%，最終實(shí)現(xiàn)一期 整體均價(jià) 11000元 /平米 ,增長 3%,實(shí)現(xiàn)銷售收入 。 ? 待項(xiàng)目音樂廳打造完成，為突出項(xiàng)目新一期的文化主題，舉行中小型音樂會，增加客戶對高雅、尊崇生活的提前感受。 大眾傳播 ? 報(bào)媒： 《 成都商報(bào) 》 、 《 華西都市報(bào) 》 ? 戶外廣告：投放在高速公路、機(jī)場、成熟別墅區(qū)等地段 ? 其他：短信、中原二手鋪 ? 高端雜志： 《 三聯(lián)周刊 》 、 《 西南航空 》 、 《 頭等艙 》 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 、《 財(cái)富 》 、 《 居周刊高端 》 。 宣傳物料配合 手提袋、紙杯、禮品、 DM、海報(bào)、形象樓書、產(chǎn)品樓書、戶型手冊、光盤、看板、墻體電視 工法樣板區(qū) 產(chǎn)品硬件方面的利益點(diǎn)；結(jié)合工程進(jìn)度可考慮相應(yīng)的展示項(xiàng)目 門禁系統(tǒng) 局部材料 墻體剖面 局部剖面 材料展示、及工程進(jìn)度明示 材料展示 銷售道具 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第三部分 : 項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 第二部分 : 項(xiàng)目整體營銷推廣策略 目錄 : 一、總體推廣目標(biāo) ? 快速成就中糧 TOP系列品牌 —— 中糧 〃 御嶺灣 ? 成為成都頂級別墅代表 ? 提升項(xiàng)目銷售速度 TOP系列價(jià)值體系 二、推廣思路 認(rèn)知： 認(rèn)識御嶺灣品牌 認(rèn)同： 認(rèn)同御嶺灣產(chǎn)品 認(rèn)可： 認(rèn)可御嶺灣價(jià)值 最終實(shí)現(xiàn)銷售 三、推廣主題 ? 國際：企業(yè)品牌、