【正文】 道，缺乏特色營(yíng)銷； ?現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多。 營(yíng)銷策略： 現(xiàn)狀總結(jié) 現(xiàn)場(chǎng)包裝有提升空間 ?大部分樓盤沒(méi)有設(shè)置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； ?現(xiàn)場(chǎng)包裝凌亂且不完善，展示很少能做到位； ?銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌； ?銷售物料設(shè)計(jì)滯后，部分項(xiàng)目風(fēng)格不統(tǒng)一。 營(yíng)銷節(jié)奏不夠成熟 ?營(yíng)銷缺乏節(jié)奏感，完全跟隨市場(chǎng)腳步，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)先機(jī)； ?中高端項(xiàng)目注重自身營(yíng)銷體系建立，形成一定節(jié)奏的推廣策略。 營(yíng)銷費(fèi)用投入不足 ?營(yíng)銷投入約占整體銷售的 1— 2%，多數(shù)項(xiàng)目不足。 營(yíng)銷策略：概述 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 定位霸州市場(chǎng)的 挑戰(zhàn)者 ，樹(shù)立品質(zhì)形象，打造宜居生活品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價(jià)格 ? 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 ? 過(guò)河拆橋 ? 搭便車，借勢(shì) ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ? 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 ? 目標(biāo)明確，挖掘客戶 ? 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ? 改變游戲規(guī)則 ? 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的特色 和價(jià)值 [ 領(lǐng)袖地位 ] [ 非領(lǐng)袖地位，奪取市場(chǎng)份額 ] [ 次 /非主流地位 ] [ 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ] 挑戰(zhàn)定位描述： 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，附加值持續(xù)提升，形象占位高端；價(jià)格定位參照市場(chǎng)同類 項(xiàng)目；性價(jià)比最高；成為市場(chǎng)明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度逐步提升。 發(fā)展軌道： 挑戰(zhàn)者 → 領(lǐng)導(dǎo)者 營(yíng)銷策略：概述 引導(dǎo)并創(chuàng)造客戶需求， 形成客戶圈層的簇群 提升文化附加值，形象占位高端，代表區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)， 建立價(jià)值標(biāo)桿 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌價(jià)值 價(jià)格優(yōu)惠 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 虛 實(shí) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位： 樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有項(xiàng)目，建立價(jià)值標(biāo)桿 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 產(chǎn)品品質(zhì) + 品牌價(jià)值 +性價(jià)比 +人文體驗(yàn) 爭(zhēng)奪客戶資源 ?本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略模型呈現(xiàn)“梭狀”結(jié)構(gòu)，需要做強(qiáng)的是 占位、體驗(yàn)和服務(wù) ；而要做大的是 挑戰(zhàn)領(lǐng)先客戶與核心客戶的規(guī)模 。 ?體驗(yàn) —— 產(chǎn)品價(jià)值 ?服務(wù) —— 提供附加值 營(yíng)銷策略：概述 為了拔高區(qū)域形象，塑造城市價(jià)值 —— 我們必須外圍推廣與活動(dòng)營(yíng)銷 為了彰顯項(xiàng)目都市生活主張并形成良好的口碑傳播 —— 我們必須做足現(xiàn)場(chǎng)展示及體驗(yàn)式營(yíng)銷 為了合理控制物業(yè)間的營(yíng)銷節(jié)奏，提升銷售速度 —— 我們必須實(shí)施節(jié)奏控制 營(yíng)銷策略：概述 本項(xiàng)目營(yíng)銷策略需吻合整體營(yíng)銷策略 本項(xiàng)目要做到的就是借勢(shì)區(qū)域資源，爭(zhēng)奪市場(chǎng)！ 借勢(shì)區(qū)域，爭(zhēng)奪市場(chǎng)！ 營(yíng)銷策略：概述 “爭(zhēng)奪”基礎(chǔ)： 我們處于日益成熟的生活居住區(qū)域 未來(lái)霸州的富人區(qū)。 土地 資源 實(shí)力 理念 最大規(guī)模度假村社區(qū)，擁有獨(dú)一無(wú)二的臺(tái)地景觀； 霸州開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)日益成熟，區(qū)域價(jià)值正在提高； 今朝集團(tuán)在霸州擁有首屈一指的口碑和豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 我們是先進(jìn)地產(chǎn)文明的傳教士； 營(yíng)銷策略：概述 “爭(zhēng)奪”動(dòng)作： 我們的范圍是立足霸州市，爭(zhēng)取北京、天津、廊坊及周邊縣市客戶 我們要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 客戶 價(jià)格 聲音 資源 瞄準(zhǔn)核心、全客戶主體 均價(jià)原則、擴(kuò)大價(jià)格范圍 高強(qiáng)度造勢(shì)、捆綁推廣 配套黃金價(jià)值、開(kāi)發(fā)區(qū)核心 豐富 產(chǎn)品 高 性價(jià)比 強(qiáng) 話語(yǔ)權(quán) 高 宜居性 營(yíng)銷策略：概述 放大客戶市場(chǎng)；保證產(chǎn)品供應(yīng) ；以均價(jià)保證快銷 入市時(shí)機(jī)： 推售節(jié)奏： 價(jià)格策略： 營(yíng)銷策略： ?提前造勢(shì) —— 面對(duì)有機(jī)會(huì)的各主力區(qū)域地毯式造勢(shì) ?全市聚焦 —— 在全方位聚焦熱度點(diǎn)迸發(fā)的時(shí)候全力出擊 ?豐富產(chǎn)品 —— 認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，保持豐富的產(chǎn)品供應(yīng) ?緊張密集 —— 結(jié)合營(yíng)銷動(dòng)作，小步快跑的推售節(jié)奏 ?均價(jià)入市，穩(wěn)步拉升 …… ?制造性價(jià)比均價(jià)戰(zhàn) …… ?點(diǎn)、線、面兼顧，緊扣客戶訴求做文章 ?樹(shù)立標(biāo)桿產(chǎn)品 ?在各主要客戶城市建設(shè)分銷售展示區(qū) …… 穩(wěn)步銷售，逐步發(fā)力，也是競(jìng)爭(zhēng)中保證開(kāi)發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素 營(yíng)銷策略：概述 整體目標(biāo) ? 讓客戶記住項(xiàng)目信息，轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力 ? 讓客戶感受項(xiàng)目影響的影響力 ? 讓客戶建立項(xiàng)目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象 各階段目標(biāo) 開(kāi)盤及開(kāi)盤后 開(kāi)盤前期 ? 傳遞項(xiàng)目基本信息 ? 強(qiáng)勢(shì)站位霸州 ? 樹(shù)立都市宜居社區(qū)形象 ? 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，生活方式 ? 制造熱銷氣氛 ? 配合銷售拔高形象 總體上 ， 傳遞信息要與工程節(jié)奏 、 銷售節(jié)奏相配合 ， 不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注 營(yíng)銷策略分階段目標(biāo) 營(yíng)銷策略：概述 我們必須 “挑戰(zhàn)霸州市場(chǎng)所有項(xiàng)目，贏得市場(chǎng)認(rèn)可” ?房地產(chǎn)除了我們能看見(jiàn)的一切 鋼筋、水泥、高度、體量、造型、顏色、綠化等物質(zhì)的東西外，還充滿著 符號(hào)、表情、印象、感覺(jué)等精神內(nèi)涵。 ?有一位建筑理論家說(shuō)，住宅是一種“巨大”空間雕塑物，除了直觀看外形，人們還可以進(jìn)入其中，并在行進(jìn)中感受它的效果。 營(yíng)銷策略： SWOT分析 本案優(yōu)勢(shì) Strength ?項(xiàng)目地處北京南部霸州開(kāi)發(fā)區(qū)旅游渡假區(qū)域，空氣清新，溫泉資源豐富； 四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系，拉近了項(xiàng)目與京、津、保各大城市的時(shí)空距離，使其區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加突出。 ?項(xiàng)目?jī)蓚?cè)未來(lái)將建設(shè)旅游渡假項(xiàng)目，渡假資源豐富。 ?項(xiàng)目?jī)?nèi)有臺(tái)地資源； ?位于開(kāi)發(fā)區(qū)核心位置，極具發(fā)展?jié)摿Γ? ?距離霸州城市中心區(qū)域 5公里左右，城市中心教育、醫(yī)療、生活配套較完善； 營(yíng)銷策略： SWOT分析 本案劣勢(shì) Weakness ?地塊距北京較遠(yuǎn)，時(shí)間與距離造成客戶一定的抗性； ?項(xiàng)目客戶存在相當(dāng)一部分的外地客戶，貸款首付比例高，甚至不能貸款； ?地塊自然景色較差，附近沒(méi)有山水風(fēng)景等旅游資源； ?地塊沙土地難以存水，做水景有一定難度；。 ?作為別墅產(chǎn)品的容積率較高。 營(yíng)銷策略： SWOT分析 本案機(jī)會(huì) Optunity ?區(qū)域內(nèi)溫泉資源豐富 ?國(guó)家嚴(yán)禁向別墅供地 ?項(xiàng)目位于霸州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)；開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有入?yún)^(qū)項(xiàng)目 245家，項(xiàng)目總投資155億元。逐步發(fā)展成為以工業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以高科技、外向型項(xiàng)目為主導(dǎo)、多種產(chǎn)業(yè)并存的發(fā)展格局。開(kāi)發(fā)區(qū)吸引了清華大學(xué)、北京大學(xué)、天津大學(xué)、中科院等一批國(guó)內(nèi)著名高等院校、科研單位進(jìn)駐建立科研基地和產(chǎn)業(yè)基地。 營(yíng)銷策略： SWOT分析 本案威脅 Strenth ?來(lái)自區(qū)域內(nèi) 28平方公里同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) ?國(guó)家地產(chǎn)政策的不穩(wěn)定性，對(duì)項(xiàng)目銷售有一定影響 霸州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，市區(qū)西北 2公里處，是 1992年經(jīng)河北省人民政府批準(zhǔn)成立的省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)暨省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)。 距北京 76公里，距天津 70公里，距保定 70公里，位于北京、天津、保定三角地帶中心。四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系，拉近了項(xiàng)目與京、津、保各大城市的時(shí)空距離，使其區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加突出。 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有入?yún)^(qū)項(xiàng)目 245家，項(xiàng)目總投資 155億元。其中外資項(xiàng)目 35家，投資商來(lái)自美、德、法、意、澳大利亞、韓國(guó)及港、澳、臺(tái)等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。投資億元以上項(xiàng)目 11個(gè)，千萬(wàn)元以上項(xiàng)目 50多個(gè)，逐步發(fā)展成為以工業(yè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以高科技、外向型項(xiàng)目為主導(dǎo)、多種產(chǎn)業(yè)并存的發(fā)展格局。 開(kāi)發(fā)區(qū)吸引了清華大學(xué)、北京大學(xué)、天津大學(xué)、中科院等一批國(guó)內(nèi)著名高等院校、科研單位進(jìn)駐建立科研基地和產(chǎn)業(yè)基地。 營(yíng)銷策略：開(kāi)發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介 營(yíng)銷策略：策略定位 產(chǎn)業(yè)資源 生態(tài)資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復(fù)合型居住模式 綜上分析，我們的策略定位是： 營(yíng)銷策略：策略定位 產(chǎn)業(yè) 資源 生態(tài) 資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復(fù)合型居住模式 對(duì)于玫瑰莊園高端建筑集群來(lái)說(shuō)： 霸州開(kāi)發(fā)區(qū)（核心） 營(yíng)銷策略：策略定位 ? 帶動(dòng)區(qū)域?qū)傩缘母淖? ? 居住價(jià)值全面提升 匯集高素質(zhì)人群 促進(jìn)高端配套 提升商務(wù) /居住級(jí)別 提升商務(wù) /居住舒適度 產(chǎn)業(yè) → 生態(tài) → 提升人文氛圍 增加異域風(fēng)情 交通便捷 商業(yè)配套 /生活配套 智力輸出型 原生的 霸州開(kāi)發(fā)區(qū) 對(duì)居住的舒適度和規(guī)格起到的決定性作用 營(yíng)銷策略：策略定位 玫瑰莊園 改變區(qū)域?qū)傩?，讓霸州版塊從屬廊坊躍升為 —— 以生態(tài)資源和智力資源為帶動(dòng)力和引導(dǎo)力的、媲美京南的【最高級(jí)】居住。 營(yíng)銷策略：文化附加值 本案作為高檔項(xiàng)目，尤其是別墅， 作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)， 也就是說(shuō)，別墅作為奢侈品， 提供著與眾不同的生活方式。 營(yíng)銷策略：文化附加值 事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng) 與眾不同的生活方式， 并把它當(dāng)作其營(yíng)銷推廣的核心主題概念， 但市場(chǎng)上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無(wú)幾。 那么，本案如何？ 營(yíng)銷策略：文化附加值 地段是什么？ 產(chǎn)品是什么？ 基于本案的地段、產(chǎn)品特征， 以及兩者的交集碰撞效應(yīng)， 所綜合帶來(lái)的將會(huì)是什么？ 營(yíng)銷策略：文化附加值 霸州， 此固三關(guān)之鎖鑰，實(shí)則冀中之機(jī)樞。 帝闕下臨通萬(wàn)國(guó)，行人至此望燕山 。 翰墨之鄉(xiāng)、辭賦之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、溫泉之鄉(xiāng)、勝芳古鎮(zhèn)。 玫瑰莊園地處霸州，一個(gè)三、四線的城市。 北京、天津、廊坊及周邊大城市已經(jīng)高樓林立， 霸州的高樓大廈屈指可數(shù)。 營(yíng)銷策略：文化附加值