【正文】 —— “ 這輛新型勞斯萊斯時(shí)速 60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘 ” 寫(xiě)好文章后，他又找出三四位文案人員來(lái)評(píng)論，反復(fù)修改后才定稿。通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意過(guò)程的了解，我們就可以揭開(kāi)創(chuàng)意的神秘面紗，認(rèn)清創(chuàng)意的 “ 廬山真面目 ” ，把握創(chuàng)意的發(fā)展規(guī)律，從而創(chuàng)造出 “ 確有效果 ” 的廣告創(chuàng)意。 四、 廣告創(chuàng)意的思維方法 廣告創(chuàng)意是高智慧勞動(dòng)，是一種運(yùn)用腦力的創(chuàng)造性思維活動(dòng)， 創(chuàng)意者的思維習(xí)慣和思維方式直接影響著創(chuàng)意的形成和發(fā)展。下面我們著重介紹創(chuàng)造性思維的一些基本類型和基本方法。 一、創(chuàng)造性思維的類型 思維是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的一種主觀能力，具體地說(shuō) 是人的大腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí) “ 去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里 ” 的加工活動(dòng)。按照思維所借助媒介的不同，人們把思維概括為三大類型： 抽象思維、形象思維和靈感思維 。這些不同的思維類型與創(chuàng)意都有密切的關(guān)系，因而都屬于創(chuàng)造性思維。 l、抽象思維。 即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。如： AB BC AC 這種 “ AC” 的結(jié)論，就是運(yùn)用概念來(lái)進(jìn)行邏輯推理得出來(lái)的 判斷，它不必追究具體事物的形象， A、 B、 C是人還是物。這種判 斷是由 A一 B一 C的順序由一點(diǎn)到另一點(diǎn)進(jìn)行的，因而著名科學(xué)家 錢學(xué)森稱抽象思維為 “ 線型 ” 思維。 抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過(guò)程，在收集資料和分析資料 階段，要運(yùn)用抽象思維進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹、比較、推理。評(píng)估發(fā)展階段，也要運(yùn)用抽象思維對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行條理化、系統(tǒng)化、理論化，也就是說(shuō)要給以正確的邏輯表述和證明，進(jìn)行系統(tǒng)的理論挖掘?？傊?，廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段，都要運(yùn)用邏輯思維進(jìn)行科學(xué)的分析與綜合，合理的歸納與演繹，嚴(yán)密的推理和論證。抽象思維如同整理加工信息的 “ 濾波器 ” ，創(chuàng)意者可以借助它對(duì)各種資料進(jìn)行條分縷析，逐條深入地進(jìn)行開(kāi)掘。 2．形象思維。 又稱直覺(jué)思維。是一種借助于具體形象來(lái)進(jìn)行思考的，具有生動(dòng)性，實(shí)感性的思維活動(dòng)。通俗地說(shuō)，形象思維就是由 “ 形 ” 而及 “ 象 ” ，由 “ 象 ” 而及“ 形 ” 的思維過(guò)程。 現(xiàn)實(shí)世界的萬(wàn)事萬(wàn)物都有各自不同的表象，可見(jiàn)可聞可感，可以刺激人的感官，這些表象可以簡(jiǎn)稱為“ 形 ” 。每一個(gè)特定的事物都是由若干 “ 形 ” 組成，其中又必有這一事物特有的 “ 形 ” 。 “ 形 ” 的不同排列組合，反映了不同事物的不同特征，就可以形成人們的感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或綜合感覺(jué)中的 “ 象 ” 。因此， “ 象 ”就是 “ 形 ” 的組合， “ 形 ” 是 “ 象 ” 的元素。 “ 形 ”的豐富積累，巧妙組合，就可以變幻莫測(cè)地轉(zhuǎn)化為各種各樣的 “ 象 ” ；而 “ 象 ” 的生動(dòng)再現(xiàn)，精心塑造又離不開(kāi)豐富多彩的 “ 形 ” 。 形象思維的全部過(guò)程就是 “ 形 ” 的不斷積累，不斷篩選，不斷組合，不斷變幻的過(guò)程；也是 “ 象 ” 的分析和綜合的過(guò)程。形象思維不像抽象的邏輯思維那樣是直線進(jìn)行的。它是一種多途徑、多回路的思維。故錢學(xué)森稱之為 “ 面型 ” 思維。 形象思維是以直覺(jué)為基礎(chǔ)。通過(guò)某一具體事物引發(fā)想象，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。像阿基米德看見(jiàn)洗澡水溢出澡盆而想出檢驗(yàn)金冠真假的辦法，牛頓看到蘋(píng)果落地發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力，這些都是形象思維作用的結(jié)果。 3．靈感思維。 即頓悟思維。它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過(guò)程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動(dòng)。它比抽象思維和形象思維更復(fù)雜，故錢學(xué)森把它比喻為 “ 體型 ” 的思維方式，比 “ 面型 ”的形象思維又多了一維。 靈感思維通常具有一般思維活動(dòng)所不具有的特殊性質(zhì)。比如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等等。因此，長(zhǎng)期以來(lái)人們給靈感蒙上一層玄妙、神秘的面紗，認(rèn)為靈感是 “ 神賜 ” 是 “ 天賦 ” 是 “ 不可知 ” 的等，其實(shí)靈感的出現(xiàn)并不神秘，它表現(xiàn)的形式是偶然的，實(shí)際卻是必然性的，是必然性通過(guò)偶然性表現(xiàn)出來(lái)的，具體地說(shuō)，就是由潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)時(shí)的一種特殊的表現(xiàn)形態(tài)。 精神分析學(xué)家 弗洛伊德 把人的意識(shí)比作海洋里的冰山，那顯露在水面之上的部分稱作 顯意識(shí) ，即人能意識(shí)到的記憶；而把水面之下的那部分稱作 潛意識(shí) ，即人們已經(jīng)不能意識(shí)到的那部分記憶；這些忘卻的記憶 (潛意識(shí) )數(shù)量要比露在水面上的 “ 冰山尖 ” (顯意識(shí) )大得多，但這些存在于大腦深處被遺忘的記憶并非真正 “ 遺忘 ” ，而是像錄影帶一樣，全部貯存于潛意識(shí)之中，一旦有信息偶爾進(jìn)入，就會(huì)使人猛然有所觸動(dòng)、頓悟，過(guò)去積存在大腦中的信息就會(huì)得到綜合利用，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)新的構(gòu)思，新的意義和新的成果。 人們?cè)趧?chuàng)造過(guò)程中，不可能只用一種思維，而往往是多種思維交叉使用，相互補(bǔ)充，有效綜合，從而創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。抽象思維、形象思維和靈感思維三者的互補(bǔ)和綜合才能形成創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維是人類思維活動(dòng)的最高表現(xiàn)形式，它是多種思維形式系統(tǒng)綜合作用的結(jié)晶。 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維涉及到一個(gè)人的 知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 創(chuàng)造技能 、思維方式 等多種因素，這里僅從 “ 思維 ” 的角度介紹一些基本方法 : 創(chuàng)造學(xué)認(rèn)為，創(chuàng)造性思維的基本方法是發(fā)散思維和聚合思維，順向思維和逆向思維，縱向思維和橫向思維的有機(jī)結(jié)合。 1．發(fā)散思維與聚合思維 。 發(fā)散思維又叫擴(kuò)散思維、輻射思維、開(kāi)放思維、立體思維。這是一種可以海闊天空地任意抒發(fā)、異想天開(kāi)的思維形式。它是由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)、信息和觀念，重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。 聚合思維。又稱輻合思維，收斂思維和集中思維。 如果說(shuō)發(fā)散思維是放飛想象的話，聚合思維則是回收想象。它是以某個(gè)問(wèn)題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問(wèn)題的目的。 相對(duì)于擴(kuò)散思維，聚合思維是一種異中求同，量中求質(zhì)的方法。只擴(kuò)散不集中，勢(shì)必造成一盤(pán)散沙或魚(yú)龍混雜，因此擴(kuò)散后必須進(jìn)行篩選和集中，通過(guò)分析比較，選擇出最有價(jià)值的設(shè)想和方案。 作為兩種思維方式，發(fā)散思維與聚合思維有著明顯的區(qū)別。從思維方向講，兩者恰好相反。發(fā)散思維方向是由中心向四面八方擴(kuò)散，集中思維方向則是由四面八方向中心集中。從作用上講，發(fā)散思維有利于人的思維的廣闊性、開(kāi)放性，有利于在空間上的拓展和時(shí)間上的延伸，但容易散漫無(wú)邊，偏離目標(biāo)。聚合思維則有利于思維的深刻性、集中性、系統(tǒng)性和全面性，但容易因循守舊，缺少變化。在開(kāi)發(fā)創(chuàng)意階段，發(fā)散思維占主導(dǎo)地位；在選擇創(chuàng)意階段，聚合思維占主導(dǎo)地位。創(chuàng)意就是在這種發(fā)散一集中一再發(fā)散一再集中的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出的。 2．順向思維和逆向思維。 有兩個(gè)工廠的推銷員，到南太平洋上的一個(gè)島嶼去推銷皮鞋，上島后，他們發(fā)現(xiàn)，島上的居民祖祖輩輩都是光著腳走路，從來(lái)不穿鞋子，更不知道皮鞋是什么玩藝，于是兩個(gè)人同時(shí)向家里發(fā)了一份電報(bào) : 第一個(gè)人的電報(bào)內(nèi)容是： “ 情況糟透了，島上的人從來(lái)不穿鞋，我明天就回來(lái)。 ” 第二個(gè)人的電報(bào)內(nèi)容是： “ 棒極了，這個(gè)島上的人還沒(méi)穿上鞋子，潛力很大，我擬常駐此島。 ” 在這里，兩個(gè)推銷員對(duì)同一個(gè)事實(shí)預(yù)見(jiàn)了截然相反的發(fā)展趨勢(shì)。第一人認(rèn)為，皮鞋去這個(gè)小島上沒(méi)有銷路，這似乎是不容懷疑的定論。第二個(gè)人則認(rèn)為：今天沒(méi)有穿鞋，明天為什么不可以穿上鞋子呢 ?如果說(shuō)第一個(gè)人的思維是順向思維的話，第二個(gè)人的思維就是逆向思維。 所謂順向思維，是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。 這種方法平時(shí)用得最多，尤其是在處理常規(guī)性事物時(shí)具有一定的積極意義。但是順向思維的常規(guī)性容易形成習(xí)慣性思維，即思維定勢(shì)，從而影響創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)。 所謂逆向思維，是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。廣告大師 A萊斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》 一書(shū)中說(shuō)： “ 尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每個(gè)人都往東走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥倫布所使用的策略有效，對(duì)你也能發(fā)生作用。 ” 在尋求創(chuàng)意時(shí)，我們往往會(huì)陷入一種既定的方向，僅僅從正面著眼，只想表達(dá)產(chǎn)品如何如何好，如何有實(shí)惠，此時(shí)如果能轉(zhuǎn)換一個(gè)方向，調(diào)過(guò)頭來(lái)，從事情的反面考慮，也許就能構(gòu)想出一個(gè)意想不到的好創(chuàng)意。 美國(guó)的美特牌絲襪廣告曾用著名男棒球運(yùn)動(dòng)員喬 納米斯作女絲襪廣告。畫(huà)面先是一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，鏡頭上移，卻是穿綠灰色短褲、棒球隊(duì)員汗衫的大男人 —— 喬 納米斯。喬笑瞇瞇地對(duì)著大吃一驚的觀眾說(shuō)： “ 我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。 ” 這則廣告用 性別的反常 和 名人的錯(cuò)位 ，引起人的驚奇刺激，令人印象深刻。 3．縱向思維和橫向思維。 縱向思維即垂直思維，是指 “ I” 形的思維方法。 一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深入的分析和研究。也就是說(shuō)，這種方法是按照一定的思考路線，在一定范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行垂直思考。 橫向思維即水平思維，是指 “ 一 ” 形的思維方法。 一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，也就是說(shuō)，這種方法是突破本身的局限，從另一個(gè)新的角度來(lái)對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考。 美國(guó)心理學(xué)家戴勃諾博士曾對(duì)這兩種思考方法的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的比較分析。他認(rèn)為，兩者的差別主要體現(xiàn)在以下十個(gè)方面： (1)垂直思考法是選擇性的；水平思考是生生不息性的。 (2)垂直思考的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng)；水平思考的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向。 (3)垂直思考是分析性的；水平思考則是激發(fā)性的。 (4)垂直思考是按部就班；水平思考則可以跳來(lái)跳去。 (5)用垂直思考者，必須每一步都正確；用水平思考者則不必。 (6)垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無(wú)否定可言。 (7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 (9)垂直思考遵循最可能的途徑；水平思考則探索最不能的途徑。 (10)垂直思考是無(wú)限的過(guò)程；水平思考則是或然性的過(guò)程。 縱向思維 是一種探索 前因后果 ，把握來(lái)龍去脈的 傳統(tǒng)思維 方式?？v向思維的各個(gè)思維點(diǎn)是前后、上下聯(lián)結(jié)在一起的。如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有解決，則整個(gè)思維就會(huì)中斷。如果查動(dòng)其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì) “ 牽一發(fā)而動(dòng)全身 ” ，改變整個(gè)思維結(jié)果，所以，豎向思維是一種循規(guī)蹈距的思維方式。它能夠歷史地，全面地看待問(wèn)題，有利于加強(qiáng)思考的深刻性、系統(tǒng)性，但不利于產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 橫向思維 往往可以沖破傳統(tǒng)觀念和常規(guī)的束縛，看到豎向思維所看不到、想不到的東西，從而產(chǎn)生意想不到或突破性的成就。 在產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程中，運(yùn)用 橫向思維 則可以 引發(fā)靈感 ，產(chǎn)生新的構(gòu)想，運(yùn)用 豎向思維 ，則可以使新構(gòu)想更加 深入具體 和完 整 ，兩者必須結(jié)合使用才能相得益彰。 五、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 法國(guó)藝術(shù)家拉辛說(shuō)： “ 上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理。 ” 如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)造技法就是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法。 創(chuàng)造技法和創(chuàng)造思維之間存在著相互依存、互相促進(jìn)的關(guān)系。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造技法的前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)造技法是創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式，又是開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的有效手段，創(chuàng)造性思維為產(chǎn)生創(chuàng)意打通了道路，創(chuàng)造技法則為創(chuàng)意提供了有效的工具和手段。兩者的關(guān)系如同釣魚(yú)，要釣魚(yú)，首先要找到有魚(yú)的地方，其次還要準(zhǔn)備釣魚(yú)的工具，如魚(yú)竿、魚(yú)鉤、魚(yú)食等。創(chuàng)造性思維就如同魚(yú)區(qū)，創(chuàng)造技法就如同釣具，兩者必須有機(jī)地配合起來(lái)，才能釣到大魚(yú) —— 精彩的創(chuàng)意。因此，為了探索提高廣告創(chuàng)意的技能，有必要了解并掌握基本的創(chuàng)造技法。 自 1941年奧斯本發(fā)明了世界上第一種創(chuàng)造技法 —— 智力激勵(lì)法以來(lái)，現(xiàn)已發(fā)明了 300多種創(chuàng)造技法，在這里我們只介紹一些最常用、最著名的創(chuàng)造技法。 一、頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法是美國(guó) BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人 奧斯本 (Alex F． Osborn)于 1938年首創(chuàng)的，英文為 “ brainstorming” ，又稱“ 腦力激蕩法 ” 、 “ 智力激勵(lì)法 ” 。它是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開(kāi)一種特殊的會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)明確的會(huì)議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。這種方法簡(jiǎn)易、有效，因而運(yùn)用十分廣泛。 頭腦風(fēng)暴法一般可分為三個(gè)步驟進(jìn)行。 1．確定議題。 動(dòng)腦會(huì)議不是制定廣告戰(zhàn)略或決策，而是產(chǎn)生具體的廣告