【正文】 其廣告畫(huà)面是這樣的：一匹沒(méi)有鞍的馬背上，騎著赤膊的二女四男，一只紅蘋(píng)果由下而上，在他們手中一一傳遞，女模特是著名影后，而且赤裸著上身。該理論可以用公式表示為：產(chǎn)品 +定位+個(gè)性 =品牌性格。 20世紀(jì) 70年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)中，并掀起了一場(chǎng)風(fēng)起云涌的 “ 形象革命 ” 。屈特 (Tront)和 A (4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 (2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。 (2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。奧格威的 BI理論 (品牌形象論， 1963) Brand personality/image (David Ogilvy) A這種能力可以通過(guò)正規(guī)的教育強(qiáng)化培訓(xùn)和長(zhǎng)期的實(shí)踐來(lái)獲得。 前面所講的記憶力、觀察力、思維力、想象力和評(píng)價(jià)力是屬于認(rèn)識(shí)層面的創(chuàng)意能力，而操作力則屬于行為層面的創(chuàng)意能力。一種使嬰兒更舒適，更干燥的現(xiàn)代化尿布。在創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)階段，需要前三者來(lái)激發(fā)靈感，進(jìn)行開(kāi)放性的創(chuàng)造性思考，以便提出許多可能解決問(wèn)題的新方案、新方法、新措施。 比如：假如人類不需要睡眠會(huì)怎樣 ?假如人類不需要吃飯又會(huì)怎樣 ?假如人永遠(yuǎn)不會(huì)死亡呢 ?假如一個(gè)人在一小時(shí)后將會(huì)死去，他將想些什么 ?假如動(dòng)物比人類更聰明呢 ?假如動(dòng)物也會(huì)說(shuō)話呢 ?假如你見(jiàn)到外星人，你想告訴他什么 ? 這些假設(shè)問(wèn)題，看起來(lái)很荒誕，像做游戲，實(shí)則能夠激發(fā)人的想象力，養(yǎng)成創(chuàng)造性思維的習(xí)慣。 “ 這是什么，教授 ?” 學(xué)生邊喝著百事可 樂(lè)邊問(wèn)，教授再次陷入沉思。鏡頭一換，女兒來(lái)到自己的衣 櫥邊上，告訴躲在里面的外星人朋友，別喝得太多?？梢哉f(shuō)，想象就是創(chuàng)造的翅膀，一切創(chuàng)造都離不開(kāi)想象。 劉勰在 文心雕龍 因?yàn)樵摴旧a(chǎn)的糖果是美國(guó)唯一用糖衣包著的巧克力糖果。這種能力能夠 “ 從司空見(jiàn)慣的東西之中，發(fā)現(xiàn)新的事物，發(fā)現(xiàn)特別強(qiáng)烈、很奇妙的東西 ” ，能夠 “ 從一些細(xì)微末節(jié)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)那些具有重大的有時(shí)代意義的事物 ” (王蒙語(yǔ) )。據(jù)說(shuō)，這一廣告口號(hào)完全得自于廣告人的記憶能力。 1．良好的記憶力。 廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會(huì)行為。 4．消費(fèi)，心理學(xué)知識(shí)。 廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神最集中、最典型的表現(xiàn)形式。德國(guó)化學(xué)家利希滕貝格說(shuō)得好： “ 一個(gè)只知道化學(xué)的化學(xué)家，他未必真正懂得化學(xué)。 例如臺(tái)灣某礦泉水廣告 “ 口服，心服 ” ，就是對(duì) “ 心服口服 ”這一成語(yǔ)的重新組合。同物組合的特點(diǎn)是：組合對(duì)象是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同一事物。 兩種或兩種以上的不同類型的思想或概念的組合，以及不同的物質(zhì)產(chǎn)品的組合，都屬于異類組合。打一個(gè)形象的比喻，元素的重組過(guò)程就好像是轉(zhuǎn)動(dòng)萬(wàn)花筒，每轉(zhuǎn)動(dòng)一下萬(wàn)花筒的碎片就會(huì)發(fā)生新的組合，產(chǎn)生出無(wú)窮無(wú)盡、變幻莫測(cè)的全新圖案。這些充滿誘惑力的語(yǔ)言，很自然地引發(fā)出消費(fèi)者的因果聯(lián)想 “ 既然如此，一定不錯(cuò) ” ， “ 既然不錯(cuò)，何妨一試呢 ?” 廣告目的由此達(dá)成。許多冰箱廣告、飲料廣告、洗滌用品、化妝品廣告都是采用對(duì)比聯(lián)想展開(kāi)創(chuàng)意。類似聯(lián)想可以化抽象為具象，使人們更清楚地把握事物的特征。 特定時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。例如 “ 木材 ” 和 “ 皮球 ” ，在意義上風(fēng)馬牛不相及，但通過(guò)聯(lián)想借助于 “ 樹(shù)林一田野一足球場(chǎng) ’’ 三個(gè)概念作中介，就可以建立它們之間的聯(lián)系。能否顛倒一下。改缺點(diǎn)、改不便、不足之處。放大、擴(kuò)大、提高功效等。 正反互換怎樣 ?反過(guò)來(lái)怎樣 ?互換位置怎樣 ?例如，火箭是探空用的，有人顛倒過(guò)去，發(fā)明了探地火箭，它可以鉆入很深的地下，探索地球深處的奧秘。 5．縮小 。 即這件東西能不能做其他的用途 ?或者稍微改變一下，是否還有其他用途 ? 2．適應(yīng)。最后 20分鐘，讓與會(huì)者相互交流和探討各自提出的設(shè)想，從中再誘發(fā)新的設(shè)想。 三、卡片式頭腦風(fēng)暴法 此方法又分為 CBS法、 NBS法兩種。 優(yōu)點(diǎn) : 時(shí)間短，見(jiàn)效快 局限性 : 受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)深度和廣度，創(chuàng)造性思維能力 喜歡沉思并頗具創(chuàng)造力的人難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 嚴(yán)禁批評(píng)的原則給構(gòu)想的篩選和評(píng)估帶來(lái)一定困難 頭腦風(fēng)暴法的兩種變形： 默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法 和 卡片式頭腦風(fēng)暴法 。 ” “ 不，她應(yīng)該對(duì)在場(chǎng)的所有人講，那些人可能回答她的問(wèn)題。 “ 選一個(gè)男孩作主角 ?” “ 選一個(gè)女孩。此時(shí)，絕妙的創(chuàng)意就基本完成了。只有這樣，才可能引發(fā)群體思維的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)生激勵(lì)效果。激蕩時(shí)間一般在半小時(shí)至 1小時(shí)之間。 動(dòng)腦會(huì)議不是制定廣告戰(zhàn)略或決策，而是產(chǎn)生具體的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)造性思維就如同魚(yú)區(qū)，創(chuàng)造技法就如同釣具，兩者必須有機(jī)地配合起來(lái)，才能釣到大魚(yú) —— 精彩的創(chuàng)意。它能夠歷史地，全面地看待問(wèn)題，有利于加強(qiáng)思考的深刻性、系統(tǒng)性，但不利于產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 (7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。 一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，也就是說(shuō)，這種方法是突破本身的局限，從另一個(gè)新的角度來(lái)對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考。納米斯。廣告大師 A ” 第二個(gè)人的電報(bào)內(nèi)容是： “ 棒極了，這個(gè)島上的人還沒(méi)穿上鞋子，潛力很大，我擬常駐此島。從思維方向講，兩者恰好相反。它是由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)、信息和觀念，重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。 精神分析學(xué)家 弗洛伊德 把人的意識(shí)比作海洋里的冰山，那顯露在水面之上的部分稱作 顯意識(shí) ，即人能意識(shí)到的記憶；而把水面之下的那部分稱作 潛意識(shí) ，即人們已經(jīng)不能意識(shí)到的那部分記憶；這些忘卻的記憶 (潛意識(shí) )數(shù)量要比露在水面上的 “ 冰山尖 ” (顯意識(shí) )大得多，但這些存在于大腦深處被遺忘的記憶并非真正 “ 遺忘 ” ，而是像錄影帶一樣，全部貯存于潛意識(shí)之中，一旦有信息偶爾進(jìn)入，就會(huì)使人猛然有所觸動(dòng)、頓悟，過(guò)去積存在大腦中的信息就會(huì)得到綜合利用，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)新的構(gòu)思，新的意義和新的成果。像阿基米德看見(jiàn)洗澡水溢出澡盆而想出檢驗(yàn)金冠真假的辦法，牛頓看到蘋(píng)果落地發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力，這些都是形象思維作用的結(jié)果。因此， “ 象 ”就是 “ 形 ” 的組合， “ 形 ” 是 “ 象 ” 的元素。抽象思維如同整理加工信息的 “ 濾波器 ” ，創(chuàng)意者可以借助它對(duì)各種資料進(jìn)行條分縷析，逐條深入地進(jìn)行開(kāi)掘。 l、抽象思維。奧格威非常熱衷于與別人商討他的創(chuàng)意。 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴 ,第二境 。韋伯 4．頓悟階段。 醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段 。從中找出 商品或服務(wù)最有特色 的地方，即 找出廣告的訴求點(diǎn)， 然后再進(jìn)一步找出最能吸引消費(fèi)者的地方，以確定廣告的主要訴求點(diǎn)，即定位點(diǎn)，這樣，廣告創(chuàng)意的基本概念就比較清晰了。說(shuō)白了就是要做生活的有心人，隨時(shí)注意觀察生活、體驗(yàn)生活。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了元本之木，無(wú)源之水。 1．收集資料?？繌V告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成，是通過(guò)一連串看不見(jiàn)、摸不著的心理過(guò)程制造出來(lái)的。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的 “ 感性消費(fèi) ” ，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的 情感 因素，便可以 打動(dòng) 人， 感動(dòng) 人，從而 影響 人，在他們強(qiáng)烈的感情 共鳴 中，宣傳廣告內(nèi)容，達(dá)到非同一般的廣告效果。畫(huà)面上的索尼收錄機(jī)放出美妙音樂(lè)。 ” 4．合規(guī)原則。 ” 奧格威： “ 要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子 (即創(chuàng)意 )不可 ” 白加黑感冒片電視廣告：五彩繽紛的電視畫(huà)面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號(hào)極不穩(wěn)定，此畫(huà)面一下子引起人們的注意： “ 怎么了，電視出毛病了 ?” 正當(dāng)你著急的時(shí)候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字 “ 感冒了，怎么辦 ?你可選擇白加黑的方法。 在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意。這是創(chuàng)意最普遍、最有代表性的英文詞匯。出自著名廣告大師詹姆斯 廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策略，任何藝術(shù)范圍的營(yíng)造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ” 緊張的神經(jīng)這才松弛下來(lái)，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。 合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合 廣告法規(guī) 和 廣告的社會(huì)責(zé)任 。佛祖聽(tīng)了居然凡心萌動(dòng)，全身隨音樂(lè)不停擺動(dòng)，最后睜開(kāi)了雙眼。 親情： 美國(guó)貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來(lái)后，老先生問(wèn)： “ 誰(shuí)的電話 ?” 老婦回答： “ 是女兒打來(lái)的。 韋伯 收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。 一般資料，是指那些一切令你感興趣的日?，嵤拢布粗竸?chuàng)意者個(gè)人必須具備的知識(shí)和信息。并把觀察的新信息，體驗(yàn)到的新感覺(jué)，收集和記錄下來(lái)，以備創(chuàng)意的厚積薄發(fā)之用。 對(duì)的分析資料研究一般要經(jīng)過(guò)如下步驟： 列出 廣告商品與同類商品都具有的 共同屬性 。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒(méi)有找到滿意的創(chuàng)意，這時(shí)候不如丟開(kāi)廣告概念，松弛一下緊繃的神經(jīng)，去做一些輕松愉快的事情，比如睡覺(jué)、聽(tīng)音樂(lè)、上廁所、散步等等。 這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。揚(yáng)把它稱做“ 寒冷清晨過(guò)后的曙光 ” 。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ,第三境 。他為勞斯萊斯汽車(chē)創(chuàng)作廣告時(shí)，寫(xiě)了 26個(gè)不同的標(biāo)題，請(qǐng)了 6位同仁來(lái)審評(píng)，最后再選出最好的一個(gè) —— “ 這輛新型勞斯萊斯時(shí)速 60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘 ” 寫(xiě)好文章后，他又找出三四位文案人員來(lái)評(píng)論，反復(fù)修改后才定稿。 即邏輯思維。 2．形象思維。 “ 形 ”的豐富積累，巧妙組合，就可以變幻莫測(cè)地轉(zhuǎn)化為各種各樣的 “ 象 ” ；而 “ 象 ” 的生動(dòng)再現(xiàn)，精心塑造又離不開(kāi)豐富多彩的 “ 形 ” 。 3．靈感思維。 人們?cè)趧?chuàng)造過(guò)程中，不可能只用一種思維，而往往是多種思維交叉使用，相互補(bǔ)充，有效綜合，從而創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。 聚合思維。發(fā)散思維方向是由中心向四面八方擴(kuò)散，集中思維方向則是由四面八方向中心集中。 ” 在這里，兩個(gè)推銷(xiāo)員對(duì)同一個(gè)事實(shí)預(yù)見(jiàn)了截然相反的發(fā)展趨勢(shì)。萊斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》 一書(shū)中說(shuō)： “ 尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。喬笑瞇瞇地對(duì)著大吃一驚的觀眾說(shuō)： “ 我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。 美國(guó)心理學(xué)家戴勃諾博士曾對(duì)這兩種思考方法的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的比較分析。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 橫向思維 往往可以沖破傳統(tǒng)觀念和常規(guī)的束縛，看到豎向思維所看不到、想不到的東西，從而產(chǎn)生意想不到或突破性的成就。因此，為了探索提高廣告創(chuàng)意的技能，有必要了解并掌握基本的創(chuàng)造技法。因此，會(huì)議議題應(yīng)盡量明確、單一，議題越小越好。在腦力激蕩時(shí)，必須遵循四條基本原則： (1)自由暢想原則 。 (4)以量生質(zhì)原則 。如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可進(jìn)行第二次智力激蕩，直到滿意為止，一般隔二三天再激蕩一次效果較好。一個(gè)男孩對(duì)一種可樂(lè)感到失望只表示他無(wú)能。因?yàn)樗芸杀?，她甚至遭到了拒絕。 二、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法 這是西德的荷立肯，根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格，設(shè)計(jì)的一種以 “ 默寫(xiě) ” 代替 “ 發(fā)言 ” 的腦力激蕩法。 CBS法可分為四個(gè)階段： (1)會(huì)前準(zhǔn)備階段。 此法的優(yōu)點(diǎn)是：參加者準(zhǔn)備充分，允許質(zhì)詢、提問(wèn)，又有利于相互啟發(fā)和激勵(lì)。 有別的東西像這件東西嗎 ?是否可以從這個(gè)東西想出其他的東西 ? 3．改變。 把一件東西變小、濃縮、袖珍化，或是放低、變短、省略，會(huì)有什么結(jié)果呢 ?這能使人產(chǎn)生許多想象。 9．組合法。 ④變一變。 ⑧學(xué)一學(xué)。 ⑥定一定。再比如，高山和鏡子是兩個(gè)互不相干的概念，經(jīng)過(guò)三步聯(lián)想，也可使兩者發(fā)生聯(lián)系：高山一平地一平面一鏡面一鏡子。比如，由傍晚聯(lián)想到下班，由雞舍聯(lián)想到農(nóng)田等。例如，美國(guó)一家診所有這樣一則廣告： 為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使你的肺部沒(méi)有洞 —— 請(qǐng)不要吸煙。例如， MCI長(zhǎng)途電話服務(wù)公司做過(guò)這樣一幅廣告： 一對(duì)夫婦剛到美國(guó)電話電報(bào)公司，給千里之遙的兒子打完電話，母親雙手一攤，眼淚汪汪地問(wèn)： “ 你知道我們打這個(gè)長(zhǎng)途電話花了多少錢(qián)嗎 ?” 這則廣告就是用對(duì)比聯(lián)想法告訴人們： MC