【正文】 標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu) ， 比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實用性； ? 而二次置業(yè)者多為 30以上的中年人 ， 有較好收入基礎(chǔ) ， 顧而對家居生活質(zhì)量的要求更高 。 這兩部分消費群具有顯著的差異性 。 2030歲 3140歲 4150歲 50歲以上 首次置業(yè)滿足居住要求 50% 31% 23% 14% 改善居住條件二次購房 26% 48% 55% 44% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 A4 消費者 根據(jù) 《 2022年 IMI消費行為及生活形態(tài)年鑒 》 顯示 ， 廣州市居民對以下消費觀念的認(rèn)同度較高： □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價格貴些也會買 □ 態(tài)度 4 買東西時 ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時 ,我主要考慮它的價格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 A4 消費者 廣州消費者購物消費的重要認(rèn)同態(tài)度1態(tài)度2態(tài)度3態(tài)度4態(tài)度5態(tài)度6 由此我們可以看到 ，消費者并非一味的追求品質(zhì)或價格 ， 消費者最期望得到的是貨真價實/品質(zhì)與價格相平衡的產(chǎn)品 。 □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價格貴些也會買 □ 態(tài)度 4 買東西時 ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時 ,我主要考慮它的價格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B1 目標(biāo)消費群定位 ——客體是誰？ B2 項目市場定位 ——主體是誰？ B3 品牌傳播定位 ——客體對主體的感知？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B1 目標(biāo)消費群定位 根據(jù) PART A4的消費者分析部分 ， 我們確定以下目標(biāo)消費群定位： ? 25~40歲為主 ， ? 家庭月收入 3000~6000元之間； ? 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費群主體 ， 即俗稱的“ 白領(lǐng)人士 ” ； ? 多為首次置業(yè)者 ， 在置業(yè)過程中 ， 男女方各有一半決策權(quán) ，而男士是主要的實施者 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B1 目標(biāo)消費群定位 ? 這部分消費群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段 ， 其收入水平雖屬中上等 ， 由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累 ， 往往在完成購房付款之后 ， 可用于家具添置的資金有限 ，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要 ，搭建最初級的家庭框架 ， 而在一段時間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B1 目標(biāo)消費群定位 定位的支持點： ? 1 這部分消費群是當(dāng)前職業(yè)購房消費的主體； ? 2 這部分消費群擁有較高的消費能力； ? 3 這部分消費群具有未被滿足的消費需求； ? 4 這部分消費群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)； ? 5 這部分消費群可以通過整合傳播有效觸及； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 項目建議名稱： 珠江新城廣場 — 家世界 （ 主體名稱 ） （ 副品牌名 ） 傳播中將重點推廣副品牌名 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 命名支持點： 原有 “ 珠江新城廣場 ” 在推廣中存在以下的弊端： ? 名稱缺乏記憶度 ， 不利于大眾傳播； ? 在競爭品牌名稱之中 ， 缺乏特色； ? 名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊 ， 無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 命名支持點： 副品牌名具有下優(yōu)勢： ? 以 “ 家 ” 字明確針對目標(biāo)消費群需要和項目經(jīng)營特色 ； 目標(biāo)消費群的需要： 營造屬于自己的家； 項目經(jīng)營特色： 包含家居營造方方面面 ， 包括家私 家用 家電 辦公家私 ， 以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 命名支持點： 副品牌名具有下優(yōu)勢： ? 以 “ 世界 ” 兩字傳達(dá)商場的包容性與體量感； ? 以 “ 家世界 ” 區(qū)別與美居中心 家居城 **廣場 ， 意指商場的定位涵蓋生活方方面面 。 ? 名稱整體搭配上和諧動聽 ， 利于傳播和記憶 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 根據(jù) PART A中的分析 ， 平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費者 競爭 和自身四種市場導(dǎo)向 ， 我們提出一下 項目市場定位： 廣州市內(nèi)最大最全 、 配套完善 、 面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 定位的可行性： ? 最大最全： 70000平方米的營業(yè)面積 ， 廣州首屈一指； 經(jīng)營商品將涵蓋各類家私 辦公文具 廚衛(wèi)潔具 裝修建材 家居飾品等豐富門類 ， 多種檔次花色齊全 。 ? 配套完善： 停車場 餐飲 娛樂 銀行等配套設(shè)施完善； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 定位的可行性： ? 面向普通白領(lǐng)： 根據(jù)目標(biāo)消費群的特點 ， 在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價值感 ， 終端實際經(jīng)營以優(yōu)質(zhì)實用 中低價位的產(chǎn)品為主打 ， 并配以周到的服務(wù) ， 以實實在在的價值價格比來贏得目標(biāo)消費群的信賴； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 定位的可行性： ? 家居休閑購物中心 優(yōu)越的地理位置 ， 顯著的規(guī)模優(yōu)勢 ， 強(qiáng)勁的發(fā)展前景 ， 均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化 “ 家居休閑購物中心 ” 的獨占性前提 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 定位與消費者的相關(guān)性： 右表為廣州市消費者在選擇商場 、 購物中心時主要的參考因素； 考慮因素 百分比 □ 交通便利 □ 商品質(zhì)量可靠 □ 商品種類齊全 □ 商品價格適中 □ 良好的服務(wù)態(tài)度 □ 距離就近 □ 購物空間寬敞