【正文】 潤增長，可見其文化產(chǎn)業(yè)營銷的深度和巨大潛力。 相關(guān)研究評(píng)述 如今，科技的進(jìn)步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個(gè)國家也把文化強(qiáng)國等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展議程。如今眾多國家的文化藝術(shù)作品流通在市場(chǎng)上，成為了國家文化層面上的雙刃劍，既要抵擋外來的文化入侵，又要同時(shí)發(fā)揚(yáng)我國的優(yōu)秀文化，與其競(jìng)爭(zhēng)。我國擁有巨大的文化項(xiàng)目庫存，但是國際層面的開發(fā)和弘揚(yáng)較晚，因此也需要更多的相關(guān)人員進(jìn)行努力。作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》書中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國文化產(chǎn)業(yè)提供了相應(yīng)的人才，其中關(guān)于電影一部分成為了重中之重。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了電影價(jià)值的生產(chǎn)。無論是藝術(shù)電影后還是商業(yè)電影，電影工業(yè)化的生產(chǎn)形勢(shì)和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，即在電影產(chǎn)業(yè)中電影的商品屬性被放在了首要位置。電影，被譽(yù)為世界第七藝術(shù)，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國共同認(rèn)同的藝術(shù)佳作。日本著名動(dòng)畫電影導(dǎo)演宮崎駿先生，通過動(dòng)畫電影感動(dòng)了全世界的觀眾，也向世界證明了動(dòng)畫電影的魅力。我國早在2006年就由國家廣電總局、文化部等多部門共同發(fā)布了“關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的若干意見”其中明確的指出了動(dòng)畫電影的專項(xiàng)扶持力度，對(duì)于推動(dòng)我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)起到了指向性的積極作用。于麗女士在電影市場(chǎng)營銷中標(biāo)述：當(dāng)今電影成為了大眾消費(fèi)的一種模式，在我國，能夠達(dá)到億元票房以上的電影成為常態(tài)，而動(dòng)畫電影近幾年幾乎每年都有突出的優(yōu)秀作品，但能夠登上國際舞臺(tái)的作品還十分缺少，其中很大程度上跟與之相伴的營銷模式有關(guān)，好的營銷模式無疑可以提高一部動(dòng)畫電影的地位。優(yōu)秀的作品能夠宣揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國的文化軟實(shí)力。美國迪士尼公司的動(dòng)畫電影作品，能夠在國際市場(chǎng)間得到眾多的觀眾青睞，便是因?yàn)橹谱骶嫉膭?dòng)畫電影與其成功的營銷策略緊密結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司的武寒青女士曾經(jīng)對(duì)記者公開的表示，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺少，即懂藝術(shù)又懂市場(chǎng)運(yùn)作的人才。武寒青女士是動(dòng)畫電影《魁拔》的主要作者之一，她指出動(dòng)畫電影因?yàn)槠涮厥庑阅軌虮桓嗳巳核邮?，尤其是年輕人和小孩子，在少年時(shí)期對(duì)于他們的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的健康確立都有十分重要的影響作用，因此也被國家各行業(yè)和政府所重視。 Taihei Imamura是一名研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫作品的結(jié)合，對(duì)于弘揚(yáng)和傳播國家文化的深遠(yuǎn)意義及影響。 綜上所述，我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，被越來越多的人所關(guān)注與其本身的跨領(lǐng)域廣，所涉及知識(shí)多的特點(diǎn)有關(guān)，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關(guān)鍵，然而對(duì)于具體的商業(yè)運(yùn)作還顯得十分不足，所以目前國內(nèi)仍有許多并不是十分叫座的動(dòng)畫電影，而其投入與回報(bào)不成比例，甚至相差甚遠(yuǎn)就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn) 文化產(chǎn)業(yè)被稱為本世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界格局一個(gè)十分看重的國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，世界各國的專業(yè)人才也都在積極的投身這領(lǐng)域，本次研究的思路便是從自身所選專業(yè)出發(fā)，以“市場(chǎng)營銷”的角度去對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫電影這一組成部分來進(jìn)行總結(jié)，并得出能夠具有實(shí)際效用的新的營銷策略，或是具體的營銷辦法。之所以選擇動(dòng)畫電影，是因?yàn)樵谖覈@一行業(yè)存在諸多的短板，而其藝術(shù)性、對(duì)青少年的親和性等長版無法與實(shí)際的資本市場(chǎng)掛鉤，希望本次論文的撰寫，能夠?qū)ξ覈@一領(lǐng)域起到綿薄之力。第二章 我國動(dòng)畫電影市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特點(diǎn)動(dòng)畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了動(dòng)畫電影價(jià)值的產(chǎn)生，無論是藝術(shù)片，還是商業(yè)片，動(dòng)畫電影的生產(chǎn)形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，也就是在電影產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫電影的商品屬性應(yīng)該被放在首要位置。 商品屬性商品屬性強(qiáng)調(diào)電影應(yīng)當(dāng)具有簡(jiǎn)單化、差異化、相關(guān)性和親近性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單化是很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，例如宜家家居、蘋果系列電子產(chǎn)品等。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術(shù)片則相反。 商品屬性隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影可吸納的技術(shù)手段更為多元化，而動(dòng)畫電影則是電影的另一種表達(dá)形式，并且同時(shí)綜合了繪畫、文學(xué)、音樂、喜劇、攝影等多種藝術(shù)，使其具有了藝術(shù)的屬性。從動(dòng)畫電影的制作流程也可以看出，將眾多藝術(shù)形式合二為一的過程同樣也是藝術(shù)創(chuàng)作的過程。因此，動(dòng)畫電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。 動(dòng)畫電影市場(chǎng)鏈延伸如今，動(dòng)畫電影其價(jià)值已經(jīng)跨越自身的接線，演變成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)中充滿活力的一部分，它的價(jià)值鏈核心除了院線的票房以外，衍生品的開發(fā)也是一個(gè)重要組成部分。受眾對(duì)電影的需求構(gòu)成了動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，而其生品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目標(biāo)。畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括了自我構(gòu)建和關(guān)聯(lián)衍生兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的自我構(gòu)建自我構(gòu)建包括動(dòng)畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價(jià)值鏈的終極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢(shì)和范圍經(jīng)濟(jì)，例如視頻網(wǎng)站，集團(tuán)影業(yè)等。動(dòng)畫電影融資相當(dāng)于產(chǎn)品生產(chǎn)線投資。隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的快速成長和市場(chǎng)的良好反饋，使得投資主體更加豐富，方式也多有創(chuàng)新，版權(quán)預(yù)售，廣告投入，風(fēng)險(xiǎn)投資等方式是目前融資最普遍的方式，也是目前相對(duì)成熟的投融資方式。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。制片方的主營收入為動(dòng)畫電影版權(quán)銷售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于票房的40%。同時(shí)制片方的收入還包括電視播出權(quán)收入、影像版權(quán)收入和電影衍生品收入。當(dāng)然還包括了植入性廣告、公關(guān)活動(dòng)廣告等收入來源。電影的發(fā)行類似于產(chǎn)品代理。發(fā)行方需要通過競(jìng)爭(zhēng)從制片方那里取得電影的發(fā)行權(quán)，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。而院線則相當(dāng)于產(chǎn)品銷售渠道，則是指由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線組合形成，例如萬達(dá)，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動(dòng)等。 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)衍生在價(jià)值驅(qū)動(dòng)力作用下，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、印象、服飾、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、玩具等等的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，通過其價(jià)值鏈的延伸不斷地創(chuàng)造邊際價(jià)值，成為文化產(chǎn)業(yè)活力的表現(xiàn)之一。列舉一個(gè)小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛的一種食物，而萬達(dá)院線在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個(gè)完整影院體驗(yàn)的必備品之一。 動(dòng)畫電影的延伸動(dòng)畫電影除了其本身的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以外，還存在動(dòng)畫電影后產(chǎn)品又名“后電影產(chǎn)品”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內(nèi)容及版權(quán)向電視等音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介形式轉(zhuǎn)換，也即傳媒產(chǎn)業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，開發(fā)電影周邊產(chǎn)品，也即娛樂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的延伸。并利用影片形象、電影元素進(jìn)行宣傳和銷售產(chǎn)品，無論其表現(xiàn)形式如何多變，其實(shí)質(zhì)是最大限度的發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品營銷需要關(guān)注跨產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，在營銷上需要考慮幾點(diǎn)：（1）前瞻性。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。同樣的道理，動(dòng)漫衍生品的營銷并不意味著是動(dòng)畫電影放映后的產(chǎn)品營銷，相反，動(dòng)漫衍生品往往要具有前瞻性。它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳營銷都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)和營銷要貫徹動(dòng)畫電影從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）從需求出發(fā)準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾。從動(dòng)畫電影生產(chǎn)制作的角度來說，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求的動(dòng)畫電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營銷之中。（3）現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，使得觀眾消費(fèi)電影的模式已經(jīng)發(fā)生了變化，從簡(jiǎn)單的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c相關(guān)休閑娛樂的共享。因此，渠道是衍生品營銷制勝的關(guān)鍵，讓觀眾方便，快捷，成本低廉的享受到電影帶來的衍生品的樂趣，刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)。（4）把握節(jié)奏適時(shí)推薦。在我國動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，衍生品的整合營銷處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。 我國動(dòng)畫電影發(fā)展歷程我國動(dòng)畫片的歷史源遠(yuǎn)流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內(nèi)容題材和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動(dòng)畫都受我國動(dòng)畫作品的影響。但從90年代起，我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開始走向衰落，而現(xiàn)在充斥在中國動(dòng)漫市場(chǎng)上的幾乎全是日本和美國的動(dòng)畫作品。進(jìn)入21世紀(jì)，2002年在國家的扶持政策鼓勵(lì)下，開始了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，到目前為止突破億元大關(guān)的國產(chǎn)動(dòng)畫電影越來越多，優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量也在上升，當(dāng)對(duì)比美國、日本則顯現(xiàn)出差距。今天，我國以動(dòng)畫電影為主體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，動(dòng)畫電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長成為可能。第三章 我國動(dòng)畫電影市場(chǎng)的環(huán)境分析 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的PEST宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）中國具有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，我國已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長的黃金時(shí)代。今后的5至10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP 的1%，10年后將達(dá)到6000多億人民幣。 2010年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到208億元，%。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到321億元，%。隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢(shì)。根據(jù)文化部的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，2011年突破80億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，我國動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到2012年產(chǎn)值在5000萬元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值超過1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，“喜羊羊”，在這種發(fā)展形勢(shì)下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。2009年以來，許多國產(chǎn)影視動(dòng)漫，積極響應(yīng)國家政策，成功“走出去”。09年年中國動(dòng)畫作品出口79部共1490小時(shí)，同比增長150％；，占影視節(jié)目出口總額的 ％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤其是動(dòng)畫出口的重要地區(qū)。此外，一些民營動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫等逐漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。 社會(huì)環(huán)境（Social）在國際上，動(dòng)漫的主流消費(fèi)群體集中在530歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，6億成人為孩子的父母。414歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) ，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，%。作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。 億手機(jī)網(wǎng)民幾乎全部都會(huì)購買卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫動(dòng)畫手機(jī)主題或者鈴聲。 技