【正文】 由于動(dòng)畫電影所具有的藝術(shù)性和商業(yè)性，使得動(dòng)畫電影想要實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，就需要有系統(tǒng)的營銷和管理。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融資，對于制作方來說制作成本帶來的壓力得到緩解，風(fēng)險(xiǎn)平攤，降低了潛在的損失。但僅僅在兩年之后，在魁拔的第二部電影作品進(jìn)行制作時(shí)，“魁拔”的粉絲效應(yīng)就開始顯現(xiàn)，“青青樹”通過融資來獲取粉絲的嘗試大獲成功，僅在一百個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了1000萬的資金眾籌，在獲得資金的同時(shí)也聚集了人氣。 網(wǎng)絡(luò)營銷（Network Marketing）2012年，《魁拔之十萬火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔(dān)，同時(shí)，從制作到上映的整個(gè)過程中，“青青樹”幾乎沒做什么營銷。渠道方面，我國目前主要的院線有著十分可觀的覆蓋率，例如萬達(dá)影業(yè)等，和其他電影一樣，成為了電影的主要渠道。而對于動(dòng)畫電影的其他衍生品來說，根據(jù)市場及產(chǎn)品定位的不同，進(jìn)行合理的定價(jià)?？梢钥闯觯洞篝~海棠》的影響力和營銷力度都十分到位。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質(zhì)疑等做好準(zhǔn)備，正反觀點(diǎn)碰撞下，聚焦目標(biāo)用戶，得到了大量的關(guān)注。 把控話題熱點(diǎn)：《大魚海棠》的營銷故意創(chuàng)造了很多爭議性的話題，若對于一個(gè)事件都是千篇一律的態(tài)度，沒有質(zhì)疑，就不能引發(fā)更多的人關(guān)注。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動(dòng)，使得其獲得了相當(dāng)客觀的知名度。中國作為一個(gè)文明古國，為今天文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的文化內(nèi)容，能過運(yùn)用這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，便可以很大程度上做到被觀眾所接受，進(jìn)一步影響票房，這也是設(shè)計(jì)動(dòng)畫電影產(chǎn)品的一種方向。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費(fèi)者的口味，那么用戶也是不會(huì)買單的。《大魚海棠》之中的故事劇情，人物設(shè)計(jì)都是借鑒了我國著名志怪古籍《山海經(jīng)》的大量內(nèi)容，而電影中許多場景還直接使用了很多具有我國民族特色的建筑，客家土樓等。 產(chǎn)品策略（Product）我國開始發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以來，商業(yè)性的動(dòng)畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數(shù)都是以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文化內(nèi)涵，《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學(xué)作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。其創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力集中體現(xiàn)在其具有世界競爭力的品牌上，迪士尼，夢工廠，日本的四大動(dòng)畫制作公司等等，這些企業(yè)占據(jù)了相關(guān)行業(yè)十分巨大的市場份額，又有自我特色的企業(yè)文化，有利于新的創(chuàng)意和點(diǎn)子的出現(xiàn)，魏文華產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來源源不斷地動(dòng)力。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實(shí)現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，每年進(jìn)入中國的國外動(dòng)畫電影經(jīng)常占領(lǐng)眾多國內(nèi)電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。在日本，對于出版物，電視，電影的產(chǎn)權(quán)保護(hù)確是十分嚴(yán)謹(jǐn)和有效。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位。例如在國產(chǎn)動(dòng)畫電影《魁拔》上映期間，同時(shí)上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內(nèi)也存在著同類型的國產(chǎn)動(dòng)畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當(dāng)然也導(dǎo)致了票房的慘敗，從而導(dǎo)致了成本難以回收。2012年據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)模估計(jì)達(dá)到40000億人民幣，其中包括了文化產(chǎn)業(yè)的方方面面。文化市場需求增加作為一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求不明顯，在購買產(chǎn)品后才開始消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的競爭力和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟(jì)的競爭力，實(shí)際上也是一個(gè)國家綜合競爭力的象征和標(biāo)志。 外部機(jī)會(huì)（Opportunities）傳統(tǒng)文化在國際具有影響力隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認(rèn)可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個(gè)典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國風(fēng)的動(dòng)畫電影深入全球觀眾的人心。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不規(guī)律目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造就了文化資源劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的能力不強(qiáng)。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。沒有名氣的企業(yè)就不能打開國際文化貿(mào)易市場，更不能形成國際文化的競爭力。缺乏具有國際競爭力的品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國際品牌是一個(gè)老舊的話題，也是動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾。知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險(xiǎn)和探索。 內(nèi)部劣勢（Weaknesses）缺乏高素質(zhì)的文化創(chuàng)意人才動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)屬于那能夠運(yùn)用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價(jià)值的人。許多耳熟能詳?shù)淖髌罚骸赌恋选贰ⅰ缎◎蝌秸覌寢尅?、《九色鹿》等都是上海電影制片廠制作的國產(chǎn)動(dòng)畫片，也同樣由錢家駿先生指導(dǎo)。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。這些都為城市文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨(dú)厚的條件。突出的區(qū)位優(yōu)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當(dāng)?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費(fèi)者提供最大的可能性。除創(chuàng)造者本身體現(xiàn)出的多元?jiǎng)?chuàng)造力外，創(chuàng)意產(chǎn)品本身也體現(xiàn)著這種多元。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術(shù)，藝術(shù)品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。陳東在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與探索》一文中就明確的指出了我國具有的身后的歷史文化遺產(chǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。未來國家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè) 基地建設(shè)計(jì)劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為動(dòng)漫企業(yè)和個(gè)人提供傳統(tǒng)動(dòng)漫數(shù)字化采集、新媒體動(dòng)漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動(dòng)畫制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫書制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動(dòng)畫游戲制作設(shè)備租賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動(dòng)漫影視剪輯設(shè)備租賃、動(dòng)畫人才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動(dòng)漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻、圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動(dòng)漫游戲虛擬社區(qū)、包含動(dòng)漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。 技術(shù)環(huán)境（Technological）在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)4G技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，新媒體動(dòng)畫技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。在國內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。414歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) ，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，%。此外，一些民營動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫等逐漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。09年年中國動(dòng)畫作品出口79部共1490小時(shí)，同比增長150％；，占影視節(jié)目出口總額的 ％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，“喜羊羊”，在這種發(fā)展形勢下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。根據(jù)文化部的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，2011年突破80億元。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到321億元，%。今后的5至10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP 的1%，10年后將達(dá)到6000多億人民幣。今天，我國以動(dòng)畫電影為主體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，動(dòng)畫電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長成為可能。但從90年代起，我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開始走向衰落，而現(xiàn)在充斥在中國動(dòng)漫市場上的幾乎全是日本和美國的動(dòng)畫作品。在我國動(dòng)漫衍生品市場是一片巨大的藍(lán)海市場，衍生品的整合營銷處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。因此，渠道是衍生品營銷制勝的關(guān)鍵，讓觀眾方便，快捷，成本低廉的享受到電影帶來的衍生品的樂趣，刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)。從動(dòng)畫電影生產(chǎn)制作的角度來說，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場需求的動(dòng)畫電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營銷之中。它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳營銷都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)和營銷要貫徹動(dòng)畫電影從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。并利用影片形象、電影元素進(jìn)行宣傳和銷售產(chǎn)品，無論其表現(xiàn)形式如何多變，其實(shí)質(zhì)是最大限度的發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。列舉一個(gè)小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛的一種食物，而萬達(dá)院線在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個(gè)完整影院體驗(yàn)的必備品之一。而院線則相當(dāng)于產(chǎn)品銷售渠道，則是指由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線組合形成，例如萬達(dá)，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動(dòng)等。電影的發(fā)行類似于產(chǎn)品代理。同時(shí)制片方的收入還包括電視播出權(quán)收入、影像版權(quán)收入和電影衍生品收入。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。動(dòng)畫電影融資相當(dāng)于產(chǎn)品生產(chǎn)線投資。 動(dòng)畫電影市場的自我構(gòu)建自我構(gòu)建包括動(dòng)畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。受眾對電影的需求構(gòu)成了動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，而其生品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目標(biāo)。因此，動(dòng)畫電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。 商品屬性隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影可吸納的技術(shù)手段更為多元化，而動(dòng)畫電影則是電影的另一種表達(dá)形式，并且同時(shí)綜合了繪畫、文學(xué)、音樂、喜劇、攝影等多種藝術(shù)，使其具有了藝術(shù)的屬性。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。 商品屬性商品屬性強(qiáng)調(diào)電影應(yīng)當(dāng)具有簡單化、差異化、相關(guān)性和親近性的特點(diǎn)。第二章 我國動(dòng)畫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 動(dòng)畫電影市場的特點(diǎn)動(dòng)畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn) 文化產(chǎn)業(yè)被稱為本世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界格局一個(gè)十分看重的國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，世界各國的專業(yè)人才也都在積極的投身這領(lǐng)域，本次研究的思路便是從自身所選專業(yè)出發(fā)，以“市場營銷”的角度去對文化產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫電影這一組成部分來進(jìn)行總結(jié)，并得出能夠具有實(shí)際效用的新的營銷策略，或是具體的營銷辦法。 Taihei Imamura是一名研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫作品的結(jié)合，對于弘揚(yáng)和傳播國家文化的深遠(yuǎn)意