【文章內容簡介】 術環(huán)境（Technological）在過去的三年中，中國互聯(lián)網技術、手機4G技術以及三維技術等迅速發(fā)展，有力地推動了中國動漫產業(yè)的發(fā)展；同時，新媒體動畫技術水平的提高也極大地促進了新媒體環(huán)境下動漫產業(yè)鏈的整合。網絡動漫持續(xù)發(fā)展：隨著網絡成為最大的新媒體平臺，網絡動漫已成為中國動漫產業(yè)的高速增長點。網絡動漫視頻、圖書、網絡游戲、網絡兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內容的網絡應用下載贏得了龐大網民尤其是青少年網民的支持。 三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術的應用比二維更加廣泛：三維技術可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術水平也越來越高，對于三維技術從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。 近年來，隨著新媒體技術的快速發(fā)展，以互聯(lián)網動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動漫產業(yè)的發(fā)展開辟了新的產業(yè)空間。目前在全國范圍內已經出現(xiàn)了多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制作、交易與發(fā)布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人才實訓等服務。 政治環(huán)境（Political）“十二五”期間我國文化產業(yè)的發(fā)展目標是：力爭文化產業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內生產總值增長速度，在國民經濟中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現(xiàn)主要文化產業(yè)增加值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育計劃，文化企業(yè)上市推動計劃及產業(yè) 基地建設計劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。籌劃中的“中日文化產業(yè)基金”，預計資金總量達到50億人民幣。該基金的啟動也將在經濟上實現(xiàn)對文化產業(yè)的實質性推動。 動畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 內部優(yōu)勢（strengths）豐厚的歷史文化遺產。陳東在《文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的實踐與探索》一文中就明確的指出了我國具有的身后的歷史文化遺產是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的有利條件。其中北京等古老名城又暗合了佛羅里達以“以一座城市要有這有利于經濟繁榮的人文氣氛才能促進創(chuàng)意產業(yè)的良性發(fā)展”為主導思想的理論觀點。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這成為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的良好的基礎，尤其是為文化創(chuàng)意產業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術，藝術品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。創(chuàng)意產業(yè)的新特點之一是具有鮮明的融合性。除創(chuàng)造者本身體現(xiàn)出的多元創(chuàng)造力外，創(chuàng)意產品本身也體現(xiàn)著這種多元。也就是說用現(xiàn)代的高新技術產品，藝術理念重新對這類行業(yè)所需要求的產品進行強強合理的包裝，使其活起來。突出的區(qū)位優(yōu)勢文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，需要當?shù)赜兄己玫慕洕萍蓟A和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費者提供最大的可能性。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數(shù)不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學生教育也十分發(fā)達。這些都為城市文化產業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨厚的條件。北京也是我國北部環(huán)渤海經濟區(qū)和東部沿海經濟帶交匯區(qū)，是京津唐地區(qū)的核心城市，是全國政治經濟文化和交通的重要樞紐。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。人才的培養(yǎng)和經驗的積累在進入本世紀初之時，我國的各大藝術院校便培養(yǎng)了大量的動畫制作人才，這里必須要提及到錢家駿先生，他是我國著名劇作家、中國動畫專業(yè)的創(chuàng)始人，中國水墨動畫片的創(chuàng)始人，錢家駿先生于2011年逝世，享年95歲。許多耳熟能詳?shù)淖髌罚骸赌恋选?、《小蝌蚪找媽媽》、《九色鹿》等都是上海電影制片廠制作的國產動畫片，也同樣由錢家駿先生指導。進入新世紀以來，眾多動畫制作，無論是國有企業(yè)還是私人公司都在進行摸索，大量的動畫電影出現(xiàn)，通過時間和作品積累了一手的市場數(shù)據(jù)，這些經驗將直接用于新電影的制作和營銷，價值的創(chuàng)造與這些數(shù)據(jù)密不可分。 內部劣勢（Weaknesses）缺乏高素質的文化創(chuàng)意人才動畫電影產業(yè)未來發(fā)展的主動權屬于那能夠運用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產生新理念、創(chuàng)造新價值的人。上世紀時，一家一流公司的市場價值完全以其實物資本為基礎，而今天一流企業(yè)的市場價值則是實物資本價值的五倍以上，這便是知識產權、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經濟力量。知識產權、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險和探索。然而創(chuàng)意和靈感并不能從學校的教學中直接獲得，創(chuàng)意才能與學歷高低并非成正比。缺乏具有國際競爭力的品牌創(chuàng)意產業(yè)缺乏國際品牌是一個老舊的話題，也是動畫電影產業(yè)發(fā)展的舊疾?，F(xiàn)狀主體實力較弱，國際競爭力不足。沒有名氣的企業(yè)就不能打開國際文化貿易市場，更不能形成國際文化的競爭力?，F(xiàn)有的文化創(chuàng)意器械難以帶動整個行業(yè)的發(fā)展和國際化整體水平的提升，可以看出我國的動畫電影產業(yè)還有很多的路要走。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時代的潮流適時調整戰(zhàn)略。產業(yè)內部發(fā)展不規(guī)律目前我國文化創(chuàng)意產業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造就了文化資源劣勢轉化為優(yōu)勢的能力不強。而且媒體、影視、出版等領域對內容方面的審查較為嚴格，使得現(xiàn)代題材的動畫電影難以登上熒幕，加上相關產業(yè)內沒有標準生產話流程的規(guī)范，是形成了今天較為落后局面的原因之一。 外部機會（Opportunities）傳統(tǒng)文化在國際具有影響力隨著經濟實力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國風的動畫電影深入全球觀眾的人心。政府部門重視首都發(fā)展我國動畫電影產業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進的發(fā)展勢頭與國家和政府的支持密不可分。在經濟、文化和技術的競爭力和文化創(chuàng)意產業(yè)與文化經濟的競爭力，實際上也是一個國家綜合競爭力的象征和標志。通過弘揚歷史文化，保護歷史文化名城風貌，強調傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明的將相輝映促進文化事業(yè)的全面繁榮和文化產業(yè)的快速發(fā)展。文化市場需求增加作為一種體驗性的經濟形態(tài)，文化創(chuàng)意產業(yè)消費者的需求不明顯，在購買產品后才開始消費。目前我過居民的文化消費需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費迅速的增加，構成了潛在的文化創(chuàng)意產品消費市場，為我過文化市場的進一步發(fā)展提供了可能。2012年據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化產業(yè)市場的規(guī)模估計達到40000億人民幣，其中包括了文化產業(yè)的方方面面。 外部挑戰(zhàn)（Threats）檔期安排存在壓力就目前的市場現(xiàn)狀來說，各個檔期都存在國外電影與國產電影的競爭，黃金檔期尤為激烈，而其他的普通檔期雖然避其鋒芒，但更加考驗作品質量和營銷。例如在國產動畫電影《魁拔》上映期間，同時上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內也存在著同類型的國產動畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當然也導致了票房的慘敗，從而導致了成本難以回收。知識產權保護不到位動畫電影具有高附加性，個人創(chuàng)意（導演、編劇）實現(xiàn)產業(yè)化后，在多層次的交易中無法得到有力的保護和支持，以及無法得到應有的回報，無法實現(xiàn)高附加值。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個重要原因就是，知識產權的保護不到位。已有的研究成果在談及動畫電影產業(yè)發(fā)展不足時，幾乎都涵蓋了這一條。知識產權的保護力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識產權的沖突呈現(xiàn)出沖突范圍擴大化，侵權行為多樣化，權利沖突復雜化的特征。在日本，對于出版物，電視，電影的產權保護確是十分嚴謹和有效。文化貿易逆差依然較大我國文化貿易逆差的現(xiàn)象熱為得到根本的改變，文化產品和服務出口渠道比較單一，價格遠遠低于引進的同類產品。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質動畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實現(xiàn)大量的貿易額，而相反，中國是一個巨大的消費市場，每年進入中國的國外動畫電影經常占領眾多國內電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。國外創(chuàng)意產業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯美英韓日創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展已經走過了幾十個年頭，尤其是這些發(fā)達國家的創(chuàng)意產業(yè)的星期，是在世界知識經濟發(fā)展初期，在萬國經濟已經發(fā)展成熟、市場化程度較高的、知識產權體系建立完善的基礎上開始騰飛的。其創(chuàng)業(yè)產業(yè)的競爭力集中體現(xiàn)在其具有世界競爭力的品牌上，迪士尼，夢工廠，日本的四大動畫制作公司等等，這些企業(yè)占據(jù)了相關行業(yè)十分巨大的市場份額，又有自我特色的企業(yè)文化，有利于新的創(chuàng)意和點子的出現(xiàn)，魏文華產業(yè)的發(fā)展帶來源源不斷地動力。第四章 我國動畫電影營銷策略分析 國產動畫電影帶來的啟示在這樣的內外環(huán)境作用下，最近兩年內誕生出的幾個國產佳作，無論是從制作，還是運營，再到口碑上都有著值得稱贊的地方，下面列舉幾個例子從“4p”以及網絡營銷的角度進行分析，發(fā)現(xiàn)這些取得優(yōu)秀票房成績的國產動畫電影的長處。 產品策略（Product）我國開始發(fā)展動漫產業(yè)以來，商業(yè)性的動畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數(shù)都是以中國傳統(tǒng)文化為內涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文化內涵，《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。而這正是電影消費人群的主力大軍，是能取得高額票房的關鍵。《大魚海棠》之中的故事劇情，人物設計都是借鑒了我國著名志怪古籍《山海經》的大量內容，而電影中許多場景還直接使用了很多具有我國民族特色的建筑，客家土樓等。這些都給人們帶來強烈的認同感，這就使得動畫電影本身易于被接受從而產生票房的增長 影片內容定位便是所謂的產品策略，其中包括了電影本身的內容定位以及故事敘事方式的不同。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費者的口味，那么用戶也是不會買單的。因此，必須有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵，引起大眾的共鳴和認同感，有了共鳴和認同感就會引起病毒式的自發(fā)傳播。中國作為一個文明古國，為今天文化產業(yè)的發(fā)展提供了巨大的文化內容，能過運用這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內容，便可以很大程度上做到被觀眾所接受，進一步影響票房，這也是設計動畫電影產品的一種方向。 促銷策略（Promotion）《大魚海棠》的宣傳十分到位，而各種噱頭都成功的吸引了廣大的觀眾。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動，使得其獲得了相當客觀的知名度。明星的加盟也為動畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。 把控話題熱點：《大魚海棠》的營銷故意創(chuàng)造了很多爭議性的話題，若對于一個事件都是千篇一律的態(tài)度，沒有質疑，就不能引發(fā)更多的人關注。再有不同的觀點對這部電影評價下，網上看到了很多導演的回應，以及給媒體曬出的自制視頻等。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質疑等做好準備，正反觀點碰撞下，聚焦目標用戶，得到了大量的關注。網絡傳播力度強：營銷不單單是把產品發(fā)布時間，價格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點《大魚海棠》做的十分出色，