【正文】 是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)。 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ? 在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi) ， 競(jìng)爭(zhēng)者的成本 、 價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格 。 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量 。 ?一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。 選擇定價(jià)方法 Selecting a Pricing Method ? 依據(jù) 3C―― 需求表 〔 the customer’s demand schedule〕 、 成本函數(shù) （ the cost function） 、 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 （ the petitors’ prices） , 公司選定價(jià)格策略 。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 低價(jià)格 高價(jià)格 ?具體定價(jià)方法： ?成本加成定價(jià)法 。 ?目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 。 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 。 ?通行價(jià)格定價(jià)法 。 ?密封投標(biāo)定價(jià)法。 PriceSetting Methods ?成本加成定價(jià)法 (Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 ?目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤(rùn)。 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) 日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。 ? 價(jià)值定價(jià)法 (Value Pricing) 即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 (GoingRate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 (SealedBid Pricing) 競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對(duì)企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。 ?成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因 ?賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 ?當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。 ?許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （ TargetReturn Pricing） 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 總收入 目標(biāo)利潤(rùn) 總成本 固定成本 單位銷售量 (千臺(tái) ) 決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖 保本點(diǎn) 例 題 ? 一家制造企業(yè)投資 100萬美元，要實(shí)現(xiàn)投資能取得20%的利潤(rùn)計(jì) 20萬美元，有下列公式： ? 目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格 =單位成本 +目標(biāo)利潤(rùn) *投資成本 /銷售量（單位） ? =16+*1000000/50000=20元； ? 前圖：如果銷售達(dá)不到 50000單位，但是不論銷售量是多少，固定成本都是 30萬美元，總收入曲線和總成本曲線在 30000單位出相交，這就是保本點(diǎn)。 ? 保本點(diǎn)銷售量 =固定成本 /價(jià)格變動(dòng)成本 =30000美元 /（ 2010） =30000單位 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（ ComponentValue Pricing)。 特點(diǎn) 標(biāo) 準(zhǔn) 水 平 (Standard Level) 溢價(jià)水平 (Premium Level) 增加的價(jià)值 (Added Value)（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 密封投標(biāo)定價(jià)法 （ Sealedbid Pricing) ? 在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法 公司的遞價(jià)(Company′ Bid) 公司的利潤(rùn) 遞價(jià)的中標(biāo)率 （ 假定的 ） 期望利潤(rùn)(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 選定最終價(jià)格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 ?心理定價(jià)法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格 〕 ，價(jià)格尾數(shù)效果等。 ?其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響 (The Influence of Other marketingMix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等。 ?公司定價(jià)政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 ?價(jià)格對(duì)其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（ Price Fixing），欺騙定價(jià)（ Deceptive Pricing），價(jià)格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價(jià)（ Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（ Resale Price Maintenance）等。 二，修訂價(jià)格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求 ,購買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 5種價(jià)格修正策略 ? 地理定價(jià) (Geographical Pricing) ? 價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance) ?促銷定價(jià) (Promotional Pricing) ? 差別定價(jià) (Discriminatory Pricing) ?產(chǎn)品組合定價(jià) (ProductMix Pricing) 地理定價(jià) Geographical Pricing ?地理定價(jià)包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 ?一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？ ?另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國際貿(mào)易中）。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。 ?對(duì)銷貿(mào)易 (Counter trade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 ?補(bǔ)償貿(mào)易 (Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： ?產(chǎn)品回購 (Buyback Agreement)：賣方向另一個(gè)國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 ?反向購買 (Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。 價(jià)格折扣和折讓 （ Price Discounts and Allowances) ? 為了報(bào)簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整 ―― 被稱為折扣和折讓。 ?現(xiàn)金折扣 (Cash Discounts)： 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣 。 ” 2/10， 凈 30” 。 ?數(shù)量折扣 (Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣 。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購的數(shù)量 ） 。 ?功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣 : Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同