[經(jīng)管營銷]關(guān)系營銷-文庫吧
2025-01-06 20:56 本頁面
【正文】 客關(guān)系 第一章 關(guān)系營銷概述 一、關(guān)系的重要性和價值創(chuàng)造 二、關(guān)系營銷的涵義與產(chǎn)生背景 三、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 四、關(guān)系營銷與交易營銷的應(yīng)用 第一節(jié) 關(guān)系的重要性和價值的創(chuàng)造 一、關(guān)系 二、關(guān)系的重要性 三、關(guān)系對價值的創(chuàng)造 四、關(guān)系在東方國家的獨特重要性 一、關(guān)系 ? 關(guān)系：是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。 ? 關(guān)系網(wǎng)：指人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。人們在社會生產(chǎn)和生活實踐中形成各種各樣的人與人之間的關(guān)系，形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是人際交往的必要條件。 ? 關(guān)系的一般定義是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部要素之間的客觀聯(lián)系。但是，在社會學(xué)中“關(guān)系”有其特定的含義，隨著人類社會誕生而出現(xiàn)，并且著社會的發(fā)展而發(fā)展。只要是有人在，就有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系存在；只要有人的交往，就存在著關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。 ? 關(guān)系是人類所特有的，也是必然的，是人類的活動而產(chǎn)生的客觀存在。因此，從這一意義上說，關(guān)系具有非常豐富而且十分復(fù)雜的內(nèi)涵。 二、關(guān)系的重要性 關(guān)系可以降低交易成本 。相互信賴的關(guān)系和彼此之間責(zé)任的良好確立可以減少在市場上詢價的成本、發(fā)生糾紛時解決糾紛的成本、相互指責(zé)的成本以及在運營中的時間消耗等。 是維持系統(tǒng)良好運行的一種重要因素 。關(guān)系的重要性主要體現(xiàn)在以企業(yè)為主體的關(guān)系上。企業(yè)在關(guān)系當(dāng)中成為主體，那么保持良好關(guān)系的目的就在于持續(xù)地、穩(wěn)定地獲得具有一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)方面 三、關(guān)系與價值創(chuàng)造 ? 關(guān)系營銷對價值創(chuàng)造的重要性在于它可以建立高度的滿意 ，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的 顧客讓渡價值 。 同時，通過系統(tǒng)協(xié)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及由供銷商、分銷商和顧客組成的價值鏈，達(dá)到 顧客 與 企業(yè) 的 利益最大化。 利益最大化 ? 所謂利益最大化是一種雙贏 ：一方面客戶獲得了更大的滿意度，從經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品中獲得了更大的效用；另一方面企業(yè)通過直接按照客戶的需求安排生產(chǎn)，從而減少了生產(chǎn)和營銷過程中的無謂消耗。 企業(yè)價值鏈 ? 所謂 企業(yè)價值鏈 ：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。 ? 價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互助組關(guān)聯(lián)、相互影響，本身就存在著密切的關(guān)系 。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，都會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說， 上游 環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值 ，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游 環(huán)節(jié)的中心是 創(chuàng)造顧客價值 ，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。 關(guān)系營銷中要注重的兩個中心是： 以產(chǎn)品為中心的宏觀企業(yè)關(guān)系 ，包括產(chǎn)品的研發(fā)、與之有關(guān)的企業(yè)形象設(shè)計、同上下游企業(yè)關(guān)系的建立和保持等方面； 是良好的客戶服務(wù) —— 同企業(yè)價值源頭 ——客戶建立起來密切而良好的關(guān)系。 關(guān)系營銷在價值鏈中的戰(zhàn)略層面的意義 行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的 壟斷優(yōu)勢 。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 四、關(guān)系在東方國家的獨特重要性 ? 在東方社會，尤其是在東亞地區(qū)，社會是以一種較為復(fù)雜的形態(tài)構(gòu)成的。東方人更加注重家庭、血統(tǒng)、家族、親朋故舊這樣的人際關(guān)系圈。作為這種文化的副產(chǎn)品，在東方企業(yè)的經(jīng)營中，關(guān)系的成分就更加重要。 關(guān)系管理的智慧 —— ＮＱ 斯坦福研究中心 ：你賺的錢１２ .５％來自知識，８７ .5%來自關(guān)系。 國際羅勃 .海扶公司 ：員工離職，３４％因為成績未被認(rèn)同或贊揚，２９％因低薪，１３％職權(quán)混淆，８％人事沖突。 成功２０％來自智商，８０％來自其他因素 ： 主要是情感智慧（ＥＱ）。９５％被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，５％因技術(shù)能力低落。 結(jié)論 ： 一個人的成功與否其實成之于已者少，受制于人者多。如何經(jīng)營一個有利于已的環(huán)境，才是一個人成敗之所系。 作為企業(yè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者 ,不再把顧客、經(jīng)銷商及同行視為對立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系。 實踐證明 ， 保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。 第二節(jié) 關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景及定義 一、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景及觀念的提出 二、關(guān)系營銷的涵義 三、關(guān)系營銷的一些基本理論 一、關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景與觀念的提出 ? 背景： ? 隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深方向發(fā)達(dá)展，社會、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷、企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累和經(jīng)營理念的形成發(fā)生了深刻的 變化 。這種變化的 基本軌跡 是由 企業(yè)利益為導(dǎo)向 ，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻衾鏋閷?dǎo)向 ，再發(fā)展到以 社會利益為導(dǎo)向的，而 關(guān)系營銷 正是對這些營銷觀點的一種 新的整合和突破。 ? 從關(guān)系營銷的角度來說，理論界對于市場營銷觀念的四個重點（目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率）都進(jìn)行了修正。 關(guān)系營銷理念的提出
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