【正文】 印象 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意價值（一） ? 擁有和保持長期穩(wěn)定顧客 公司可能流失 80%極不滿意的顧客 、40%有些不滿意的顧客 、 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客 。但公司只會流失 1%～ 2%高度滿意的顧客 。 施樂公司相信 ， 高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的 10倍；一個高度滿意的顧客比一個滿意的顧客留在施樂公司的時間更長和購買更多的產品 。 ? 降低營銷成本 研究表明 ， 發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 6倍 。 讓一個老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤25%。 長期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ， 這些顧客就成了專家了 。 相應地 ， 這些顧客無需太多的關心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意價值（二） ? 提升企業(yè)形象 滿意顧客作為企業(yè)的 “ 傳道者 ” ，能夠有效影響其他人對企業(yè)的看法和態(tài)度 ， 從而提升企業(yè)形象 。 ? 提高贏利水平 一位滿意顧客的價值是無法用 “ 一 ”來計量的 。 比如一家休閑食品專賣店 ， 每次顧客購買平均金額為 10元 ， 假設其每隔兩天來買一次 ， 以10年計算： 10 3650247。 =14600元 ， 而該顧客又影響到 10人 ， 會使他們都成為公司的顧客 ， 那么 ， 總額將會達到 160600元 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意模型（一）： 理想產品模型 ? 理想產品模型的基本假設是：顧客滿意程度是由顧客對其購買產品的預期 （ 或者說 “ 理想產品 ” ） 與顧客購買和使用后對產品的判斷 （ 或者說 “ 實際產品 ” ） 的吻合程度來決定的 ， 即顧客滿意＝理想產品－實際產品 。 ? “ 理想產品 ” 是指顧客心中預期的一種概念性產品 ， 即顧客認為自己支付了一定數量的貨幣 ， 應該購買到具有一定功能 、 特性和達到質量標準的產品； “ 實際產品 ” 是指顧客得到產品后 ，在實際使用過程中對其功能 、 特性及其質量的體驗和判斷 。 ? 如果 “ 實際產品 ” 劣于 “ 理想產品 ” ， 顧客就會產生不滿意甚至抱怨；如果 “ 實際產品 ” 與 “ 理想產品 ” 比較吻合 ， 顧客的期望得到驗證 ， 顧客就會感到滿意；如果 “ 實際產品 ” 優(yōu)于“ 理想產品 ” ， 顧客不僅會感到滿意 ， 而且會產生驚喜 、 興奮 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意模型（二）： 顧客附加價值模型（一） ? 顧客附加價值理論的基本假設是：顧客是理性的經濟人，他總是追求“顧客附加價值”最大的產品或服務?！邦櫩透郊觾r值”是指顧客購買某一產品或服務所獲取的價值與讓渡的價值之間的差額。顧客附加價值＝顧客總價值－顧客總成本＝（產品價值＋服務價值＋個人價值＋形象價值）－（貨幣成本＋時間成本＋精力成本＋心理成本）。 ? 顧客總價值是指顧客對購買和消費產品或服務時所獲得的一組利益，它由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成。 ? 產品價值是指由產品功能、特性、品質、種類、款式等所產生的價值。 ? 服務價值是指企業(yè)伴隨產品實體向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、培訓、承諾等所產生的價值。 ? 人員價值是指企業(yè)員工價值觀念、職業(yè)道德、質量意識、知識水平、業(yè)務能力、工作效率、對顧客需求應變能力和服務水平等所產生的價值。 ? 形象價值是指企業(yè)及其產品或服務在社會公眾中的總體形象所產生的價值。良好形象無疑會使顧客獲得精神上或心理上的滿足感、信任感。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意模型（二）： 顧客附加價值模型（二） ? 顧客總成本是指顧客為購買和消費產品或服務所耗費的成本總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 ? 貨幣成本是指顧客為購買和消費產品或服務所耗費的全部貨幣資金。 ? 時間成本是指顧客在購買和消費產品或服務時所花費的時間。在服務質量相同的情況下，顧客等候消費的時間越短，購買該項服務所花費的時間成本就越少，購買總成本亦小，由此會帶來顧客購買的滿意感受。 ? 精神成本是指顧客購買和消費產品或服務時，在精神方面的耗費。如顧客在購買產品或接受服務時，因為購物環(huán)境、服務態(tài)度等原因，往往容易產生憂慮、緊張、不舒服、不方便感覺，造成精神負擔。對于無經歷的陌生購買和需要反復比較的選擇性購買行為，顧客一般需要廣泛收集信息，因此需要付出較多的精神成本。 ? 體力成本是指顧客購買和消費產品或服務過程中，在體力方面的耗費與支出。例如：商品信息的全面收集，“貨比三家”的選擇；產品購買后的搬運、安裝、調試，產品發(fā)生故障時與商家、廠家聯(lián)系維修事宜等，都會使顧客支付體力成本。 來自 中國最大的資料庫下載 五、傳統(tǒng)營銷模型及其缺陷 ? 傳統(tǒng)營銷模型介紹 ? 傳統(tǒng)營銷模型局限性 ? 市場營銷模型的發(fā)展 來自 中國最大的資料庫下載 推廣 渠道 產品 價格 傳統(tǒng)營銷模型 營銷組合 目標市場 來自 中國最大的資料庫下載 營銷組合因素 ? 產品是指企業(yè)提供給目標市場的商品和服務的集合體，它包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務和保證等； ? 價格是指企業(yè)出售商品和服務的經濟回報，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等； ? 渠道是指企業(yè)使其產品進入或達到目標市場所進行的各種活動，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等； ? 推廣是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的多元活動，包括廣告、公關、促銷和推銷等。 來自 中國最大的資料庫下載 麥當勞市場營銷組合 產品策略 標準的 、 穩(wěn)定的 、 高質量的產品 ， 服務時間長 ， 服務速度快 。 價格策略 低價政策 。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 ——無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經營 ， 擴展新店 。 推廣策略 強有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內容針對年輕人的口味 。 來自 中國最大的資料庫下載 索尼晶體管收音機營銷組合 產品策略 便攜 、 實用 、 優(yōu)質 、 新穎 ， 不惜代價堅持用自己的商標進入國外市場 。 價格策略 單價 ， 以 5000臺為批量作價起點 ， 10000臺為折扣價格最低點 ， 以后購買量越多價格越高 ， 以避免新市場需求不穩(wěn)定和生產能力不足帶來的風險 。 分銷策略 直接尋找美國企業(yè)為經銷商 ， 而不通過在美國設有分支機構的日本貿易公司 。 推廣策略 通過熟悉美國市場和法律的代理商 ， 重點宣傳產品的新技術信息和巨大效益 。 來自 中國最大的資料庫下載 日本電視機市場營銷組合 產品策略 日本電視機要適合中國消費者的需要 ， 必須具備以下條件 : （ 1） 中國電壓系統(tǒng)與日本不同 ， 必須將 110伏改為 220伏； （ 2） 中國若干地區(qū)電力不足 ， 電壓不穩(wěn) ， 電視機必須有穩(wěn)壓裝置； （ 3） 要適應中國電視機頻道情況； （ 4） 適應中國人的消費習慣 ， 電視機耗電量要低 ， 音量要大； （ 5） 根據中國居民的住房情況 ， 應以 12英寸電視機為主； （ 6） 要提供質量保證和維修服務 。 價格策略 考慮中國當時尚無外國電視機的競爭 ， 因此 ， 價格比中國國產電視機稍高 。 分銷策略 當時沒有中國國營公司作為正式渠道 ， 因此 ， 要通過以下渠道： （ 1） 由港澳國貨公司和代理經銷商推銷； （ 2） 通過港澳中國人攜帶進內地； （ 3） 由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨 。 推廣策略 由日本代理商用以下形式開展推廣活動 : （ 1） 在香港電視臺開展廣告攻勢； （ 2） 在香港 《 大公報 》 、 《 文匯報 》 等報刊大量刊登廣告； （ 3） 在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機知識的資料特稿 。 來自 中國最大的資料庫下載 傳統(tǒng)營銷模型的局限性 ? 4P模型的適用范圍是有限的 4P模型是在研究制造業(yè)中消費品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領域用于指導其它產業(yè)或領域里的營銷活動，則顯得力不從心。 ? 4P模型不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現出較大的局限性。因為一個簡單的要素清單不足以涵蓋所有的營銷變量，甚至一個復雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營銷變量，這種簡化在實踐中的危害就是，似乎只要抓住了 4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。 ? 4P模型容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。 來自 中國最大的資料庫下載 傳統(tǒng)營銷模型的發(fā)展（一） ? 20世紀 70年代服務業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導服務營銷 ， 于是有的營銷學者在 4P的基礎上增加了 3個 “P” ， 即 “ 人員 ” （ ） 、 有形展示 （ ） 和過程 ()， 以便能有效地指導服務營銷活動 ， 從而 4P擴展為了7P； ? 20世紀 70年代末至 80年代初 ， 貿易保護主義回潮 ， 企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” ， 即在 4P的基礎加上政治權力( )和公共關系 （ ） ， 以有效地指導進入被保護市場的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； ? 20世紀 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計劃日益重要 ， 科特勒又在大市場營銷即 6P的基礎上加了 4P， 即探查 （ ） 、 分割 （ ） 、 優(yōu)先 （ ） 和定位 （ ） ， 從而 4P發(fā)展到了10P。 ? 我們認為： 6P中的公關因素已經包含在 4P組合中的推廣因素之中了 ， 6P組合只不過進一步強調了公關的重要性 ， 尤其是進入被保護市場的重要性； 10P中的 “ 探查 ” 就是營銷調研 、 “ 分割 ” 就是市場細分 、 “ 優(yōu)先 ” 就是選擇目標市場 、 “ 定位 ” 就是市場定位 ， 它們在 4P模型中均有闡述 。 總之 ， 如果把市場營銷組合變成 “P 字游戲 ” ， 難免會造成研究上的庸俗化 。 來自 中國最大的資料庫下載 傳統(tǒng)營銷模型的發(fā)展（二） ? 20世紀 90年代以來 ， 世界政治經濟形勢發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國營銷學家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 ? 4C指顧客 ()、 成本 ()、 便利 ()與溝通 ()。 勞特朋指出：把產品擱到一邊 ， 加緊研究顧客需要與欲求 （ ） ， 不要再賣你所能生產的產品 ， 而要賣顧客確實想要的產品；暫時忘掉定價策略 ， 快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本 （ ） ；忘掉分銷策略 ， 應當思考如何給顧客方便 （ ） ， 以購得商品；忘掉推廣 ， 90年代正確的詞匯是溝通 （ ） 。 ? 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷組合 ， 是富有新意的 ，例如：強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；要提供顧客確實想要的產品；顧客購物成本包括貨幣支出和時間 、 精力耗費以及風險承擔 ， 因而必須努力降低成本和價格 ， 并提供便利等 。 ? 我們認為 ， 4C決不能取代 4P， 4C只是對 4P“ 以消費者為中心 ”觀念的強調和補充 ， 其他也就沒有多少新意了 。 來自 中國最大的資料庫下載 六、服務營銷模型及其應用 服務營銷模型介紹 了解顧客期望與感知服務 彌合供應商差距 1 按照顧客需要開發(fā)和設計服務 彌合供應商差距 2 按照服務標準和流程提供服務 彌合供應商差距 3 整合營銷溝通和管理服務承諾 彌合供應商差距 4 開展服務補救和建立顧客關系 彌合服務質量差距 5 來自 中國最大的資料庫下載 服務營銷模型 差距 3 差距 2 差距 5 差距 4 顧客 公司 差距 1 公司對顧客 期望的感知 公司服務 標準和設計 公司提供服務 顧客感知服務 顧客期望服務 公司對顧客外部溝通 服務質量差距模型 來自 中國最大的資料庫下載 供應商差距 1 顧客期望 ● 不完備的市場需求調研 ● 公司內部缺乏有效溝通 公司對顧客期望的理解 供應商差距 1 供應商差距 1及其影響因素 來自 中國最大的資料庫下載 了解顧客期望與感知服務 彌合供應商差距 1 顧客期望與感知服務 外部市場調查 公司內部溝通 來自 中國最大的資料庫下載 顧客期望服務及其類型 ? 顧客期望服務是指“服