服務營銷意識-文庫吧
2025-01-08 20:46 本頁面
【正文】 損害。 社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。 167。 3 服務購買及其決策過程 ? 消費者會面臨財務、績效、物質和社會四 個方面的風險，規(guī)避的策略為： 忠于滿意的服務品牌或商號； 服務企業(yè)的美譽度和信譽度；如口碑，聽從親戚 朋友的建議對規(guī)避風險具有重要意義 聽從正面輿論領導者的引導； 對于工業(yè)和專業(yè)技術服務，可以從內外兩個方面 降低風險。 ? 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制 是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。 ? 服務交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競爭的過程。 心理控制理論（控制認知理論） 其基本思路是，顧客通過給服務的不同特征進行打分，然后計算其總體表現(xiàn)。 服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 多重屬性論及其模型 ijkniikjk BWA ???1Ajk K 消費者對品牌 j 的態(tài)度； Wik K 消費者對 i 品牌屬性給予的權重； Bijk K 消費者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強度；n 品牌屬性數(shù) ?多重屬性（消費者對服務的期望值）模型公式： 多重屬性論及其模型 ? 多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務對象的綜合服務能力或服務質量，具體測算辦法： ? 初選若干個條件基本接近的服務對象； ? 根據(jù)該屬性在服務交易中的重要程度分別給與權數(shù)，各權數(shù)的總分和為 1； ? 通過調查，讓消費者給各服務對象分別予以評估，以100分計分； ? 根據(jù)評分結果，對各服務企業(yè)的綜合能力或綜合服務質量進行計算； ? 將各企業(yè)的計算結果進行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對象。（實例見 P6062） 習題與案例 購買服務產品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務決策理論包括那些內容？ 試以一項服務活動為例，說明消費 者購買服務的期望值模式。 －預期質量與感知質量 案例： P6265，如何做一個明智的消費者？ 第 3章 服務營銷理念 理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。 90年代以來，顧客滿意及價值、全面品質管理和服務品質日益受到重視。制造業(yè)把強調服務將作為一個關鍵的區(qū)分點，將顧客滿意同財政目標和操作尺度聯(lián)系起來的新衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術、服務的國際化成為企業(yè)競爭的焦點。因此，服務營銷創(chuàng)新首先應該是理念的創(chuàng)新。 本章重點： ? 關系營銷理念 服務營銷的基本理念 ? 顧客滿意理念 服務營銷的關鍵 ? 超值服務理念 服務營銷的追求 167。 1 關系營銷理念 一、關系營銷理念及其指導作用 關系營銷 (relationship marketing)： 也稱關系管理、咨詢營銷、人際管理市場營銷，它是交易營銷的對稱，是企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 科特勒：“雙方之間創(chuàng)造更緊密的工作關系與相互依賴關系的藝術”，它強調企業(yè)從控制顧客轉向真心實意地滿足顧客需求，同時兼顧社會整體利益的新營銷理念和方法。 圖 31 關系營銷與營銷關系 不同類 型的關系 非商業(yè)關
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