【正文】 ip) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。 Nine Price/Quality Strategies ? 價格 ― 質量細分市場上的競爭。 ? 付給經理的“價格”叫薪水，付給工人的“價格”叫工資。最共同的毛?。褐贫▋r格過分的以成本為導向；價格的制定是同營銷組合的其它部分相脫離的，未被看作是市場定位戰(zhàn)略的內在要素。 ?最高當期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 測定需求 （ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) ?獨特價值效應 (UniqueValue Effect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 ?存貨效應 (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 ?第三種方法詢問判斷法。 ?技術的進步會改變經驗曲線的形狀。然后，根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價。 ?一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。 ?通行價格定價法 。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。把價格同成本結合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調整價格。 ? 保本點銷售量 =固定成本 /價格變動成本 =30000美元 /（ 2010） =30000單位 認知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對某一化學品定價時依據該產品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產品的價格。 ?價格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。 ?對銷貿易 (Counter trade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 數量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計基礎上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計基礎上提供折扣 （ 在一個規(guī)定的時期內訂購的數量 ） 。促銷折讓 (Promotional Allowances)是賣方為了報答經銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 ?較長的付款條款 (LongTerm Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務。 實行差別定價的條件 ? 實行這種差別定價，必須具備一定條件。 ?產品線定價法 (ProductLine Pricing) 產品線的 價格間距 要考慮產品線的 成本差異 、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格 。 ?捆綁定價法 (ProductBundling Pricing) 銷售商常常把一組產品組合在一起，降價銷售。 ?在經濟衰退時期不得不降價。 ?以下是常用的幾種調價方法： ?采用延緩報價 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭 ） ?改變或者減少服務項目 。 Reaction to Price Changes) 對競爭者價格變化的反應 Responding to Competitors180。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。 ?對經理人而言，訂出正確價格，是提高利潤最快且最有效的方法。每一種燈泡都有正常標價，但是每一張發(fā)票上又都列有一連串折扣項目，致使平均發(fā)票價格比正常標價低 %。我們就曾經看過落袋價格帶中，最高價比最低價高出五倍或六倍。 ? 其次，該公司針對落袋價格較高的大客戶推出刺激銷售量的獎勵方案。 ?半變動成本：如制造企業(yè)電力成本，為生產設備提供電力的部分屬于變動成本，照明用電部分屬于固定成本性質。 需要注意的是對數據分析要排除異常情況下的成本支出。 。這樣的價格就叫做一般價格（ normal price）。這種方法適用于修理店、印刷廠、律師等服務組織。 ? 貢獻定價法：上述定價法在進行決策時首先通過完全成本信息來作一個概算。在上例中，課桌的成本差異為 $350。沉沒成本不是差異成本。 ?以低于成本價格大量傾銷（ dumping）就是貢獻思想的翻版。 ? 開辟降低供貨成本的新途徑： 比價采購 壓價采購 招標采購 ? 價值分析能力：逐項分析：包括材料、人工、工具、稅金、利潤、交貨時間、付款條件等解剖比較分析。 ? 降低采購價格 10大方法： 價值分析； 價值工程；上述 2項被視為同一概念，以最低的生命周期成本、剔除、簡化、變更、替代等方法降低成本。 重要計劃的采購 計算整體擁有成本； 分析整個供應鏈的成本結構； 變成重復采購后，要使用策略采購的方法。而豐田、日產把奔馳擠出美國市場靠的是Pricedriven costing . ? 早期供應商參與（ early supplier involvement, ESI）產品設計初期讓伙伴供應商參與開發(fā)小組。 ? 預測能力：具觀顏察色能力，判斷貨物緊張或者充裕，根據原材料價格的漲跌及其幅度，判斷采購成本受影響幅度，對趨勢作出合理的預測分析。 ?增加服務； ?出售還是進一步加工； ?其它市場策略。 涉及成本的問題 ?改變方法，如果另外的方法的差異成本大大低于現(xiàn)行的方法，則應采用新的方法； ?生產計劃， ?制造或購買，尋找外部資源（ outsourcing） ,也叫制造或購買選擇（ makeorbuy choice） ?訂貨量，經濟訂貨量（ economic order quantity, EOQ） 涉及收入和成本的問題 ?供給 需求 價格分析：一般產品銷售價格越低，銷售量就會越大，這種關系稱為需求表（ demand schedule/curve）。也稱為相關成本： relative costs. ? 貢獻分析（ contribution analysis）是分析差異成本的一個重要工具。但是即使這些產品虧本出售，在特定的情況下，他們也可以增加企業(yè)的總的利潤。 ?根據價格調整成本（目標成本計算法）：通常，定價被自然的認為是制定銷售價格的過程。 ? 舉例：企業(yè)經常從購買和的角度來估計一件產品的潛在價值，并以此來確定產品的銷售價格，雖然如此，一件產品的成本計算的確是分析其實際銷售價格應為多少的起點。 。 。 TC=TFC+（ UVC*X） TC—— 總成本 TFC—— 一定時期內的固定成本總額 UVC—— 單位變動成本（每單位業(yè)務量） 預測成本 業(yè)務量的關系 ?無論使用哪種方式預測成本與業(yè)務量的線性關系，都要計算出下面所給公式中的固定成本總額和變動成本。實施之后第一年，平均落袋價格提高 %，而營業(yè)利潤提高 51%。 ?但是進一步研究結果，卻發(fā)現(xiàn)這種解釋根本未切中問題核心（見圖 3）：很多大客戶僅享有很低的折扣，其落袋價格反而很高；而很多小買家得到的折扣較高，致使其落袋價格較低，與其采購規(guī)模根本不相稱。最后，將未反應在發(fā)票上之收益減低比率 %考慮在內之后，公司平均落袋價格只有正常標價的一半（見圖 2A）。 ?不幸的是，訂價策略的運用成效利弊互見。 ?推出廉價產品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應是在經營產品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。 領先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 ?縮小產品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 ?使用價格自動調整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 ?脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。 三，發(fā)動價格變更和對它的反應 （ initiating and Responding to Price Change） ?發(fā)動降價 (Initiating Price Cuts) ?發(fā)動提價 (Initiating Price Increases) ?價格變化的反應 (Reaction to Price Change) ?對競爭者價格變化的反應(Responding to Competitor180。 ?選擇特色定價法 (OptionalFeature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品 。 ?第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。 ?產品式樣定價 (ProductForm Pricing)：在這種情況下，產品的式樣不同，制定的價格也不同。 ?保證和服務合同 (Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。 ?犧牲品定價 (LossLeader Pricing)：店家以少數商品作為犧牲品將其價格定價 ， 以招攬顧客 ， 吸引他們來到本店 ， 并期望他們購買正常標價的其他商品 。對不同的貿易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。 ?反向購買 (Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內用相等數量的貨幣來購買該國商品。在定價時應避免共謀定價（ Price Fixing），欺騙定價（ Deceptive Pricing），價格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價（ Predatory Pricing），再販價格維持（ Resale Price Maintenance）等。 特點 標 準 水 平 (Standard Level) 溢價水平 (Premium Level) 增加的價值 (Added Value)（ 美元 ） 質量 不純雜質每萬分之十 不純雜質每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內 一周內 0． 15 系統(tǒng) 僅供應化工品 供應全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓 一次性培訓 有要求可以再培訓 0． 40 服務 通過國內辦事處購買 當地適用 0． 25