關于品牌戰(zhàn)略實施中問題及對策工商管理專業(yè)畢業(yè)設計-文庫吧
2024-12-30 08:49 本頁面
【正文】 ]2. 品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性品牌創(chuàng)立之后，在其成長過程中，由于市場的不斷變化，需求量的不斷提高，需要不斷的投資，因為它是無形資產(chǎn)，所以其受益具有不確定性，企業(yè)若不注意市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就可能面臨“品牌貶值”的危險，甚至可能在市場競爭中退出市場。3. 品牌具有一定的個性品牌是文化的象征，它以豐富的文化內(nèi)涵吸引著眾多的消費者。如金利來“男人的世界”，中國紅豆集團的“紅豆相思”，海爾的“真誠到永遠等，它既能為品牌增色，也贏得了消費者的一片衷情，成為企業(yè)品牌競爭力的重要組成部分。4. 品牌具有排他性品牌擁有者的產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊和申請專利，其他企業(yè)就不能再用，產(chǎn)品可以輕易的被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的。消費者了解了品牌的良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務，這種信譽一經(jīng)消費者認可，很容易形成對品牌的忠誠。消費者對品牌的忠誠度有不同的層次或等級，可以用品牌忠誠金字塔來表示，如圖1－2所示：忠貞不二的買主喜歡該品牌－把它作為朋友對轉(zhuǎn)變費用滿意的買主滿意的／習慣性買主，沒有理由改變對某一品牌的忠誠易變者／對價格敏感，對品牌漠不關心－沒有品牌忠誠度[6]圖1－2品牌忠誠度 品牌忠誠度對企業(yè)的發(fā)展具有長期的潛在利益，它有利于降低營銷成本，有利于吸引新消費者，有利于緩解競爭對手的威脅。5. 品牌是以消費者為中心的品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，沒有消費者就沒有品牌，品牌具有一定的知名度和美譽度，是因為它能給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值，品牌是從消費者的角度來評估和認定，因此，能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。下圖使2004年全國主要城市居民消費品調(diào)查中消費者最佳品牌認同比例一覽表（部分） [7]表1—1 全國主要城市居民消費品調(diào)查表商品類型品牌個數(shù)擁有比例％品牌名稱認同比例％方便面34682．54康師傅59．20味精30585．88蓮花20．77食用植物油43779．35金龍魚28．79葡萄酒40616．35張裕11．38白酒70254．45茅臺23．62啤酒56582．27青島17．51襯衫112724．35金利來18．35牙膏22691．25中華18．50電冰箱37687．71海爾37．45彩電21196．15長虹22．84 調(diào)查結(jié)果表明，消費者對心目中最佳品牌的認同比例最高的，絕大多數(shù)是市場占有率品牌，尤其是市場占有率居第一的品牌。這說明消費者的品牌選擇與市場競爭有著最為密切的關系。（二） 品牌的作用1．品牌有助于產(chǎn)品銷售和占領市場 品牌時期的標志，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，代表的是企業(yè)的整體形象。由于人們對品牌企業(yè)質(zhì)量和服務的信任和喜愛，很容易使消費者形成該品牌的偏好及忠誠。當消費者了解了購買該品牌所帶來的好處和利益時，他們會繼續(xù)購買或重復購買，并能吸引新的消費者。企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢制定相對較高的價格并擴大市場銷售份額，從而獲得良好的經(jīng)濟效益。2. 品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高企業(yè)設計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業(yè)形象，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是知名品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽，企業(yè)從長遠發(fā)展角度出發(fā)，必須狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，把質(zhì)量管理擴展到工作的全過程，實現(xiàn)以質(zhì)量取勝。3. 品牌可以保護消費者的權益品牌有助于消費者鑒別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，并了解產(chǎn)品的質(zhì)量水平和其他指標，它有助于消費者權利的保護。人們選擇熟悉的品牌，可以縮短選購產(chǎn)品的時間，可以降低消費者消費的風險。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者的損失可以得到賠償，維護了消費者的利益。4. 品牌有助于消費者避免購物風險品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務，它在消費者的心目中已成為產(chǎn)品的標志。人們選擇熟悉的品牌，這就縮短了消費者識別產(chǎn)品的過程和購買時間。購買自己信任和喜愛的品牌產(chǎn)品，可以避免消費者購物的風險。5. 品牌可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價格在消費市場里，品牌產(chǎn)品以其穩(wěn)定的價格指導著消費者購物。在一座城市中，無論坐在任何商場里，同一產(chǎn)品的價格統(tǒng)一制定，消費者樂意為此付出代價，使生產(chǎn)廠家不用參與價格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售質(zhì)量。而且，品牌具有不可替代性，會減少價格對需求的影響。6. 品牌有助于市場細分，進而進行市場定位品牌有自己獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進行細分市場。企業(yè)可以在不同的細分市場根據(jù)產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、功能等因素推出不同的品牌以適應消費者個性差異，更好的滿足消費者。如海飛絲“去頭屑”，飄柔“柔順”，沙宣“保濕”，這樣就能最大程度的滿足消費者的不同需求。7．品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本企業(yè)可以借助已經(jīng)成功的品牌進行品牌延伸，擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線。可以充分利用品牌的知名度和美譽度推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費，降低了企業(yè)新產(chǎn)品投入市場的成本。8．品牌是企業(yè)競爭的一種工具品牌可以向消費者傳遞信息，引導消費者樹立一定的價值取向，使人們在購物時這些品牌就能浮現(xiàn)在腦海中，提醒消費者該做怎樣的選擇。品牌正是借助了這種特殊的手段，傳遞著特有的信息，這種信息一旦被消費者接受，自然會對它產(chǎn)生信任和依賴，由此決定了誰擁有品牌，誰就擁有了市場。二、 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在問題、（一） 品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品品牌而展開的形象塑造活動，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌
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