銷售通路與經(jīng)銷商管理-文庫吧
2024-12-28 17:16 本頁面
【正文】 產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師 不太復(fù)雜，可依靠大眾媒體介紹 購買量 大批量 小，散 價(jià)格 協(xié)商定價(jià) 單方定價(jià) 促銷手段 強(qiáng)調(diào)人員推銷，輔助以集團(tuán)大規(guī)模促銷 強(qiáng)調(diào)廣告宣傳，輔以人員推銷 關(guān)系 保持個(gè)人與工作的聯(lián)系 很少有個(gè)人 關(guān)系 關(guān)系 渠 道 覆 蓋 的 密 集 程 度 Design of sales channel 獨(dú)家分銷 特約分銷 密集分銷 目標(biāo) 突出企業(yè)形象，價(jià)格穩(wěn)定，保證對(duì)渠道控制和渠道成員忠誠 一般水平的市場覆蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控制和忠誠 廣泛的市場覆蓋；易于購買，容易接近渠道，大量銷售 渠道成員 數(shù)量非常少，精心選擇，建立極重信義的經(jīng)銷商 數(shù)量一般，精心選擇較好的經(jīng)銷商 數(shù)量多，雜，“到處尋求增長點(diǎn)” 客戶 客戶量少，品牌忠誠 數(shù)量中等，注重質(zhì)量 數(shù)量多，但不穩(wěn)定，沒有品牌忠誠度 營銷重點(diǎn) 人員推銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 促銷組合，良好服務(wù) 廣告，就近銷售 自 建 網(wǎng) 和 商 網(wǎng) 自 建 網(wǎng) 利 ？ 弊？ 商 網(wǎng) 利 ？ 弊？ 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （ 1） Channel Design 首先要研究外部環(huán)境 產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠度 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 最終客戶地區(qū)分布 市場發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品生命周期 進(jìn)入壁壘障礙 市場混亂和分散度 競爭者行為 客戶的購買習(xí)慣 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （ 2） Channel Design 內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 產(chǎn)品競爭力 有否可能直銷 資金實(shí)力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性 品牌知名度 組織機(jī)構(gòu) 管理水平 人員素質(zhì)和專業(yè)水平 渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo) Channel Design ：渠道短，廣泛布局； ：追求鋪貨率，分銷密集度； ：知名度和建立品牌； ：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度 ：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益 ：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán) 討論 ：渠道職責(zé)的 8項(xiàng)功能：銷售，廣告，物流和配送，財(cái)務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎(jiǎng)懲所包含的內(nèi)容？ 渠道成員關(guān)系構(gòu)建 Channel Relation 公司型渠道關(guān)系 契約型渠道關(guān)系 共生型渠道關(guān)系 松散型渠道關(guān)系 管理渠型道關(guān)系 選 擇 經(jīng) 銷 商 的 標(biāo) 準(zhǔn) How to select a distributor ★ 有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好； ★ 較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)； ★ 經(jīng)營歷史和業(yè)績； ★ 規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)； ★ 較雄厚的固定資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能力 。 ★ 技術(shù)和專業(yè)程度 . 激勵(lì)分銷商的方面 Motivate Dealers 1. 產(chǎn)品質(zhì)量 2. 適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品 3. 準(zhǔn)時(shí)交貨 4. 吸引人的產(chǎn)品組合 5. 公司和其代表有良好形象 6. 有競爭力的價(jià)格和折扣 7. 產(chǎn)品享有知名度 8. 良好的雙邊溝通 9. 誠懇接受投訴 激勵(lì)分銷商的方面（續(xù)） Motivate Dealers 諾 息 訓(xùn) 定 位 Positioning 銷售代表的作用 ? 調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)銷商 ? 局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員 ? 最重要是回款和市場增長 ? 經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控 ? 及時(shí)向總部反饋問題和市場動(dòng)態(tài) ? 幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)客戶 經(jīng)銷商的作用 ? 建立（第二級(jí)）客戶分銷網(wǎng) ? 直接零售，分銷 ? 及時(shí)向供應(yīng)廠家回款 ? 售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，
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