【正文】 費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 木門行業(yè)的品牌集中度將進一步提高 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前幾名的市場集中度迅速上升 市場分化為多個相對獨立的細分品類 集中度曲線 地方品牌林立 ， 缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 強勢企業(yè)迅速擴張 ， 市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品 ，獨特賣點蠶食市場 ， 侵蝕了通用型企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張 ， 渠道擴張 較強的市場投入 ， 迅速的銷售擴張 市場細分化 ， 特色經(jīng)營 ， 差別化的賣點訴求 策略意義 現(xiàn)階段木門行業(yè)競爭態(tài)勢 木門行業(yè)的未來競爭態(tài)勢 木門行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高 累計市場份額 2022 2022 2022 2022 2022 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 30％ 70％ 成熟行業(yè)集中度曲線 現(xiàn)階段，木門行業(yè)前 10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額不到的 20％。真正成熟行業(yè)的前十名市場分額應(yīng)該占到行業(yè)分額的 70％ 20222022年全社會木門消費量統(tǒng)計 2022奧運工程及 2022世博會工程，也給木門市場帶來巨大的商機。 工廠化生產(chǎn)的木門比重逐年增加。 2022年工廠生產(chǎn)的木門僅占社會消費量的 % ， 2022年工廠化生產(chǎn)的木門已占社會消費量的 1/3， 05年木門的消費增長 14% ，其中工廠化木門增長42% ，現(xiàn)場制作木門只增長 4% 。隨著人們審美水平和經(jīng)濟能力的提升，工廠化商品木門逐步普及。可以預(yù)見，未來幾年木門行業(yè)仍將有較快發(fā)展。 木門行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生了變化 為什么理解戰(zhàn)略環(huán)境變化如此重要？ 1. 環(huán)境變化具有嚴重的破壞性 ——當個人電腦市場形成時， IBM失去了在小型機市場的優(yōu)勢，企業(yè)遭遇困境；當數(shù)碼影像技術(shù)替代化學(xué)成像技術(shù)之后，柯達迅速虧損；當強化地板開始成為主流，浙江南潯地板之都成昨日黃花；當網(wǎng)絡(luò)和媒體讓信息從不對稱轉(zhuǎn)為對稱，歐典事件迅速爆發(fā)。 2. 環(huán)境變化具有漸進的欺騙性 ——個人電腦自 80年問世到 95年成為主流，經(jīng)歷了 15年時間；數(shù)碼相機從 85年誕生到 2022年崛起，經(jīng)歷了 17年艱難發(fā)展；強化地板從 90年代初進入中國，到 02年占到半壁江山，一共用了 10幾年培育。環(huán)境總是在不經(jīng)意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達某個關(guān)鍵點，形勢發(fā)生了完全的變化，可是此時已經(jīng)回天無力，只能接受失敗的苦果。 木門行業(yè)的營銷突破進入多點致勝和體系致勝時代 ? 第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費者的認同。 ? 第二階段后，營銷致勝因素變得相對復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能滿足市場需求，只有成功把控了渠道并且加大整合傳播力度的品牌才能獲得成功 ? 第三階段中，品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣（廣告、促銷）、機制、隊伍、營銷管理等綜合作用才能造就成功的品牌。單一的突破或是簡單的營銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時，但一定是不長久的。 ? 市場層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的 第一階段 第二階段 第三階段 產(chǎn)品致勝階段 單點致勝 成功因素 突破難度 產(chǎn)品質(zhì)量＋形象＋渠道階段 多點致勝 產(chǎn)品、渠道、傳播、組織、 管理 …… ―木桶階段 ” 體系致勝 二、影響建材行業(yè)客戶發(fā)展的內(nèi)部應(yīng)速 木門企業(yè)必須針對外部環(huán)境變化就內(nèi)部要素做出 4個步驟的調(diào)整 。 1. 木門企業(yè)首先要選擇一個正確的戰(zhàn)略定位：即品牌拉力領(lǐng)先、渠道推力領(lǐng)先或者小區(qū)域集中化戰(zhàn)略； 2. 木門企業(yè)其次要進行正確的市場布局，它必須選擇是 “ 省會城市輻射戰(zhàn)略 ” 還是 “ 地縣級城市包圍戰(zhàn)略 ” ，完善我們的招商體系； 3. 木門企業(yè)再次要完成營銷組合策略制定，針對不同市場布局意義正確采用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的 4P規(guī)劃； 4. 木門企業(yè)最后要完成正確的組織架構(gòu)設(shè)計和資源配置方式，進而落實自己的戰(zhàn)略。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 第一步：成功木門企業(yè)如何 戰(zhàn)略定位 營銷公司 市場 /企劃部 銷售部 專賣店、超市、工程 終端 消費者 各級商家 傳播 拜訪 營銷拉力 消費者偏好 營銷推力 渠道積極性 正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價格更便宜（低成本）?；蛘吣阍谝粋€細分領(lǐng)域同時獲得差異化或低成本； 在中國木門行業(yè)：要么你的品牌強大到消費者點名購買 —— 拉力營銷戰(zhàn)略 ；要么你就需要對終端的掌控以實現(xiàn)動銷 —— 推力營銷戰(zhàn)略 ；要么在一個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨占 —— 集中化營銷戰(zhàn)略 ； 成功企業(yè)如何戰(zhàn)略定位 1. 我們認為：從宏觀上對一個行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時機的把握是木門營銷戰(zhàn)略的前提，也是影響木門企業(yè)家決策成敗的首要因素； 2. 我們認為：木門營銷有兩種基本的營銷戰(zhàn)略模式：推力營銷戰(zhàn)略和拉力營銷戰(zhàn)略； 3. 我們相信：戰(zhàn)略模式是一個綜合系統(tǒng)，它是“產(chǎn)品、價格、渠道、品牌傳播方式”一整套綜合解決方案。只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢的木門企業(yè)才能贏得未來。 第二步：木門企業(yè)如何進行區(qū)域布局 地級縣級市場 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 省會市場 京 廣滬市場 建議：對于絕大多數(shù)建材品牌而言，集中優(yōu)勢資源從一個區(qū)域開始，同時覆蓋二三四級市場，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場，同時利用招商方式機會性對外擴張，是務(wù)實之舉； 第三步：正確營銷組合 1——品牌形象 ： VI 電視 /戶外 傳播形象 專賣店 品牌核心 價值 1. VI專業(yè)觀 ：名稱是企業(yè)形象的DNA,如果你從娘胎里出來就不完善，那么成功就很難。當然“ 衣服 ” 也很重要。所以 VI改善兩個核心環(huán)節(jié)是：名稱和設(shè)計； 2. 專賣店 ：即使你是國際品牌，對于絕大多數(shù)消費者來說，你的展示場所是他體驗?zāi)闫放菩蜗蟊仨殹? 3. 電視 /戶外傳播形象 ：木門行業(yè)的品牌傳播將逐漸升級 品牌核心價值－ 3種體現(xiàn) 其它銷售管理工具 1. 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu) 木門行業(yè)的經(jīng)銷商的刷選過于機會性，很難形成區(qū)域經(jīng)銷商的壁壘， “區(qū)域集中化”是迫在眉睫的網(wǎng)絡(luò)格局新革命； 2. 終端銷售技能管理： 如果我們不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員從根本上改善自己的銷售方式和能力，就始終不能改善企業(yè)業(yè)績增長。 3. 經(jīng)銷商會議管理： 每年企業(yè)必須召開經(jīng)銷商溝通會議，抽獎、聯(lián)絡(luò)感情不會從根本上贏得商家尊重，“針對性專業(yè)培訓(xùn)”才是達成共同遠景的唯一出路！ 4. 終端信息管理： 如果我們實現(xiàn)了每天對終端銷量和品種的信息掌控，我們的資源投入效率就會大幅提高。 第三步：正確營銷組合 2——銷售方式 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 區(qū)域市場診斷提升模型 第四步：組織和資源配置 價格 品牌形 象 專賣店 形象 導(dǎo)購員 能力 木門花色 概念 售后服 務(wù) 關(guān)系能力 低端資 源配置 曲線 品牌板 的資源 配置 曲線 低 高 相對水平 消費者價值指標 差異化木門價值曲線 專營超市 裝飾公司 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網(wǎng)絡(luò) 重點客戶營銷 渠道類型 渠道建設(shè)指數(shù) 品牌渠道價值曲線 建設(shè)價值規(guī)劃？ 渠道價值曲線 高 低 第二部分：廠商合作致勝法則 木門行業(yè)廠商合作特殊重要性 ? 木門行業(yè)的特殊性在于：它既不象“家電行業(yè)”那樣屬于完全的“廠家主導(dǎo)型市場”，也不象“小五金”、“農(nóng)產(chǎn)品”那樣屬于完全“商家主導(dǎo)型市場”，建材行業(yè)依賴于高效的“廠商合作”。 ? 我們明顯注意到：即使是圣象、諾貝爾、 TOTO等強勢品牌，它們在表現(xiàn)出全國市場整體市場優(yōu)勢之外，區(qū)域市場也呈現(xiàn)出巨大差異。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質(zhì)原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。 ? 問題的關(guān)鍵不在于“是否理解理解廠商合作”的重要性，而在于找到：“如何正確合作”才能實現(xiàn)高績效的市場表現(xiàn)。 ? 本節(jié)我們將重點探討 ——―高績效的廠商合作之道”！ ―廠商合作成敗”之迷 ? ―廠商合作的成敗”與他們所處的行業(yè)沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，因為幾乎在所有的行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了卓越的經(jīng)銷商； ? “廠商合作的成敗”與經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)資本有關(guān)系但沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，許多資本弱小的經(jīng)銷商都在 3年間神奇般地壯大！ ? “廠商合作的的成敗”與經(jīng)銷商從業(yè)經(jīng)驗沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，今天，任何一個商貿(mào)公司從業(yè)經(jīng)驗都難以形成決定性壁壘！ 那么，什么才是“廠商合作成敗”的決定因素呢？ ―木門廠商合作成敗”之迷 ? 有人說是產(chǎn)品、有人說是網(wǎng)絡(luò)、也有人說是人際、還有人說是管理藝術(shù) ……….. ? 和君咨詢在近十年的咨詢顧問服務(wù)過程中，追蹤、研究過無數(shù)的案例，從數(shù)百個建材行業(yè)“廠商合作”的成敗的案例中試圖找到?jīng)Q定經(jīng)銷商成敗的本質(zhì)性決定因素； ? 今天，我們發(fā)現(xiàn)了一些有益成果，在這里與大家分享！ 決定“廠商合作成敗” 的 3項基因 戰(zhàn)略正確 模式領(lǐng)先 技能創(chuàng)新 決定經(jīng)銷商成功的 3項基因 ? 我們發(fā)現(xiàn)：不是網(wǎng)絡(luò)、不是資本、也不是機會，而是 戰(zhàn)略、模式和技能 決定著廠商合作的成