高景華庭行銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)案-文庫(kù)吧
2024-12-23 07:48 本頁(yè)面
【正文】 左右 一期 2600 元 / m2 二期 2900 元 /m2 山水景觀 大社區(qū) 銷(xiāo)售較好 天驊大廈 26層商住樓 現(xiàn)房 2 房 106m2 3 房 212m2 帶裝修均價(jià) 3200～ 3300 元/m2， 不帶裝修則為 3000 元 /m2 地段 基本售完 屏山 匯景苑 小高層 18層 期房 3 房 110～ 172m2 2 房 71~100 m2 2390 元 /m2 均價(jià) 2900～ 3000元 /m2 休閑會(huì)所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)， 屏山景觀 一般 2 年多時(shí)間銷(xiāo)售 80% 時(shí)代 金典 單幢高層 31層 一期至 19層 二期 20~31層 封頂 2022 年 3月交房 3 房 145m2～ 163 4 房 182m2 一期均價(jià) 3500 元/m2 二期均價(jià) 4000 元/m2 空中會(huì)所，窗語(yǔ)言豐富， 體育中心 精致樣板房 銷(xiāo)售一般，約 30%主要 原因是面積大，總價(jià)高客戶難以接受 達(dá)芙妮名苑 一期 小高層 10層 二期 15 層 一期現(xiàn)房 二期封頂 3 房 101～ 111 m2 4 房 120～ 142 m2 4 房中 158～ 190 m2 一期 3100 元 /m2 二期 3200 元 /m2 溫泉、地段 一期小戶型 120 m2規(guī)劃銷(xiāo)售 85%，二期大戶型主力戶型 142 m2 銷(xiāo)售率僅為 35%左右 二、區(qū)域消費(fèi)群體分析 本區(qū)域消費(fèi)群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢(qián)階層。 區(qū)域消費(fèi)群體 （階層屬性） 階層比例 偏好樓盤(pán)特征 市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈度 Ⅰ低單價(jià)、低總價(jià)，單價(jià)約 2800 元 /m2，總價(jià)約市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)不足，湖前蘭庭、米羅時(shí)代、星河名居、達(dá)工薪階層 約占 28% 25~30 萬(wàn) Ⅱ戶型以 2 房 70~80 m2 ，3 房 120 m2 為宜， 芙妮名苑均針對(duì)此目標(biāo)，由于此客戶群市場(chǎng)容量大，銷(xiāo)售良好且未飽和 中產(chǎn)階層 （小康） 約占 20% Ⅰ優(yōu)良樓盤(pán)品質(zhì)、輕松的付款方式 Ⅱ戶型以三房 120~130m2單價(jià)接受度在 3000~3300元 /m2 此目標(biāo)客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又無(wú)法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域 樓盤(pán)無(wú)法滿足其需求，這也就是達(dá)芙妮名苑二期、 屏山匯景苑大戶型難銷(xiāo)的重要原因，目前該客層被工薪樓盤(pán)吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場(chǎng)空白點(diǎn) 富裕 階層 約占 7% Ⅰ高尚住宅、齊全配套 Ⅱ戶型以四房 140~160m2 為 宜 ， 單 價(jià) 接 受 度 在3000~3300 元 /m2 本區(qū)域不乏高尚住宅，如時(shí)代經(jīng)典 配套齊全，但由于其市場(chǎng)容量有限，有價(jià)無(wú)市。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 S：優(yōu)勢(shì) 1） 地塊平整 2） 地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身 W：劣勢(shì) 1） 本案內(nèi)部景觀、配套無(wú)優(yōu)勢(shì) 2） 社區(qū)規(guī)模小 3） 產(chǎn)品戶型相對(duì)區(qū) 域主力需求（白領(lǐng)需求），且產(chǎn)品徑深過(guò)深，達(dá) 16 米左右，戶型規(guī)劃不是相當(dāng)理想。 O：機(jī)會(huì)點(diǎn) 1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長(zhǎng)冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺(jué)。這也是本區(qū)域潛在客戶購(gòu)買(mǎi)誘因之一。 2） 周邊項(xiàng)目并沒(méi)有意識(shí)到大戶型、高總價(jià)房子銷(xiāo)售不好原因，主要在于二次購(gòu)房市場(chǎng)容量有限，沒(méi)有采用輕松的付款方式吸引原本只可購(gòu)買(mǎi)中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購(gòu)買(mǎi)中高檔商品房的客戶 —— 城市中產(chǎn)階層，變被動(dòng)為主動(dòng)。 T：威脅 本案大三房、大四房產(chǎn)品規(guī)劃 ，總價(jià)高達(dá) 45 萬(wàn)左右，該產(chǎn)品面臨全鼓樓區(qū)域樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案多達(dá)近二十余個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。 四、本案市場(chǎng)策略： 1） 整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)誘因。 2） 避開(kāi)工薪樓盤(pán)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與高收入階層市場(chǎng)容量有限的弱點(diǎn)，尋找適合本產(chǎn)品之 目標(biāo)客戶群 —— 中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買(mǎi)中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進(jìn)入中高檔商品房市場(chǎng)。 注 1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場(chǎng)差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見(jiàn)鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項(xiàng)目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣(mài)狗肉。 注 2：輕松付款方式主要在強(qiáng)銷(xiāo)期、促銷(xiāo)期備用。 第二篇、本案目標(biāo)客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群細(xì)分得，本案的目標(biāo)客戶群為： 以生活換檔、品質(zhì)升級(jí)為目的的鼓樓區(qū)福 州人（中產(chǎn)階層） 細(xì)化特征： 區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的福州人 年齡： 30~50 歲 職業(yè)：國(guó)企部門(mén)中上層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員（省直機(jī)關(guān)干部）私企老板、退休干部 收入：較高（家庭收入 4000 元以上） 購(gòu)買(mǎi)目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位 65%換房自用、 30%首次購(gòu)房自用、 5%投資保值增值 消費(fèi)心理特征： 1） 事業(yè)有成、有一定社會(huì)地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感 2） 住得好，還要花錢(qián)少、付得輕松 3） 文化素質(zhì)較高、消費(fèi)注重品位與文化內(nèi)涵 4） 愛(ài)好運(yùn)動(dòng)與健康養(yǎng)生 5） 具備福州人相對(duì)斤斤計(jì)較、貪小便宜的特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)誘因 TBI： 1） 優(yōu)良樓盤(pán)品質(zhì)（ 地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項(xiàng)目形象） 2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）
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