【正文】 需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 14 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 15 顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ? 忠誠(chéng)公司更久； ? 購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ? 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 16 顧客滿意 測(cè)試顧客滿意度 方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 17 整合營(yíng)銷 First： 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 Second： 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 外部營(yíng)銷： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 18 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 19 下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加 在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙： ? 組織的抵制； ? 對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢； ? 迅速遺忘營(yíng)銷原則 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 20 二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用 使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 全面理解滿足需求 要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求； 要滿足不同消費(fèi)者的需求。 樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 21 生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事?tīng)I(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷作為主要的功能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營(yíng)銷作為整體功能 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 22 三、 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃 執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 控制執(zhí)行過(guò)程 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營(yíng)銷管理程序 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 23 營(yíng)銷管理迅速采用 業(yè)務(wù)界 非營(yíng)利領(lǐng)域 全球范圍 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 24 銀行營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛 營(yíng)銷細(xì)分和創(chuàng)新 營(yíng)銷是定位 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 25 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入 90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 26 —— 我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷理念之一 可以說(shuō) ， 中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧 、 自我發(fā)展的道路上走了很久 ， 但和西方一些成熟企業(yè)相比 ， 中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng) 。 因此 ，把觀念更新引入營(yíng)銷 ， 通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨 。 事實(shí)上 ， 觀念營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器 ， 并日益成為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 27 —— 是我國(guó)入世（ WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營(yíng)銷理念 營(yíng)銷界提出了 “ 后營(yíng)銷 ” 的概念 ， 即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要 、 更容易 、 成本更低 、效果更佳 。 與 “ 征服性 ” 為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比 ， 后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的 “ 維持性 ”