【正文】 需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 秘密的需要 ：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 14 響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會熱情響應(yīng)的問題 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 15 顧客滿意 一個高度滿意的顧客會： ? 忠誠公司更久； ? 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ? 對公司和它的產(chǎn)品說好話； ? 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 16 顧客滿意 測試顧客滿意度 方便顧客投訴 對投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的 95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 17 整合營銷 First： 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 外部營銷： 對公司以外的人的營銷。 內(nèi)部營銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 18 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 19 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費(fèi)用增加 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ? 組織的抵制； ? 對營銷學(xué)習(xí)緩慢； ? 迅速遺忘營銷原則 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 20 二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 使全員具有市場營銷觀念 全面理解滿足需求 要滿足消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求； 要滿足不同消費(fèi)者的需求。 樹立長期利潤觀點(diǎn) 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 21 生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營銷 人事營銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷營銷作為一個比較重要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷作為主要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷作為整體功能 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 22 三、 建立科學(xué)的營銷管理程序 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 制定戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃 執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略 控制執(zhí)行過程 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷管理程序 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 23 營銷管理迅速采用 業(yè)務(wù)界 非營利領(lǐng)域 全球范圍 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 24 銀行營銷緩慢認(rèn)識的五個階段 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細(xì)分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 25 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 一、市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入 90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 26 —— 我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說 ， 中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧 、 自我發(fā)展的道路上走了很久 ， 但和西方一些成熟企業(yè)相比 ， 中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長 。 因此 ，把觀念更新引入營銷 ， 通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨 。 事實(shí)上 ， 觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器 ， 并日益成為營銷活動的實(shí)質(zhì)和核心 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 27 —— 是我國入世（ WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念 營銷界提出了 “ 后營銷 ” 的概念 ， 即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭取新客戶更重要 、 更容易 、 成本更低 、效果更佳 。 與 “ 征服性 ” 為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比 ， 后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的 “ 維持性 ”