營(yíng)銷3_0_社會(huì)價(jià)值觀價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-06-30 02:53 本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)震蕩、氣候變化和污染日益嚴(yán)重的情況下，數(shù)字化媒介和社會(huì)化媒體等新興事物興起中，消費(fèi)者和企業(yè)的信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，營(yíng)銷也已經(jīng)上升到成為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的一種概念，在這種情況下，時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的使命提出了新的訴求： ? 營(yíng)銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)者上升到整個(gè)人類社會(huì)。 8 科特勒博士將營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段： ? 營(yíng)銷 ，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代” ? 這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)?！? ? 第二個(gè)階段是營(yíng)銷 ，即“消費(fèi)者為中心的時(shí)代” ? 企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。 ? 第三個(gè)階段，營(yíng)銷 ，即“人本中心主義的時(shí)代” ? 在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看作是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，公司的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。 ? 在本書中，最值得我們關(guān)注的是，科特勒博士的 理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。 9 10 11 在 ，營(yíng)銷特征 : 1.“ 消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人” ? 而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”、“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”， ? 2．營(yíng)銷的價(jià)值主張從 ? “功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。 ? 這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。 12 ? 在這些原始假設(shè)改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。 ? 因此，科特勒博士也把營(yíng)銷 “價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（ Valuesdriven Marketing）”。 ? 我認(rèn)為，菲利普 科特勒博士提出的“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（ Valuesdriven Marketing）”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤其具有參考意義。 13 ? 一方面，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)度似乎與企業(yè)的成長(zhǎng)不成正比，“三聚氰胺門”才剛剛謝幕，又有一大批乳制品企業(yè)陷入丑聞，企業(yè)都熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性的營(yíng)銷宣傳來(lái)炒作市場(chǎng)，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴(yán)重，本來(lái)應(yīng)有的“企業(yè) — 消費(fèi)者”共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展堪憂。 ? 踐行營(yíng)銷 ，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存，這些價(jià)值觀使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的感； 14 ? 另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷”，也是在當(dāng)今營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，在產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化的時(shí)代 。 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合能充分實(shí)現(xiàn)以人文精神為目標(biāo)和消費(fèi)者溝通為企業(yè)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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