金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))-文庫吧
2024-12-20 00:45 本頁面
【正文】 客對品牌的認知評價和使用評價因滿意而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對使用品牌的贊譽、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌重復(fù)購買和長期使用程度的集合群 指顧客對品牌在忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌商標(biāo) 品牌商標(biāo)是指受法律保護的金融品牌資產(chǎn)，商標(biāo)具有資源的獨立價值。 品牌商標(biāo)既包括品牌的概念資源、形象資源，又包含商標(biāo)無形資產(chǎn)的價值資源、商標(biāo)信息的傳播與影響資源、商標(biāo)安全與歸屬的心理資源、商標(biāo)升值與超值資源等。 III. 品牌戰(zhàn)略 品牌構(gòu)建戰(zhàn)略 品牌累積戰(zhàn)略 品牌擴張戰(zhàn)略 （品牌的命名、設(shè)計、分類、使用、歸屬和定位） （品牌的形象、關(guān)系服務(wù)的提升；品牌的美譽度戰(zhàn)略和品牌的保護戰(zhàn)略） （品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略 ） 法國學(xué)者卡菲勒的品牌特性理論把品牌界定為： 品性、個性、關(guān)系、文化、消費者反映和自我形象等 6種特性。 一、品牌特性 發(fā)送者 個性 外 化 內(nèi) 化 文化 關(guān)系 品性 反映 自我形象 發(fā)送者 圖 9 2 品牌特性圖解 表 二、品牌特性戰(zhàn)略 ? 品牌品性戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌品質(zhì)、內(nèi)部化） ? 品牌個性戰(zhàn)略（符號化、形象化、差異化、人格化） ? 品牌度戰(zhàn)略（顧客關(guān)聯(lián)、反映、聯(lián)系、評價） ? 品牌關(guān)系戰(zhàn)略（基于顧客長久關(guān)系的權(quán)利、資源） ? 品牌文化戰(zhàn)略（基于區(qū)域環(huán)境、民族、國家） ? 品牌“形象”戰(zhàn)略（喚醒消費欲望、占有） 品牌的差異化 （ 或稱差別化 ） 戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略 。 品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨特性品牌 ， 使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產(chǎn)生愉悅感 。 品牌差異化戰(zhàn)略 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)以品牌的特性為基礎(chǔ) ， 運用品牌形象 、 品牌接觸和品牌價值來喚起 、加強與顧客情感聯(lián)系的戰(zhàn)略 。 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化方式 、 一種審美方式 、 一種消費方式 、一種生活方式 ， 通過品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略的事實 ， 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的 。 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為主要對象的戰(zhàn)略 。 這是因為顧客對品牌的感知在很大程度上是在服務(wù)中產(chǎn)生的 ，與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷起著非常重要的作用 ， 在服務(wù)提供過程中 ， 他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與營銷 。 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略 品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程度 ， 品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集合概念 。 因此 ， 品牌度戰(zhàn)略是品牌管理的戰(zhàn)略體系 。 在這個這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略 、 品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略 、品牌美譽度戰(zhàn)略 、 品牌忠誠度戰(zhàn)略 、 品牌依賴度戰(zhàn)略 。 品牌關(guān)聯(lián)度戰(zhàn)略 IV. 促銷傳播策略 一、傳播策略要素的構(gòu)成 傳播策略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非計劃性傳播等要素構(gòu)成的。 促銷傳播 促銷傳播 主要是基于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促進銷售傳播，它是戰(zhàn)略性營銷信息傳播策略的短期工具，具有靈活性、實用性和可操作性。 媒體組合傳播 媒體組合傳播 主要是基于顧客對信息接受的需求，企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢傳播營銷信息時，針對過度化信息市場各種傳播媒體的戰(zhàn)略性計劃選擇。 顧客關(guān)系傳播 顧客關(guān)系傳播 主要是基于顧客關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，企業(yè)依據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進行戰(zhàn)略性的傳播。 非目的性傳播 金融營銷的非目的性傳播 或者稱為戰(zhàn)略目的的公益性傳播和偶然性傳播。非目的性傳播往往對企業(yè)具有意想不到的營銷
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