金融營銷與品牌管理7(金融服務營銷學)-wenkub
2023-01-19 00:45:13 本頁面
【正文】 ? 品牌個性戰(zhàn)略（符號化、形象化、差異化、人格化） ? 品牌度戰(zhàn)略（顧客關聯(lián)、反映、聯(lián)系、評價） ? 品牌關系戰(zhàn)略（基于顧客長久關系的權利、資源） ? 品牌文化戰(zhàn)略（基于區(qū)域環(huán)境、民族、國家） ? 品牌“形象”戰(zhàn)略（喚醒消費欲望、占有） 品牌的差異化 （ 或稱差別化 ） 戰(zhàn)略是指金融服務企業(yè)構建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略 。 ? 顧客關聯(lián)度細分 二分法可以分為：低知名度品牌和高知名度品牌； 三分法可以分為：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度； 五分法可以分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌依賴度。 是指顧客對品牌內在品 質的識別，包括品牌戰(zhàn)略 理念、品牌服務、品牌 價值、品牌關系、品牌 信息傳播等。 品牌設計 設計原則是： ? ①簡潔醒目，易讀易記；②構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，富于情感；④避免雷同，別具一格；⑤品名與品標相互協(xié)調；⑥尊重習俗，符合法律；⑦字、圖、色具有視覺審美特征并富有個性 II. 品牌策略要素的構成 品牌策略要素 品牌識別 品牌聯(lián)想 品牌商標 品牌關聯(lián) 品牌識別 品牌識別是指品牌提供給顧客的可識別程度。 品牌使用 品牌使用是指金融服務企業(yè)全部或大部分服務產品是使用統(tǒng)一的品牌，還是各種服務產品分別使不同的品牌。 品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號、標記和顏色等構成。金融營銷與品牌管理 7 (金融服務營銷學 ) 第七章傳播策略與品牌管理 ? 本章內容 ? 品牌組合策略 ? 戰(zhàn)略性品牌策略 ? 促銷傳播策略 ? 戰(zhàn)略性傳播策略 I. 品牌組合策略 ? 品牌的整體概念 ? 品牌策略要素的構成 一、品牌的整體概念 品牌概念 品牌的概念 品牌是指用來識別企業(yè)及產品和服務，并使之與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 品牌的層級 品牌的戰(zhàn)略目標 品牌 價值 品牌 特色與個性 戰(zhàn)略產品的共性 四至五項優(yōu)選項目 產品甲 產品乙 產品 N ? 品牌操作 圖 9 1 品牌體系 品牌劃分 按照品牌的完整性劃分 完全品牌 品名品牌 品標品牌 品牌歸屬 ⑴ 自有品牌 ⑵ 他人品牌 ⑶ 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 互聯(lián)網域名 域名的出現是網絡信息時代的一種新的品牌形式。品牌識別是顧客對品牌產生認知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指品牌具有獨立的、可以記憶聯(lián)想的元素，是顧客通過品牌形象識別而產生價值記憶聯(lián)想的心理整合過程。 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌依賴度 指顧客對品牌傳播信息的認知與記憶程度的集合群 指顧客對品牌的認知評價和使用評價因滿意而產生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對使用品牌的贊譽、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌重復購買和長期使用程度的集合群 指顧客對品牌在忠誠基礎上產生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌商標 品牌商標是指受法律保護的金融品牌資產，商標具有資源的獨立價值。 品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨特性品牌 ， 使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產生愉悅感 。 這是因為顧客對品牌的感知在很大程度上是在服務中產生的 ，與顧客接觸的員工對品牌的構造與營銷起著非常重要的作用 ， 在服務提供過程中 ， 他們可以支持或破壞品牌的構造與營銷 。 品牌關
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