莫高葡萄酒2001年整合傳播策劃-文庫吧
2024-12-18 23:47 本頁面
【正文】 19141211114320 20 40 60 80 100 120 140口味好有名的牌子價格適中生產日期購買方便朋友推薦只是由于習慣別人送的廣告影響包裝吸引人有優(yōu)惠條件售貨員介紹其它購買考慮因素 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 品質與品牌是購買的主要誘因。 葡萄酒傳播策劃 ? 據調查，高收入層選購葡萄酒時關注的依次是： 酒的內在質量 （色澤、香氣、口味）、 品牌、外包裝 。 ? 良好的外觀設計也可增強產品的吸引力，絕大部分國產品在包裝上乏善可陳。 ? 工薪階層選購葡萄酒時關注的依次是： 內在質量 、 品牌 、 價格 。相對高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，除內在質量及品牌外， 價格 成了購物一個較重要的考察因素。 ? 這顯示莫高將推出工薪干紅、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消費者分析 購買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 ： ； :； ： 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 莫高有一定自身資源為品牌創(chuàng)造潛力條 品質的同質化不突出 件 相對比領導品牌張裕、長城從品牌 目前產品的定位有一定的競爭對抗?jié)摿? 積累和運用資源要少 文化感作為獨特的賣點尚有挖掘 空間 相對鋪貨率低，終端接觸度低 機會（ O） 威脅（ T） 品牌提升的空間較大，銷量 跳躍潛力 目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 在同類市場，張裕、長城有絕對品牌 目前的品類市場競爭強度不是很高 和市場優(yōu)勢 在來年的市場各環(huán)健全起來時，將產生 傳播的對抗力弱（廣告投入度） 強大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營的紛爭之（第一陣營以由長城和張裕構成） ? 品牌呈現的不足： A、品牌形象不具體，難于識別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時：莫高品牌目前的目標是要做是第二陣營中的領先者。 消費者狀況： 2544歲男性是我們主要的廣告訴求對象，首先要攻下假日銷售的良好市場，產品系列化，推出工薪干紅不失為一個廣闊的贏利空間。 結合以上資料和對莫高現狀的了解，分析得出： 葡萄酒傳播策劃 二、行銷策劃 行銷目標 行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 行銷目標 品牌目標： ? 在西安進一步擴大品牌知名，周邊市場建立初步的品牌認知； ? 建立鮮明的富含文化的品牌個性； 銷售目標： ? 通過夜場等促銷活動，擴大西安的市場份額； ? 逐漸滲入周邊市場 ? 完成周邊市場的網絡建設。 ： ； :； ： 葡萄酒傳播策劃 產品 product 價格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統的“ 4P” 現代“ 4C” 行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 產品策略 ? 產品系列化： 干紅、干白、甜心、利口和冰爽，讓消費者多一些選擇，在品種和價位上。 ? 主推產品區(qū)隔化： 在西安以較高價位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 ? 開發(fā)禮品包裝： 開發(fā)節(jié)日禮品市場。 葡萄酒傳播策劃 通路策略 ? 目前大多數葡萄酒企業(yè)的產品銷售渠道是通過 批發(fā)商 → 零售店、超市、商場或飯店 → 消費者 。 ? 我們還可以考慮人員直銷，主要在酒樓等場所，象一些知名啤酒品牌一樣。 ? 同時，通路建設在西安的重點是消除盲點，提高上架率和陳列的高質量；在周邊盡快建設網點。 葡萄酒傳播策劃 價格策略 ? 差異的價位，迎合消費者多種需求。 ? 西安以中高價為主。 ? 周邊市場以中低價為主。 ： ； :； ： 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費不單純是一種酒的消費，更是一種文化的消費。 ? 葡萄酒的精神享受之重要性強過酒本身的功能，中國傳統的酒消費不可否認是外在的寓意多于內在本質。 ? 先看一下當前幾個葡萄酒主要品牌的訴求： 葡萄酒傳播策劃 廣
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