【正文】 限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米 建筑密度： =50% 地價： 1160萬元 /畝 （四）項目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個項目 44 這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？ 提問： 45 容積率 ：高層建筑 裙樓限高 16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè) 地價 1160萬元 /畝：樓面地價 2900元 /平米，綜合成本 6000元 /平米 文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè) 商業(yè) 30%：商業(yè)面積最多可做到 15000平米 回答： 46 項目應(yīng)該是一年半以后銷售的 住宅均價 7000元左右、商業(yè)均價 9000元以上的 下面四層為商業(yè) 上面為兩棟塔樓的 城市綜合體 結(jié)果： 47 根據(jù)競爭環(huán)境進行的預(yù)判修正（略）： 48 （ 1）主要經(jīng)濟技術(shù)指標 位置：金沙片區(qū) 地塊性質(zhì)：住宅用地 地塊面積： 92143平米 容積率： （五）根據(jù)競爭定價的一個典型案例 49 （ 2）潛在競爭樓盤價格預(yù)計 ? 博瑞新項目和金沙西園是未來城西最有影響的兩個樓盤，兩個樓盤都臨近本案地塊，開發(fā)周期會與本案重合，因此將其作為開發(fā)跟隨戰(zhàn)略和價格盯住策略的標桿 ? 預(yù)計博瑞新項目將在明年秋天以 4000元 /平米的價格開第二期，金沙西園明年秋天會以 3800的 /平米的均價開第三期。 樓盤名稱 今年夏天 今年底 明年秋 博瑞新項目 3800 4000 金沙西園 3400 3600 3800 50 202225004%45015000%25013000%30013500%35014000%40014500%（ 3）消費者對本案價格的認可程度 ? %的被訪者認為項目地塊未來售價在 3500元 /平米以上 ? 其中認為項目未來住宅售價應(yīng)在 4000元以上的占到全部被訪者的% ? 根據(jù)競爭環(huán)境定價得出的結(jié)論，具有足夠的消費者支撐 ? 尤其是項目一期，如果產(chǎn)品到位，定價在市場接受范圍之內(nèi) 51 （ 4）成都歷年房價上漲情況 ? 據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計， 2022年 15月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元 /平方米，比去年全年價格水平（ 2923元 /平方米）增長 196元 /平方米 歷年房價增幅百分比1999 2022 2022 2022 2022 2022年15月增幅 52 （ 5）本案住宅各期價格預(yù)判 ? 成都房價今年 15月比去年全年上漲 196元 /平米，假設(shè)以 200元 /平米的漲幅持續(xù)三年 ? 本案的實際開盤時間應(yīng)在明年下半年，主力銷售期應(yīng)在 2022和2022年，在 2022年完成銷售 ? 則項目在 202 202 202 2022的預(yù)計銷售均價分別為 3600、3800、 4000、 4200元 /平米 ? 不考慮體量的加權(quán)因素，則整個項目的銷售均價為 3900元 /平米。 53 （ 6）其他因素對未來價格的影響 ? 以上是基于產(chǎn)品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下： ? 土地稀缺性。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應(yīng)土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會使房價上升速度加快 ? 城市發(fā)展。成都作為區(qū)域性中心城市，會有一輪快速發(fā)展的過程，城市化進程加快會拉升房地產(chǎn)發(fā)展，從而會有一波房價加快拉升的行情 ? 區(qū)域發(fā)展。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升 54 （ 7）修正后對住宅未來價格的預(yù)計 ? 綜上所述，本案住宅價格可定在 39004100元 /平米 ? 產(chǎn)品設(shè)計可參照 3900元 /平米的價格水平來考慮成本安排 ? 一期規(guī)劃設(shè)計可按 3600元 /平米的均價來反推成本 55 二、項目定位的內(nèi)容與方法 目標客戶群定位 產(chǎn)品定位 項目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求進行驗 證，并根據(jù)消費者需求特征進行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。 （一）項目定位的內(nèi)容 56 目標客戶群細分 市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？ 每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟水平各是怎樣的 （二）目標客戶群定位 57 目標客戶群選擇 在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的 在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的 58 目標客戶群定位 我們最終決定瞄向哪些人群？ 這些人群的詳細特征是怎樣的？ 通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？ 59 需求調(diào)查的方法 定性調(diào)查 消費者深度訪談 焦點小組座談會 專家深訪 （三）需求調(diào)查的方法與手段 定量調(diào)查 概率抽樣入戶調(diào)查 非概率抽樣入戶調(diào)查 攔截訪問 電話訪問 問卷郵寄 60 需求調(diào)查的程序與方法 首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計問卷 其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計抽樣方法 通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標客戶進行訪問 61 需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段 對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制 對攔截訪問，主要是督導的現(xiàn)場監(jiān)督與控制 對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制 62 需求調(diào)查的實效性 真正對消費者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時 但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能 要保證產(chǎn)品設(shè)計充分體現(xiàn)消費者的要求，就必須在設(shè)計委托之前完成對消費者的調(diào)研 63 需求調(diào)查的連續(xù)性 對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的 首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的項目進行驗證式調(diào)研 其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調(diào)研 當產(chǎn)品形成初步設(shè)計方案后，進行產(chǎn)品測試 64 目標客戶群細分說明 ? 進行目標客戶群細分的指標有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標客戶群細分有三個指標比較有效，即工作地、收入、年齡 ? 本項目目標客戶群細分主要根據(jù)定價來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)來推算能夠承擔該月均還款額的家庭年收入，以收入指標來區(qū)分目標客戶群 （四）目標客戶群定位的案例一： 65 根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（一期） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 3600 288000 230400 1525 3813 45750 100 3600 360000 288000 1907 4768 57210 120 3600 432022 345600 2288 5720 68640 140 3600 504000 403200 2670 6675 80100 66 根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（末期） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 4200 336000 268800 1780 4450 53400 100 4200 420220 336000 2225 5563 66750 120 4200 504000 403200 2670 6675 80100 140 4200 588000 470400 3114 7785 93420 160 4200 672022 537600 3560 8900 106800 67 根據(jù)承付能力推算的目標客戶收入水平（全案） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 3900 312022 249600 1653 4133 49590 100 3900 390000 312022 2066 5165 61980 120 3900 468000 374400 2479 6198 74370 140 3900 546000 436800 2892 7230 86760 68 根據(jù)收入界定的本案目標客戶群 ? 就本案一期來說，目標客戶群的家庭年收入應(yīng)在 45,000元以上 ? 就本案最后一期來說，目標客戶群的家庭年收入應(yīng)在 53,000元以上 ? 就項目全案來說，目標客戶群的家庭年收入應(yīng)在 50,000元以上 69 主力目標客戶群 重要目標客戶群 輔助目標客戶群 目前居住區(qū)域 一環(huán)以內(nèi) 一環(huán)以西 城北、城南、城東 年齡 3140 2530 4150 家庭同住人口 3 2/4 5 家庭年收入 57萬元 712萬元 職業(yè) 個體經(jīng)營者 專業(yè)技術(shù)人員 私營業(yè)主 /經(jīng)理人員 距工作地距離 自行車 30分鐘以內(nèi)車程 汽車 30分鐘以內(nèi)車程 更遠范圍 婚姻狀況 已婚有 18歲以下小孩 已婚成年子女同住 已婚 目標客戶人口統(tǒng)計特征 70 （ 1）目標客戶最喜歡的十個形容詞 目標客戶心理與行為特征 ? 以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項目