【正文】 ............................................................................................. 17 五、 行動(dòng)方案 ............................................................................................................... 18 （一）、組織機(jī)構(gòu) .................................................................................................... 18 六、渠道策劃方案總結(jié) ................................................................................................... 18 1 前言 百事 可樂公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。 間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精 力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷 .缺乏足夠的控制。 密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 百事 可樂公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到 百事 可樂的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了百事 可樂的競(jìng)爭(zhēng)力，為 百事 可樂公司提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面。同時(shí)密集型分銷渠道存在缺點(diǎn)是容易導(dǎo) 致市場(chǎng)混亂，渠道管理成本較高。 百事 可樂公司在渠道管理和建設(shè)方面建立了一整套的解決方案，以下將對(duì)百事公司的渠道管理進(jìn)行系統(tǒng)的介紹。 2 摘要 激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幒蛷?qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈加重要，越來(lái)越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到整合營(yíng)銷渠道的重要性，并且將營(yíng)銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，最終取決于速度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短商品和服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間，提高營(yíng)銷渠道的速度和效率，這就更要求進(jìn)行科學(xué)、高效的營(yíng)銷渠道管理。本文以百事可樂為例，力圖從實(shí)踐應(yīng)用的角度，全面系統(tǒng)地 闡述快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的具體操作。 3 一、 環(huán)境分析 （一）、宏觀環(huán)境的分析 軟飲料在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是從 20世紀(jì)八十年代開始的。時(shí)至今日，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大、成熟的市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段。中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò) 20%的年均增長(zhǎng)率遞增。在我國(guó)，軟飲料在東部的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西部。對(duì)比東西的銷量，在絕對(duì)值上，東部城市當(dāng)然是軟飲料消費(fèi)的重鎮(zhèn)，但是在增長(zhǎng)速度上，東部城市就略遜一籌。由于歷史的原因 ，東部地區(qū)環(huán)境較為開放，經(jīng)濟(jì)也更發(fā)達(dá)一些，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，東部地區(qū)飲料市場(chǎng)逐漸成熟，飲料企業(yè)在分銷能力和研發(fā)技術(shù)等方面，都擁有較為完善的功能和體制。西北飲料市場(chǎng)正逐漸被國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)所看好，發(fā)展?jié)摿薮?。而以成都為首的西南地區(qū)的飲料需求量也很大。所以， 百事 可樂若想進(jìn)一步開拓中國(guó)的市場(chǎng)，可以把西北地區(qū)定為開拓的目標(biāo)市場(chǎng)。擴(kuò)大百事 可樂在中國(guó)的銷售范圍，擴(kuò)大 百事 可樂在中國(guó)的影響，自然就增加了銷售額。 人口結(jié)構(gòu) 有人才有消費(fèi)者，才有產(chǎn)品的銷路。人口的結(jié)構(gòu)對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都有著密切的關(guān)系。根據(jù)資料顯示，中國(guó) 人口老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重， 4 49后的即將退休， 49后是中國(guó)人口數(shù)量較大的一批人，但是對(duì) 百事 可樂的認(rèn)知度還較低，不過(guò)在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度已經(jīng)大為提高。由于，這一輩人以前很大部分人生都是過(guò)著清苦的生活，即使是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，生活水平提高了，但是在他們的觀念中，還是不太重視生活品質(zhì)，生活也是以節(jié)約為主。不過(guò)現(xiàn)在趨勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，他們的消費(fèi)意識(shí)在逐步加強(qiáng)。他們有穩(wěn)定的退休工資，再也不用負(fù)擔(dān)兒女的生活，有多余的錢和多余的時(shí)間為自己消費(fèi)，所以可以把他們劃分為其中的一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳和產(chǎn)品開發(fā)。但是必須注意的是，現(xiàn)有的 百 事 可樂產(chǎn)品可能不太適合這個(gè)年齡層的人，所以可以有針對(duì)性的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。中國(guó)的新生代，在對(duì)外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)知度也較高。對(duì) 百事 可樂的認(rèn)知度也是較強(qiáng)的，只要繼續(xù)保持就行了。 經(jīng)濟(jì)狀況 如果，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，人民的生活都成問(wèn)題，那么，其他的消費(fèi)品就更加不可能被消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況直接決定著產(chǎn)品的銷售。要想知道該怎樣進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)狀況分析是必不可少的。中國(guó)是發(fā)展得越來(lái)越好，經(jīng)濟(jì)水平在不斷地上升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷地加強(qiáng)。人民的消費(fèi)水平也在不斷地提高。雖然， 08年的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危 機(jī)對(duì)中國(guó)的沖擊很大。可是，中國(guó)政府出臺(tái)了很多挽救金融危機(jī)的政策，而且，也取得了一定的效果。中國(guó)正逐步走出金融危機(jī)。據(jù)專家分析，中國(guó)將在未來(lái)幾年內(nèi)就會(huì)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并且會(huì)發(fā)展得更加 5 好，消費(fèi)環(huán)境不僅越來(lái)越穩(wěn)定，并且是越來(lái)越好。所以說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)地角度來(lái)看， 百事 可樂可以加大投資以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的。 社會(huì)環(huán)境 企業(yè)是處在社會(huì)環(huán)境中的，企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都與社會(huì)環(huán)境有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。企業(yè)只有主動(dòng)的將經(jīng)營(yíng)管理行為與社會(huì)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，才能更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。同時(shí)，社會(huì)環(huán)境不 是靜止不動(dòng)的，企業(yè)要將社會(huì)變遷與自身發(fā)展聯(lián)系，了解社會(huì)變遷的趨勢(shì)。要注意到現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境具有許多特征，如人性特征，全球化特征，技術(shù)特征，信息特征，變化特征等。所以在產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻注意著政治，經(jīng)濟(jì)格局等社會(huì)環(huán)境的變化，隨時(shí)做好應(yīng)變的準(zhǔn)備