【正文】 2 2 企業(yè)危機(jī)公關(guān) 企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者 是面臨強(qiáng)大的公眾壓力之時(shí)，緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序，調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對(duì)以及處理危機(jī)事件，幫助組織渡過(guò)難關(guān)，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。危機(jī)管理正在被廣泛運(yùn)用于企業(yè)、政府、媒體等。古語(yǔ)云：“安而不忘危，治而不忘亂，存而不忘亡?！边@是先哲留下的治國(guó)安邦之策，如今對(duì)于企業(yè)的管理，也同樣適用。 危機(jī)公關(guān)的含義 危機(jī)公關(guān)的含義 : 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的 規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 從蝴蝶效應(yīng)認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)：美國(guó)氣象學(xué)家愛(ài)德華羅倫茲（ Edward Lorenz）1963 年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個(gè)效應(yīng)：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)?！逼湓蚓褪呛葎?dòng)翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，又會(huì)引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。 蝴蝶效應(yīng)是說(shuō)，初始條件十分 微小的變化條件十分微小的變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別。有些小事如經(jīng)系統(tǒng)放大，則對(duì)一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家造成的影響和危害的嚴(yán)重性是不可預(yù)測(cè)的。 ① 意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。 ② 聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就像大火借了東風(fēng)一樣。 ③ 破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌。 ④ 緊迫性：對(duì)企業(yè) 來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā) ,其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放 ,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。 3 3 三鹿毒奶粉事件及其危機(jī)公關(guān) 第一階段：消費(fèi)者投訴“三鹿”。 2020 年 12 月以來(lái)，三鹿集團(tuán)公司就陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴。但“三鹿”稱，質(zhì)量問(wèn)題送測(cè)未出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有認(rèn)真展開(kāi)調(diào)查，也一直努力找辦法掩飾存在的問(wèn)題。 第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶。 從 2020 年 3 月南京出現(xiàn)全國(guó)首例腎結(jié)石嬰兒病例后，我國(guó)多省均 發(fā)現(xiàn)類似病例，長(zhǎng)沙、南京、北京多名嬰兒家長(zhǎng)開(kāi)始投訴“三鹿” ,稱患病孩子們出生后一直吃“三鹿奶粉”。但是三鹿一直沒(méi)有對(duì)此作出回應(yīng)。并未進(jìn)行信息披露、產(chǎn)品召回等工作。 第三階段：“三鹿”承認(rèn)奶粉污染。 2020 年 9 月 9 日，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)。 9 月 11 日，甘肅已有 59 名嬰兒患病， 1 人死亡。衛(wèi)生部和國(guó)家質(zhì)檢總局鄭重發(fā)布公告后，“三鹿”才于 11 日上午首次作出回應(yīng)和應(yīng)對(duì)，“三鹿”委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行檢驗(yàn)，“結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此三鹿奶粉質(zhì)量是合格的。” 可到了 11 日晚間，“三鹿”突然否定了上午的陳辭，承認(rèn)部分批次， 700 噸三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，決定召回受污染產(chǎn)品。衛(wèi)生部也立刻提醒停止使用該批次奶粉。 第四階段：危機(jī)波及到國(guó)產(chǎn)乳企。 2020 年 9 月 12 日，質(zhì)檢總局開(kāi)始了全國(guó)性的調(diào)查，三鹿奶粉致結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定，京、津、廣州等地三鹿奶粉下架。隨后的幾天里，蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶中也檢出三聚氰胺；質(zhì)檢總局決定停止實(shí)行食品類生產(chǎn)企業(yè)國(guó)家免檢制度，將深入檢查乳品企業(yè)和乳制品。 “三鹿”集團(tuán)副總裁張振嶺于 9 月 15 日下午，在河北省政府召開(kāi)的 新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界人士和廣大消費(fèi)者的一封公開(kāi)信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉致病的患兒及家屬道歉。 17 日，“三鹿”原董事長(zhǎng)田文華被拘，相關(guān)責(zé)任人被警察傳召。張振嶺成為“三鹿”新任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，隨后還在河北省政府新聞發(fā)布會(huì)上代表三鹿集團(tuán)向社會(huì)各界道歉，并致歉臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者。并提出一系列相關(guān)措施回收產(chǎn)品、保障受害消費(fèi)者權(quán)益。 毒奶粉事件產(chǎn)生原因 4 許多人喝牛奶是為了補(bǔ)鈣，不過(guò)如果留心一下國(guó)內(nèi)鮮牛奶包裝上的標(biāo)注，一般沒(méi)有列出鈣的含量，標(biāo)明的營(yíng)養(yǎng)成分含量只有兩種：脂肪和蛋白質(zhì)。鮮牛奶有全脂 、低脂、脫脂之分，其脂肪含量各不相同，而且在脂肪被視為健康殺手的今天，一般人不會(huì)在乎脂肪含量是否達(dá)標(biāo)。蛋白質(zhì)才是牛奶中的主要營(yíng)養(yǎng)成分，鮮牛奶包裝上都會(huì)注著蛋白質(zhì)含量為 100 毫升≥ 克，以表明符合鮮牛奶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（ 100 毫升≥ 克）。 生鮮牛奶的蛋白質(zhì)含量一般在 3％以上，所以一般都能達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，除非往原奶中兌水。要提防有人拿水賣(mài)出奶價(jià)錢(qián)，就有必要在收購(gòu)生鮮牛奶時(shí)檢測(cè)蛋白質(zhì)的含量。根據(jù)蛋白質(zhì)的化學(xué)性質(zhì)，有幾種檢測(cè)方法，各有優(yōu)缺點(diǎn)。食品工業(yè)上普遍采用的、被定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的是凱氏定氮法。這是 19 世 紀(jì)后期丹麥人約翰凱達(dá)爾發(fā)明的方法，原理很簡(jiǎn)單：蛋白質(zhì)含有氮元素，用強(qiáng)酸處理樣品，讓蛋白質(zhì)中的氮元素釋放出來(lái)，測(cè)定氮的含量，就可以算出蛋白質(zhì)的含量。牛奶蛋白質(zhì)的含氮率約 16％，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，把測(cè)出的氮含量乘以 ，就是蛋白質(zhì)含量。 所以凱氏定氮法實(shí)際上測(cè)的不是蛋白質(zhì)含量，而是通過(guò)測(cè)氮含量來(lái)推算蛋白質(zhì)含量，顯然，如果樣品中還有其他化合物含有氮，這個(gè)方法就不準(zhǔn)確了。在通常情況下，這不是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭澄镏械闹饕煞种挥械鞍踪|(zhì)含有氮，其他主要成分（碳水化合物、脂肪）都不含氮，因此凱氏定氮法是一種很準(zhǔn)確的 測(cè)定蛋白質(zhì)含量的方法。但是如果有人往樣品中偷加含氮的其他物質(zhì)，就可以騙過(guò)凱氏定氮法獲得虛假的蛋白質(zhì)高含量，用兌水牛奶冒充原奶。 常用的一種冒充蛋白質(zhì)的含氮物質(zhì)是尿素。不過(guò)尿素的含氮量不是很高（ %），溶解在水中會(huì)發(fā)出刺鼻的氨味，容易被覺(jué)察，而且用一種簡(jiǎn)單的檢測(cè)方法（格里斯試劑法）就可以查出牛奶中是否加了尿素。所以后來(lái)造假者就改用三聚氰胺了。三聚氰胺含氮量高達(dá) %（含氮量越高意味著能冒充越多的蛋白質(zhì)），白色無(wú)味，沒(méi)有簡(jiǎn)單的檢測(cè)方法（要采用“高效液相色譜”這種高科技去檢測(cè)），是理想的蛋白質(zhì)冒 充物。三聚氰胺是一種重要的化工原料，廣泛用于生產(chǎn)合成樹(shù)脂、塑料、涂料等，目前的價(jià)格大約是 1 噸 12020 元。在生產(chǎn)三聚氰胺過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)廢渣，廢渣中還含有 70%的三聚氰胺。造假者用來(lái)冒充蛋白質(zhì)的就是三聚氰胺渣，國(guó)內(nèi)有不少“生物技術(shù)公司”在網(wǎng)上推銷“蛋白精”，其實(shí)就是三聚氰胺渣。在飼料、奶制品中添加“蛋白精”冒充蛋白質(zhì)，已成了公開(kāi)的秘密，它的流行讓這種本來(lái)免費(fèi)的化工廢料的價(jià)格攀升到了 1 噸 300～ 400 元。 三聚氰胺是怎么加到牛奶中的呢？有兩種可能途徑。一種是奶站加到原奶中。這樣做有一定的局限，因?yàn)槿矍?胺微溶于水，常溫下溶解度為 克 /升。也就是說(shuō)， 100 毫升水可以溶解 克三聚氰胺，含氮 克，相當(dāng)于 克 5 蛋白質(zhì)，由此可以算出，要達(dá)到 100 毫升≥ 克蛋白質(zhì)的要求， 100 毫升牛奶最多只能兌 75 毫升水（并加入 克三聚氰胺）。另一種途徑是在奶粉制造過(guò)程中加入三聚氰胺，這就不受溶解度限制了，想加多少都可以。 三聚氰胺在國(guó)內(nèi)之所以被當(dāng)成了“蛋白精”來(lái)用，可能是因?yàn)橛X(jué)得它毒性很低，吃不死人。大鼠口服三聚氰胺，半致死量（毒理學(xué)常用指標(biāo)，指能導(dǎo)致一半的實(shí)驗(yàn)對(duì)象死亡）大約為每千克體重 3 克， 和食鹽相當(dāng)。大劑量喂食大鼠、兔、狗也未觀察到明顯的中毒現(xiàn)象。三聚氰胺進(jìn)入體內(nèi)后似乎不能被代謝，而是從尿液中原樣排出，但是，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)也表明，長(zhǎng)期喂食三聚氰胺能出現(xiàn)以三聚氰胺為主要成分的腎結(jié)石、膀胱結(jié)石，并誘發(fā)膀胱癌。 2020 年，從中國(guó)出口到美國(guó)的寵物食品導(dǎo)致許多寵物腎衰竭死亡，調(diào)查表明可能是因?yàn)閷櫸锸称分谢烊肓巳矍璋穼?dǎo)致的。那么三聚氰胺是否也會(huì)對(duì)人有同樣的毒性？我們無(wú)法拿人體做試驗(yàn)，而即使患腎結(jié)石的人曾經(jīng)服用過(guò)偷加了三聚氰胺的食物，也很難確定三聚氰胺就是罪魁禍?zhǔn)?，除非患者的食物?lái)源很單一，例如只吃配方奶粉的 嬰兒 —— 沒(méi)想到還真有人敢拿嬰兒來(lái)做試驗(yàn)證明了它能吃死人！ 有人認(rèn)為既然蛋白質(zhì)檢測(cè)法的缺陷導(dǎo)致了致命的造假，還不如干脆取消蛋白質(zhì)檢測(cè)，默許牛奶兌水得了。其實(shí)凱氏定氮法的缺陷并不難彌補(bǔ)，只要多一道步驟即可：先用三氯乙酸處理樣品。三氯乙酸能讓蛋白質(zhì)形成沉淀，過(guò)濾后，分別測(cè)定沉淀和濾液中的氮含量，就可以知道蛋白質(zhì)的真正含量和冒充蛋白質(zhì)的氮含量。這是生物化學(xué)的常識(shí)，也早成為檢測(cè)牛奶氮含量的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ ISO 8968）?！暗鞍拙彬_局在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)已有一些年頭，“三鹿奶粉”事件不過(guò)是把這一“行業(yè)秘密”擺在了公眾面前。只有改 進(jìn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，堵住漏洞，才能挽回人們對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的信心。 三鹿危機(jī)公關(guān)及存在的問(wèn)題 從三鹿危機(jī)公關(guān)角度分析存在的問(wèn)題 “結(jié)石門(mén)”事件中“三鹿”的危機(jī)公