【正文】 在這里，這樣的此情此景里，此話(huà)深含的哲理應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也頗為妥帖，即任何一家企業(yè)，無(wú)論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到危機(jī)。另一方面，在食品企業(yè)的危機(jī)公關(guān)當(dāng)中，政府又是一個(gè)可以被充分利用的關(guān)系，借助政府的權(quán)威性、指導(dǎo)性、強(qiáng)制性可以幫助企業(yè)化解危機(jī)。而在這兩者的關(guān)聯(lián)中“食品安全”是消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)認(rèn)知和接受的首要條件，同時(shí)，這也是消費(fèi)者的權(quán)利。劣質(zhì)的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時(shí)，人們又必須以必要的合格的食品來(lái)維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。從食品企業(yè)的角度出發(fā)，在遵從食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，如何應(yīng)用危機(jī)公關(guān)，把食品安全危機(jī)對(duì)公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響將仍會(huì)在潛在消費(fèi)者心中保持較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因此此時(shí)企業(yè)在危機(jī)過(guò)后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。 (12) 與媒體互動(dòng) 告訴新聞界企業(yè)采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到企業(yè)為此所作的努力。因此，在作出決策時(shí)，務(wù)必正式外界信息和數(shù)據(jù)，并持開(kāi)放的態(tài)度去看待公眾輿論。只有獲得 他們的理解和諒解。當(dāng)該事件到無(wú)法隱瞞時(shí)候才令面開(kāi)始做產(chǎn)品召回。并展示自己最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測(cè)結(jié)果報(bào)告單 ”。若干名董事會(huì)董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門(mén)主管組成危機(jī)處理小組，作為危機(jī)事件的最高決策機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理各項(xiàng)事宜。 （ 6）與公眾的關(guān)系 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象最具發(fā)言權(quán)，惹惱了消費(fèi)者、傷害了消費(fèi)者的企業(yè)或產(chǎn)品最終會(huì)為消費(fèi)者拋棄。 （ 2）與員工關(guān)系 危機(jī)一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社會(huì) 公眾。得到消息后，強(qiáng)生公司當(dāng)即決定，不惜損失 1 億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，并花50 萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。SKII 能否消除危機(jī)這一命題，道路漫漫，任何程度的樂(lè)觀都是盲目的。 原則二：真誠(chéng)坦率地面對(duì)媒體和公眾 通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。而公眾對(duì)危機(jī)信息的了解愿望是迫切的，他們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并且在接收信息的時(shí)候本著寧可信其有，不可信其無(wú)的心態(tài)，常常對(duì)危機(jī)中的企業(yè)以及其產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度。這是為什么呢？毋庸置疑，危機(jī)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響，而且大部分情況下是消極的影響，但企業(yè)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行了有效的處理，就可以把危機(jī)的損害降低，甚至能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。然而，在整個(gè)三鹿事件中，三鹿集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于自身存在的問(wèn)題，不是積極向政府匯報(bào)，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的態(tài)度，致使政府掌握不到真實(shí)的情況而使事態(tài)逐步蔓延。“統(tǒng)一口徑”不僅是指企業(yè)的不同成員的口徑要一致，傳播相同的信息；還包括企業(yè)所傳播的信息要前后一致。 (1) 對(duì)潛在危機(jī)熟識(shí)無(wú)睹 三鹿“結(jié)石門(mén)”事件，企業(yè)無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品原料的把關(guān)程度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)力度，還是處理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)投訴，以及疑似與自身產(chǎn)品食用有關(guān)的病例出現(xiàn)等方面問(wèn)題的重視程度都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。 2020 年，從中國(guó)出口到美國(guó)的寵物食品導(dǎo)致許多寵物腎衰竭死亡，調(diào)查表明可能是因?yàn)閷櫸锸称分谢烊肓巳矍璋穼?dǎo)致的。一種是奶站加到原奶中。不過(guò)尿素的含氮量不是很高（ %），溶解在水中會(huì)發(fā)出刺鼻的氨味，容易被覺(jué)察，而且用一種簡(jiǎn)單的檢測(cè)方法（格里斯試劑法）就可以查出牛奶中是否加了尿素。食品工業(yè)上普遍采用的、被定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的是凱氏定氮法。張振嶺成為“三鹿”新任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，隨后還在河北省政府新聞發(fā)布會(huì)上代表三鹿集團(tuán)向社會(huì)各界道歉，并致歉臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者。衛(wèi)生部和國(guó)家質(zhì)檢總局鄭重發(fā)布公告后，“三鹿”才于 11 日上午首次作出回應(yīng)和應(yīng)對(duì)，“三鹿”委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行檢驗(yàn)，“結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此三鹿奶粉質(zhì)量是合格的。但“三鹿”稱(chēng)，質(zhì)量問(wèn)題送測(cè)未出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有認(rèn)真展開(kāi)調(diào)查，也一直努力找辦法掩飾存在的問(wèn)題。有些小事如經(jīng)系統(tǒng)放大，則對(duì)一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家造成的影響和危害的嚴(yán)重性是不可預(yù)測(cè)的。危機(jī)管理正在被廣泛運(yùn)用于企業(yè)、政府、媒體等。 以“三鹿毒奶粉事件”為搜索關(guān)鍵詞 以“三鹿毒奶粉事件”為搜索關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎上找到相關(guān)結(jié)果約42,900 個(gè)。并以此為例，對(duì)食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性進(jìn)行分析總結(jié)。 四年前，安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件中，曾一度被錯(cuò)誤選入黑名單的“三鹿”集團(tuán)，經(jīng)過(guò)成功的危機(jī)公關(guān)為自己正了名。追根到底，筆者始終思考這樣一個(gè)問(wèn)題，危機(jī)事件難道是真的不可避免？在危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人到底該怎么做 ?危機(jī)發(fā)生后 ,企業(yè)又該如何進(jìn)行工作 ?在探討這些問(wèn)題中 ,筆者由淺入深來(lái)探究企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和正確處理危機(jī)的策略、企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)爆發(fā)初始怎么做、特別是企業(yè)如何利用信息媒體進(jìn)行信息傳播？從而進(jìn)一步探討危機(jī)公關(guān)對(duì)食品企業(yè)的重要性。 以“食品企業(yè)重要性”為搜索詞 以“食品企業(yè)重要性”為搜索詞，搜索到相關(guān)論文資料 50 篇，主要探討“危機(jī)公關(guān)對(duì)食品企業(yè)的重要性”。羅倫茲（ Edward Lorenz）1963 年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個(gè)效應(yīng)：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。 ④ 緊迫性：對(duì)企業(yè) 來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā) ,其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放 ,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。 第三階段：“三鹿”承認(rèn)奶粉污染。隨后的幾天里，蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶中也檢出三聚氰胺；質(zhì)檢總局決定停止實(shí)行食品類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)國(guó)家免檢制度，將深入檢查乳品企業(yè)和乳制品。 生鮮牛奶的蛋白質(zhì)含量一般在 3％以上，所以一般都能達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，除非往原奶中兌水。在通常情況下，這不是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭澄镏械闹饕煞种挥械鞍踪|(zhì)含有氮，其他主要成分（碳水化合物、脂肪）都不含氮，因此凱氏定氮法是一種很準(zhǔn)確的 測(cè)定蛋白質(zhì)含量的方法。造假者用來(lái)冒充蛋白質(zhì)的就是三聚氰胺渣，國(guó)內(nèi)有不少“生物技術(shù)公司”在網(wǎng)上推銷(xiāo)“蛋白精”，其實(shí)就是三聚氰胺渣。大鼠口服三聚氰胺，半致死量（毒理學(xué)常用指標(biāo)，指能導(dǎo)致一半的實(shí)驗(yàn)對(duì)象死亡）大約為每千克體重 3 克， 和食鹽相當(dāng)?！暗鞍拙彬_局在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)已有一些年頭，“三鹿奶粉”事件不過(guò)是把這一“行業(yè)秘密”擺在了公眾面前。從最初的消費(fèi)者投訴，到各類(lèi)病例的出現(xiàn)到最后產(chǎn)品被強(qiáng)制檢測(cè)產(chǎn)品下架，歷經(jīng)幾個(gè)月的時(shí)間，三鹿并沒(méi)有認(rèn)清危機(jī)的嚴(yán)重性并采取有效的公關(guān)手段進(jìn)行挽救。這一做法，遭到廣大民眾的強(qiáng)烈反感。以至于造成之后一錯(cuò)再錯(cuò)的結(jié)果。盡管在危機(jī)發(fā)生期間，針對(duì)不同的危機(jī)誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機(jī)管理文獻(xiàn)，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機(jī)公關(guān)處理必須遵循以下幾項(xiàng)原則 : 原則一：快速反應(yīng)，查明原因 從危機(jī)事件本身特點(diǎn)來(lái)看，危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)必須要迅速、果斷。公眾媒體對(duì)?？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿(mǎn)，群起而攻之，發(fā)起了一場(chǎng)“反?？松\(yùn)動(dòng)”。期間寶潔公司在危機(jī)爆發(fā)初期堅(jiān)持不撤柜、不召回，而后熱線電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)、退貨人員玩消失導(dǎo)致了失控局面。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開(kāi)道歉和進(jìn)行撫慰以示 誠(chéng)意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。危機(jī)公關(guān)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。 （ 5）與行業(yè)協(xié)會(huì)及其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)關(guān)系 在企業(yè)公共關(guān)系的管理工作中，協(xié)調(diào)、理順好與行業(yè)協(xié)會(huì)及其它監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系也非常必要。 （ 3）立即成立危機(jī)應(yīng)急小組 危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個(gè)人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。 （ 4）準(zhǔn)備有效材料 企業(yè)要準(zhǔn)備良性的危機(jī)公關(guān)所需要的公關(guān)素材，從而根據(jù)危機(jī)本身的反映 作出正確的決斷。在危機(jī)管理的全過(guò)程中，企業(yè)要努力減少對(duì)企業(yè)誠(chéng)信形象帶來(lái)的損失，爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。只有把準(zhǔn)了脈，才能對(duì)癥下藥。而三鹿卻恰恰卻做錯(cuò)了這一點(diǎn)?？上н@一點(diǎn)常為企業(yè)所忽視，三鹿就是一個(gè)很好的例子 .當(dāng)人們問(wèn)及深層次原因時(shí)，只有確切了解事故真相后，才能對(duì)外發(fā)布消息?！叭说涝瓌t”是現(xiàn)在處理事情的大原則。 15 5 三鹿事件的總結(jié)與啟示 食品安全和食品危機(jī)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，引起中國(guó)政府和社會(huì)如此強(qiáng)烈的關(guān)注；媒體對(duì)食品安全的報(bào)道，也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，受到公眾如此熱切的關(guān)注。作為攸關(guān)公眾健康的食品企業(yè)更是如此，下面我們將從食品企業(yè)自身的特殊性出發(fā)分析食品企業(yè)進(jìn)行合理危機(jī)公關(guān)的重要性。其次，食品企業(yè)生產(chǎn)具有時(shí)效性與季節(jié)性。 此外，政府也是食品企業(yè)一個(gè)很重要的公眾。在這個(gè)“后三聚氰胺時(shí)代”對(duì)乳業(yè)企業(yè)的 要求將更加苛刻，消費(fèi)者的要求已經(jīng)不只停留在產(chǎn)品質(zhì)量之上，企業(yè)誠(chéng)信與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與兌現(xiàn)更能獲得大眾從心底的寬容和支持。