【正文】 事件的整個(gè)發(fā)生始末。 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決 以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 history, famous in the world, the size of the multinat pany, or in the quiet, earning a small profit of small and mediumsized enterprises, are inevitable facing crisis. Four years ago, anhui province, fuyang big head doll incident, once be wrong of the blacklist selected SanLu group, after successful crisis public relations for himself the name is. And four years later, the Chinese leader in milk powder but could not again in crisis public relations winner. The case analysis method, in view of the SanLu milk powder stone door event, the paper analyzes the cause and its roots, and 5 S principle analysis. Key words: CarryShek Mun Kap Sanlu Group milk powder incident importance。而四年后，這個(gè)中國(guó)奶粉的龍頭老大卻沒(méi)能再次在危機(jī)公關(guān)中勝出。 摘 要 隨著信息化時(shí)代的到來(lái) ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 ,現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性也愈加凸顯。采用個(gè)案分析的方法，針對(duì)三鹿奶粉“結(jié)石門(mén)”事件，分析其產(chǎn)生原因及其根源，并用 5S 原則分析其危機(jī)公關(guān)的失誤點(diǎn)及正確處理的策略，并給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示。 crisis PR。危機(jī)公關(guān)是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，筆者希望通過(guò)三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的研究與分析，對(duì)食品企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)有所幫助。 以“危機(jī)公關(guān)”為搜索關(guān)鍵詞 以“危機(jī)公關(guān)”為搜索關(guān)鍵詞，搜索到相關(guān)論文 180 篇，其中有探 討“危機(jī)公關(guān)管理和方法”，有關(guān)于“危機(jī)公關(guān)案例分析”。 2 2 企業(yè)危機(jī)公關(guān) 企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者 是面臨強(qiáng)大的公眾壓力之時(shí)，緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序，調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對(duì)以及處理危機(jī)事件，幫助組織渡過(guò)難關(guān)，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。 危機(jī)公關(guān)的含義 危機(jī)公關(guān)的含義 : 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的 規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 蝴蝶效應(yīng)是說(shuō)，初始條件十分 微小的變化條件十分微小的變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就像大火借了東風(fēng)一樣。 2020 年 12 月以來(lái)，三鹿集團(tuán)公司就陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴。但是三鹿一直沒(méi)有對(duì)此作出回應(yīng)。 9 月 11 日，甘肅已有 59 名嬰兒患病， 1 人死亡。 第四階段：危機(jī)波及到國(guó)產(chǎn)乳企。 17 日，“三鹿”原董事長(zhǎng)田文華被拘，相關(guān)責(zé)任人被警察傳召。鮮牛奶有全脂 、低脂、脫脂之分，其脂肪含量各不相同，而且在脂肪被視為健康殺手的今天，一般人不會(huì)在乎脂肪含量是否達(dá)標(biāo)。根據(jù)蛋白質(zhì)的化學(xué)性質(zhì)，有幾種檢測(cè)方法，各有優(yōu)缺點(diǎn)。牛奶蛋白質(zhì)的含氮率約 16％，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，把測(cè)出的氮含量乘以 ，就是蛋白質(zhì)含量。 常用的一種冒充蛋白質(zhì)的含氮物質(zhì)是尿素。三聚氰胺是一種重要的化工原料，廣泛用于生產(chǎn)合成樹(shù)脂、塑料、涂料等，目前的價(jià)格大約是 1 噸 12020 元。 三聚氰胺是怎么加到牛奶中的呢？有兩種可能途徑。另一種途徑是在奶粉制造過(guò)程中加入三聚氰胺，這就不受溶解度限制了，想加多少都可以。三聚氰胺進(jìn)入體內(nèi)后似乎不能被代謝，而是從尿液中原樣排出，但是，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)也表明，長(zhǎng)期喂食三聚氰胺能出現(xiàn)以三聚氰胺為主要成分的腎結(jié)石、膀胱結(jié)石，并誘發(fā)膀胱癌。三氯乙酸能讓蛋白質(zhì)形成沉淀，過(guò)濾后，分別測(cè)定沉淀和濾液中的氮含量，就可以知道蛋白質(zhì)的真正含量和冒充蛋白質(zhì)的氮含量。 三鹿危機(jī)公關(guān)及存在的問(wèn)題 從三鹿危機(jī)公關(guān)角度分析存在的問(wèn)題 “結(jié)石門(mén)”事件中“三鹿”的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)有些令人失望，這與其中國(guó)奶粉第一品牌的身份確實(shí)有些不太相稱(chēng)。 (2) 錯(cuò)過(guò)了展開(kāi)危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間 從對(duì)“結(jié)石門(mén)”事件發(fā)展過(guò)程的回顧中可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多很 好的可以開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，并能收到良好效果的機(jī)會(huì)都被“三鹿”自己給錯(cuò)過(guò)了。而為了保證信息傳播的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，就一定要遵循“統(tǒng)一口徑”的原則。 （ 4） 欺瞞消費(fèi)者，欺瞞社會(huì) 三鹿集團(tuán)在這次危機(jī)事件發(fā)生之初，沒(méi)有從危機(jī)公關(guān)著手，沒(méi)有正確對(duì)待存在的問(wèn)題，而是企圖通過(guò)金錢(qián)的力量來(lái)掩蓋毒奶粉風(fēng)波，面對(duì)事實(shí)拒不承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在問(wèn)題 。對(duì)于合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，政府會(huì)制定各種優(yōu)惠政策予以扶持，并會(huì)在一定程度上消除企業(yè)的消極影響。 從危機(jī)公關(guān)原則角度分析存在的問(wèn)題 從危機(jī)公關(guān) 5s 原則角度分析三鹿危機(jī)公關(guān)中的問(wèn)題： 第一 :承擔(dān)責(zé)任原則 三鹿在第一時(shí)間就完全否認(rèn)自己的責(zé)任 ,甚至將責(zé)任推給家長(zhǎng)沒(méi)有科學(xué)哺育 .危機(jī)發(fā)生后 ,公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了一把稱(chēng) .對(duì)企業(yè)有了心 理上說(shuō)的預(yù)期 ,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)滿(mǎn)意 .因此企業(yè)絕對(duì)不會(huì)選擇對(duì)抗 ,態(tài)度至關(guān)重要 .而三鹿的態(tài)度卻恰恰相反 . 第二 :真誠(chéng)溝通原則 是誰(shuí)第一時(shí)間否認(rèn)自己奶粉質(zhì)量有問(wèn)題 ,幾小時(shí)后又承認(rèn)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染 ,企業(yè)處于危機(jī)漩渦時(shí) ,是公眾和媒介的焦點(diǎn) .你的一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑 ,因此千萬(wàn)不要有僥幸心理 ,企圖蒙混過(guò)關(guān) . 第三 :速度第一原則 蘭州的中國(guó)人民第一解放軍醫(yī)院泌尿科自 6月 28日以來(lái)收治的第 14 名患有相同病例的不滿(mǎn)周歲嬰兒 ,而且有一名醫(yī)生 7 月 30 號(hào)在國(guó)家質(zhì)監(jiān)局網(wǎng)站上舉報(bào)三 鹿奶粉的質(zhì)量問(wèn)題 .如果是一家機(jī)構(gòu)健全的企業(yè) ,三鹿公司不可能在媒體曝光之前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ,關(guān)鍵是重視不重視 .媒體曝光之后 ,到急急忙忙的 ,前后矛盾的發(fā)布回應(yīng) . 第四 :系統(tǒng)運(yùn)行原則 三鹿對(duì)媒體的回應(yīng)觀(guān)點(diǎn)不統(tǒng)一 ,前后矛盾 ,漏洞百出。有的企業(yè)在遭遇危機(jī)后一蹶不振，而有的 企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)之后反而更加強(qiáng)大。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型特征。由于媒體的消息來(lái)源渠道是復(fù)雜的，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)同 一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。 埃克森公司對(duì)其油輪泄漏事件的處理，便是危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中對(duì)突發(fā)性事件反應(yīng)遲鈍，最后不僅蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失還使公司形象一落千丈的一個(gè)典型失敗案例。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶(hù)都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無(wú)禮，推諉責(zé)任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。對(duì)于消費(fèi)者，可以替代的產(chǎn)品很多。此時(shí)此刻，企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。 1982 年美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生 10 迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中始終將社會(huì)責(zé)任和公眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和信條。而危機(jī)發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，是財(cái)經(jīng)媒體，還是專(zhuān)業(yè)媒體，還是黨報(bào)，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準(zhǔn)確的信源，以便最大化、準(zhǔn)確無(wú)誤地表明企業(yè)的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)。 （ 4）與客戶(hù)關(guān)系 危機(jī)發(fā)生后，要在第一時(shí)間通報(bào)企業(yè)價(jià)值鏈中的利益方、股東，特別是及時(shí)做好與上游供應(yīng)商、下游銷(xiāo)售商、合作銀行的密切溝通和說(shuō)明，以免造成企業(yè)更大層面的危機(jī)震蕩。我們并非說(shuō)企業(yè)可以不做好產(chǎn)品而著重在這些方面予以公關(guān)，而是強(qiáng)調(diào)行業(yè)權(quán)威的協(xié)調(diào)與幫助有利于解決企業(yè)危機(jī) 的必要性。 （ 2）弄清問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo) 最重要的是弄清真正的問(wèn)題所在，并設(shè)定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如三鹿首先得解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、設(shè)定產(chǎn)品、工藝改良及再推入市場(chǎng)的可行目標(biāo)。 這個(gè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。 12