【正文】 費(fèi)者投訴“三鹿”?！逼湓蚓褪呛葎?dòng)翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，又會(huì)引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。 ，主要以個(gè)案研究為主 用三鹿毒奶粉事件的典型公關(guān)案例，來(lái)分析危機(jī)公關(guān)及其對(duì)食品的重要性。 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決 以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。而四年后，這個(gè)中國(guó)奶粉的龍頭老大卻沒能再次在危機(jī)公關(guān)中勝出。采用個(gè)案分析的方法，針對(duì)三鹿奶粉“結(jié)石門”事件，分析其產(chǎn)生原因及其根源，并用 5S 原則分析其危機(jī)公關(guān)的失誤點(diǎn)及正確處理的策略，并給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示。危機(jī)公關(guān)是一門很深的學(xué)問(wèn)，筆者希望通過(guò)三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的研究與分析，對(duì)食品企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)有所幫助。 2 2 企業(yè)危機(jī)公關(guān) 企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者 是面臨強(qiáng)大的公眾壓力之時(shí)，緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序，調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對(duì)以及處理危機(jī)事件，幫助組織渡過(guò)難關(guān)，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。 蝴蝶效應(yīng)是說(shuō)，初始條件十分 微小的變化條件十分微小的變化經(jīng)過(guò)不斷放大，對(duì)其未來(lái)狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別。 2020 年 12 月以來(lái)，三鹿集團(tuán)公司就陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴。 9 月 11 日，甘肅已有 59 名嬰兒患病， 1 人死亡。 17 日，“三鹿”原董事長(zhǎng)田文華被拘，相關(guān)責(zé)任人被警察傳召。根據(jù)蛋白質(zhì)的化學(xué)性質(zhì)，有幾種檢測(cè)方法，各有優(yōu)缺點(diǎn)。 常用的一種冒充蛋白質(zhì)的含氮物質(zhì)是尿素。 三聚氰胺是怎么加到牛奶中的呢？有兩種可能途徑。三聚氰胺進(jìn)入體內(nèi)后似乎不能被代謝，而是從尿液中原樣排出，但是，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)也表明，長(zhǎng)期喂食三聚氰胺能出現(xiàn)以三聚氰胺為主要成分的腎結(jié)石、膀胱結(jié)石，并誘發(fā)膀胱癌。 三鹿危機(jī)公關(guān)及存在的問(wèn)題 從三鹿危機(jī)公關(guān)角度分析存在的問(wèn)題 “結(jié)石門”事件中“三鹿”的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)有些令人失望，這與其中國(guó)奶粉第一品牌的身份確實(shí)有些不太相稱。而為了保證信息傳播的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，就一定要遵循“統(tǒng)一口徑”的原則。對(duì)于合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，政府會(huì)制定各種優(yōu)惠政策予以扶持，并會(huì)在一定程度上消除企業(yè)的消極影響。有的企業(yè)在遭遇危機(jī)后一蹶不振，而有的 企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)之后反而更加強(qiáng)大。由于媒體的消息來(lái)源渠道是復(fù)雜的，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)同 一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者，可以替代的產(chǎn)品很多。 1982 年美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。而危機(jī)發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，是財(cái)經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報(bào)，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準(zhǔn)確的信源，以便最大化、準(zhǔn)確無(wú)誤地表明企業(yè)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。我們并非說(shuō)企業(yè)可以不做好產(chǎn)品而著重在這些方面予以公關(guān)，而是強(qiáng)調(diào)行業(yè)權(quán)威的協(xié)調(diào)與幫助有利于解決企業(yè)危機(jī) 的必要性。 這個(gè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。還應(yīng)由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過(guò)嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。從堅(jiān)決否認(rèn)到遮遮掩掩，從推卸責(zé)任到被迫道歉，三鹿歷經(jīng)了數(shù)月。 ，三鹿需要走近真正受到傷害的患兒及其家庭，真誠(chéng)道歉，并予以幫助和賠償。然而，企業(yè)之外的事實(shí)常常不同于企業(yè)之內(nèi)的事實(shí)，而企業(yè)之外的事實(shí)，或者說(shuō)消費(fèi)者的意見或公眾的意見往往是輿論的主宰。而三鹿卻犯了這樣的錯(cuò)誤 ,在事件發(fā)生后第一時(shí)間就否定了自己奶粉的質(zhì)量問(wèn)題 ,以至于造成后面一連串嚴(yán)重的后果 . 在危機(jī)的處理當(dāng)中，企業(yè)一般會(huì)采取對(duì)社會(huì)、公眾負(fù)責(zé)的確切的措施，這些措施，有助于減弱社會(huì)對(duì)企業(yè)的敵對(duì)，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任和信心，在事 故原因沒有調(diào)查前，傳播有關(guān)采取的措施應(yīng)是重點(diǎn)，剛才所述的雅芳公司，事前的慢 14 吞吞的敷衍塞責(zé)令人憤怒，而事故后總部負(fù)責(zé)人親自出馬，不惜一切的態(tài)度卻是值得稱道的。 危機(jī)過(guò)后重振三鹿企業(yè)形象，恢復(fù)消費(fèi)者信心。食品安全作為關(guān) 系社會(huì)公眾健康安全的最基本問(wèn)題，每一次食品安全的危機(jī)事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業(yè)的存亡。食品具有一定的雙重性和后驗(yàn)性。 (2)食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)客體的特殊性 首先，消費(fèi)者是食品企業(yè)最大的利益相關(guān)者，直接關(guān)系著食品企業(yè)的生存問(wèn) 16 題。一方面，食品企業(yè)必須接受工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等政府相關(guān)部門的檢查。 文章結(jié)束之際，我想借用古希臘一位哲學(xué)家的話：“人類的一般活動(dòng)是在危機(jī)當(dāng)中度過(guò)的”。沒有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。 由此可見，作為關(guān)系到公眾最切身利益的食品企業(yè)，應(yīng)該充分重視危機(jī)管理的重要性，在防患于未然的同時(shí)，應(yīng)該充分利用危機(jī)公關(guān)原理來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī) ，而不是對(duì)潛在危機(jī)視而不見，諱疾忌醫(yī)。 其次，食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)中最微妙和最復(fù)雜的一類公眾就是媒體。而人們往往又是在食品導(dǎo)致消費(fèi)者不適或食源性疾病發(fā)生時(shí)，才能對(duì)食品質(zhì)量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗(yàn)性。 三鹿事件的啟示 企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復(fù)正常的措施 ,及時(shí)向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施 。必要時(shí)，最高領(lǐng)導(dǎo)人可以出面，向公眾表明企業(yè)對(duì)此事的重視態(tài)度，并加強(qiáng)可信度。 (10)全面強(qiáng)化質(zhì)量管理 企業(yè)的根本還是進(jìn)行質(zhì)量管理 : 。企業(yè)才能放下傷害別人的桎梏，獲得新生。在發(fā)生信任危機(jī)時(shí)，企業(yè)一定要維護(hù)自己誠(chéng)信的形象。 (5)應(yīng)制定危機(jī)管理計(jì)劃 企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。危機(jī)處理小組有權(quán)決定 集團(tuán)內(nèi)有關(guān)此次事件的一切相關(guān)事宜的權(quán)力，如遇重大事件有權(quán)越過(guò)集團(tuán)董事會(huì)直接行使人員調(diào)配權(quán)，對(duì)外代表權(quán)，和監(jiān)督財(cái)政的權(quán)力。 危機(jī)公關(guān)處理的具體方法 （ 1）注意危機(jī)的預(yù)防 防患于未然由組織內(nèi)部因素導(dǎo)致的危機(jī)爆發(fā)前都有一定征兆，多有一系列細(xì)小問(wèn)題演變而來(lái)，然而由于人們的疏忽對(duì)這些細(xì)小問(wèn)題一無(wú)所知，或習(xí)以為常，視而不見，因而導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。員工這時(shí)就是千萬(wàn)個(gè)信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時(shí)間迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)程序，把危機(jī)的事實(shí)真相、處理的方法、對(duì)外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機(jī)不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無(wú)主、手忙腳亂、到處傳播。強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。 原則三：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任 無(wú)論面對(duì)的 是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)椋蟊娒襟w和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費(fèi)者的視聽，作為危機(jī)的發(fā)生者 —— 企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)公關(guān)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)公關(guān)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過(guò)媒體把危機(jī)的真相公諸于眾，以確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，消除公眾對(duì)危機(jī)的各種 猜測(cè)和疑慮。危機(jī)管理大師諾曼 （ 6） 無(wú)視員工建議 7 在三鹿奶粉事件廚初見端倪時(shí)候，就有危機(jī)感較強(qiáng)的員工向集團(tuán)提出建議，呼吁未雨綢繆，重視企業(yè)危機(jī)公關(guān)問(wèn)題，搞好對(duì)于消費(fèi)者尤其是受害者、政府和新聞媒體的危機(jī)公關(guān)工作。 再來(lái)看“三鹿”的信息傳播，顯然沒有形成一套企業(yè)自己的成熟、嚴(yán)格的新聞發(fā)言系統(tǒng)。這些都是這次“結(jié)石門”事件爆發(fā)的一種信號(hào)、暗示、 征兆和誘因，但是尚未給“三鹿”帶來(lái)?yè)p失和嚴(yán)重后果，它們都屬于潛在危機(jī)。那么三聚氰胺是否也會(huì)對(duì)人有同樣的毒性？我們無(wú)法拿人體做試驗(yàn)，而即使患腎結(jié)石的人曾經(jīng)服用過(guò)偷加了三聚氰胺的食物，也很難確定三聚氰胺就是罪魁禍?zhǔn)祝腔颊叩氖澄飦?lái)源很單一，例如只吃配方奶粉的 嬰兒 —— 沒想到還真有人敢拿嬰兒來(lái)做試驗(yàn)證明了它能吃死人！ 有人認(rèn)為既然蛋白質(zhì)檢測(cè)法的缺陷導(dǎo)致了致命的造假，還不如干脆取消蛋白質(zhì)檢測(cè)，默許牛奶兌水得了。這樣做有一定的局限，因?yàn)槿矍?胺微溶于水，常溫下溶解度為 克 /升。所以后來(lái)造假者就改用三聚氰胺了。這是 19 世 紀(jì)后期丹麥人約翰并提出一系列相關(guān)措施回收產(chǎn)品、保障受害消費(fèi)者權(quán)益?！? 可到了 11 日晚間，“三鹿”突