【正文】 1 1. 引言 研究目的 與意義 研究目的 目前， 大學(xué)生電腦消費(fèi) 已 成為電腦消費(fèi) 的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)我國(guó) 電腦行業(yè)的 發(fā)展 起著至關(guān)重要的作用 。本文旨在通過研究分析大學(xué)生消費(fèi)群體在電腦消費(fèi)中的特點(diǎn)和其 產(chǎn)生 的不同 消費(fèi)行為 的 影響因素，進(jìn)而提出 在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中 ， 大學(xué)生 這一消費(fèi) 群體 在 環(huán)境、個(gè)人、心理等 方面商家營(yíng)銷應(yīng)把握的重點(diǎn)和 針對(duì)營(yíng)銷方向的指導(dǎo)和建議。 因此 關(guān)注并研究大學(xué)生的消費(fèi)行為， 了解大學(xué)生在電腦消費(fèi)的特點(diǎn)、電腦消費(fèi)的影響因素 等對(duì)于企業(yè) 有著十分重要的理論意義 和實(shí)際意義。同時(shí)，大學(xué)生電腦消費(fèi)行為的研究，對(duì)大學(xué)生 的 消費(fèi)行為的反思有著深刻的指導(dǎo)意義。 研究意義 理論意義 以我校大學(xué)生電腦消費(fèi)的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，運(yùn)用對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的互動(dòng)性影響研究，在理論上對(duì)所做調(diào)查報(bào)告深入剖析，分析出個(gè)體因素和環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響的互動(dòng)關(guān)系，預(yù)測(cè)大學(xué)生在消費(fèi)過程中的一系列傾向因素，以便可以對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的理論研究提供理論的支持和適時(shí)的補(bǔ)充，同時(shí)也將有助于對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的適當(dāng)性做重要的指導(dǎo)作用。 實(shí)踐意義 在電腦逐漸走進(jìn) 大學(xué)校園的同時(shí)，企業(yè)也把營(yíng)銷的目光日益轉(zhuǎn)向在校的大學(xué)生，大學(xué)生在電腦的消費(fèi)行為方面研究也日益被提上日程，那么了解大學(xué)生目前對(duì)電腦的需求和消費(fèi)水平，以及購(gòu)買電腦前后的心理狀況，能給企業(yè)和商家一些電腦消費(fèi)和營(yíng)銷方面的指導(dǎo)性建議。同時(shí)了解大學(xué)生的各方面需求對(duì)于企業(yè)制定適時(shí)的，成功的營(yíng)銷策略有關(guān)鍵的作用。 研究背景及現(xiàn)狀 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)研究的背景 伴隨著我國(guó)的 IT 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，數(shù)字產(chǎn)品的青睞與消費(fèi)越來越成為人們生活中一個(gè)舉足輕重的消費(fèi)環(huán)節(jié)，在電腦消費(fèi)表現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大 學(xué)生消費(fèi)群體在電腦消費(fèi)群中已成為不可忽視的一 2 部分，由此也越來越涌現(xiàn)出對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為方面的研究，成果不菲。 從心理理論的角度看，作者王寶狀、張秀明 等 的《當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀及其消費(fèi)觀教育》中著重從當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)受性別、年級(jí)、生源地、家庭收入等因素影響，進(jìn)而 體現(xiàn)出 當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出的沖動(dòng)性、盲 從 性等特點(diǎn)。此分析具有相當(dāng)?shù)目陀^性，對(duì)我們分析大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素提供了參考。 從企業(yè)的實(shí)踐角度看，作者劉志偉在《在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略》 的研究 中 表明了 我國(guó) 大學(xué)生 在校人數(shù)的增加 從而使得 購(gòu) 買力增大， 證明確 是 一個(gè) 發(fā)展?jié)摿艽蟮氖袌?chǎng) 。 這 為了更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的 需求和 需要，企業(yè) 要 根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷策略， 這為本文在制定適宜的營(yíng)銷方案的研究給予了啟示。 本文以我校大學(xué)生電腦消費(fèi)的調(diào)查為依托，著重從大學(xué)生電腦消費(fèi)的特點(diǎn)和影響因素的角度進(jìn)行研究和分析，提出了一些適宜企業(yè)電腦營(yíng)銷的策略，對(duì)企業(yè)電腦營(yíng)銷的發(fā)展有一定的指導(dǎo)作用。 當(dāng)代大學(xué)生電腦消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 經(jīng)濟(jì)能力的增長(zhǎng) 隨著家庭收入水平的不斷提高，家長(zhǎng)所能給予的大學(xué)生的日常生活費(fèi)也越來越多，大學(xué)生在消費(fèi)品 的購(gòu)買能力上也逐漸增長(zhǎng)。同時(shí)，大學(xué)生也經(jīng)常外出參與一些打工活動(dòng)，如臨促，售貨員，帶家教等，這些也會(huì)給他們帶來一定的收入，獲得一定的報(bào)酬，經(jīng)濟(jì)能力較以前增加了。 在越來越開明和開放的社會(huì)形勢(shì)下，家長(zhǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重要性也有迫切的認(rèn)識(shí)，也會(huì)在購(gòu)買電腦這一決策上給予大學(xué)生更多的支持。 信息化時(shí)代的到來 現(xiàn)代的人們?nèi)找娓惺艿叫畔⒒鶐У目焖俸捅憬荩畔⒁渤蔀槌晒Φ年P(guān)鍵因素。電腦作為獲取知識(shí)和信息的一個(gè)重要中介，日益成為大學(xué)生獲取信息資源的青睞之物，使得電腦消費(fèi)市場(chǎng)的前景一片廣闊。 高校大學(xué) 生人數(shù)的增加 據(jù)教育部 公布的 “ 2021 年全國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)” 指出 ， 2021年全國(guó)各類高校教育總規(guī)模 已經(jīng)達(dá)到 3105 萬人，高等教育 的 毛入學(xué)率達(dá)到%。 其中 全國(guó) 統(tǒng)計(jì) 共有普通高等學(xué)校和成人高等學(xué)校 2723 所，比上年增 3 加 34 所 。 ① 相比較于 2021 年全國(guó)各類高等教育總規(guī)模的 2979 萬人增加了 126萬人，高等教育毛入學(xué)率 %也增加了 %。 即高等教育的招生和在校生規(guī)模在持續(xù)增加。從高校數(shù)量及其招生規(guī)模上來看，高校學(xué)生電腦市場(chǎng)無疑是一個(gè)有著巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。 研究方法 文獻(xiàn)資料法，一方面， 通過收集有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)的研究文獻(xiàn)，理清當(dāng)今社會(huì)學(xué)視角下消費(fèi)行為研究的理論脈絡(luò) 。另一方面，通過收集有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)資料，總結(jié)運(yùn)用前人的研究成果，為更好地執(zhí)行本研究打下良好基礎(chǔ)。 調(diào)查研究法，在研究中我們采用實(shí)證分析，以問卷調(diào)查的方法進(jìn)行。在我校發(fā)放調(diào)查問卷 200 份，收回有效問卷 188 份，整體信度大于 。利用權(quán)重分析和數(shù)據(jù) 分析 來 研究大學(xué)生電腦消費(fèi)行為。 消費(fèi)者行為 的研究 消費(fèi)行為是指在 平 常生活中， 消費(fèi)者根據(jù)其收入的條件 來 制定 消費(fèi)行為，從而滿足其對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的需 要。 它 涉及 消費(fèi)者的 消費(fèi) 方 式 ， 消費(fèi)過程及其變化。 對(duì) 消費(fèi)者行為 的研究分 三個(gè)方面：一是描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過正確 的 方式和 方法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 的消費(fèi) 行為；二是 總結(jié) 消費(fèi) 者 行為的規(guī)律性，即消費(fèi)者 發(fā)生 某種 消費(fèi) 行為 的 原因 。 ② 它把觀察到的 已知事實(shí)組織起來，提出一定的假說去 說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和指導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在 既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過改變某些條件來引導(dǎo)消費(fèi)者行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 影響消費(fèi)者行為的因素具體分為個(gè)體因素和環(huán)境因素，其中個(gè)體因素主要包括消費(fèi)者的心理因素，生理因 素，行為因素與經(jīng)濟(jì)因素等。其心理因素包含有消費(fèi)者的認(rèn)知過程，消費(fèi)者的個(gè)性，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者的態(tài)度。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素， 按照其 覆蓋范圍和影響人數(shù) ，可從 微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境兩個(gè) 方面 來進(jìn)行考察 。宏觀環(huán)境 因素有 人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治法律 、 社會(huì)文化 、 自然和科學(xué)技術(shù) 等 因素。宏觀社會(huì)環(huán)境指在廣大空間中和 ① 互聯(lián)網(wǎng)： 教育部， 2021 年全國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) . ② 吳健安 :市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) .北京：高等教育出版社 [M].2021： 107～ 108. 4 廣泛人群中直接或間接發(fā)生作用的社會(huì)因素總和，主要有文化，亞文化，政治制度與氛圍等。微觀社會(huì)環(huán)境指在較小空間和較小群體中直接或間接發(fā)生作用的社會(huì)因素總和，如個(gè)人，家庭，組織等相關(guān)群體的影響。 營(yíng)銷策略相關(guān)理論 產(chǎn)品組合策略 是指按照 企業(yè) 的 市場(chǎng)需求， 從 產(chǎn)品的 寬度，深度 等來挖掘市場(chǎng)潛力，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的產(chǎn)品 決策 。 定價(jià)策略是基于在市場(chǎng)定位已經(jīng)完成 后 以 達(dá)到 使當(dāng)期利 潤(rùn)最大化，以市場(chǎng)占有率最大化，以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為最終目標(biāo)的定價(jià)方法。 企業(yè)定價(jià) 包含有 三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 促銷是企業(yè)通過 積極 促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間 信息 的溝通和交流 ，引發(fā)、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 從而 產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略，如人員推銷，廣告策略，公共關(guān)系策略，銷售促進(jìn)策略等。 ③ 費(fèi)特征及影響因素 大學(xué)生電腦消費(fèi)調(diào)查報(bào)告分析 大學(xué)生電腦消費(fèi)的調(diào)查，是一個(gè)比較寬泛的范圍概念，為了更好地了解大學(xué)生在電腦消費(fèi)方面的信息，先以我校的大學(xué)生消費(fèi)為例，由此組織了 200份的調(diào)查問卷，從而歸納綜合分析出大