數(shù)據(jù)收集篇2：定性研究法：實(shí)訓(xùn)-文庫(kù)吧
2025-04-19 03:07 本頁(yè)面
【正文】 品種類(lèi)和價(jià)格基本相似的超市，在銷(xiāo)售量上出現(xiàn)很大懸殊。 假如你是銷(xiāo)售量差的超市負(fù)責(zé)人，請(qǐng)問(wèn)你從哪些方面尋找問(wèn)題原因？又找哪些相關(guān)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行定性研究？ 一、定性研究方法 （一）定性研究概述 定性研究的技能要求： 定性研究方法側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、洞察、解釋、產(chǎn)生、精煉、說(shuō)明、描述，而定量研究方法側(cè)重于度量、統(tǒng)計(jì)分析、估計(jì)、預(yù)測(cè)、跟蹤、評(píng)定。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，定性研究是 “ 洞察 ” 而不是 “ 測(cè)量 ” ，它是一種廣泛多樣的收集信息的方式，而不是簡(jiǎn)單的、結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)一回答。 “定性研究”經(jīng)典案例： 我國(guó)社會(huì)學(xué)家嚴(yán)景耀： 《 犯罪與社會(huì)變遷 》 ； 香港中文大學(xué)的李靜君前些年對(duì)外來(lái)女工的研究； 費(fèi)孝通的 《 江村經(jīng)濟(jì) 》 ； 有研究者為了收集有關(guān)“民族志”方面的資料到有關(guān)民族 社區(qū)通過(guò)深入觀(guān)察訪(fǎng)談、通過(guò)深入生活獲得資料 …… 費(fèi)孝通，我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家、民族學(xué)家、社會(huì)活動(dòng)家 一、定性研究方法 （二）定性研究常用方法 焦點(diǎn)小組座談法； 個(gè)人深度訪(fǎng)談； 投影法。 一、焦點(diǎn)小組座談法的定義： 指由 812人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀(guān)念進(jìn)行自然和 無(wú)約束的深入討論的調(diào)研方法。 （通常配合觀(guān)察法使用） 該方法的關(guān)鍵在于，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。 該方法的理論假設(shè) —— 群體動(dòng)力 假設(shè)：利用群體會(huì)議，使得一個(gè)人的反應(yīng)成為對(duì)其他人的刺激，從而可以 感受到受試者的相互作用，這種相互作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳述 時(shí)所能提供的更多的信息。 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談通常有四個(gè)最主要的目標(biāo)： 獲取新的創(chuàng)意 理解顧客的語(yǔ)言 了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài) 焦點(diǎn)小組座談的目標(biāo) Sugus瑞士糖廣告創(chuàng)意受質(zhì)疑！ 這個(gè)系列廣告就是 Sugus瑞士糖針對(duì)“她時(shí)代”的 女性市場(chǎng)定位而推出的。 這個(gè)系列廣告都是以年輕的女性，特別是在校女生 作為目標(biāo)受眾，這些女生都有一個(gè)共同的特點(diǎn)是：她們 都有自己的閨中密友，她們都愿意和朋友分享快樂(lè)，分 享 Sugus瑞士糖，更重要的是 Sugus瑞士糖是她們關(guān)系的 潤(rùn)滑劑。 難過(guò)篇 吵架篇 帥哥篇 但是“難過(guò)篇”與“吵架篇”中的兩女生依偎在一起互相喂對(duì)方吃 Sugus的情節(jié)， 令許多消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)于曖昧的笑容和眼神傳遞出的不只是友情，而是同性戀。 引起同性戀的聯(lián)想對(duì) Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程度的傷害，甚至?xí)魇У粢徊糠窒M(fèi)者。 二、焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法； （ 2）可以保證參與者的自發(fā)性； （ 3）通常比其他方法容易執(zhí)行； 缺點(diǎn)： （ 1）焦點(diǎn)小組所說(shuō)的觀(guān)點(diǎn)并不一定都具有典型性； （ 2）主持人的關(guān)鍵作用，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人風(fēng)格導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生偏差； 三、焦點(diǎn)小組座談法的基本過(guò)程： 選擇小組座談設(shè)施 具體地點(diǎn)、話(huà)筒裝置（配合專(zhuān)家視頻觀(guān)察）、 隔音設(shè)置、桌形設(shè)計(jì)（圓形）等等 招募參加者 典型的小組座談?dòng)?8人組成 作為通常 1個(gè)半小時(shí) 的座談會(huì)，除去主持人開(kāi)場(chǎng)白，每人都有說(shuō)話(huà)時(shí)間 為保證 “ 群體動(dòng)力 ” 最大發(fā)揮作用，通常選擇 興趣背景一致或相近 的人員 組成一個(gè)討論組，以防差異
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