【正文】 才能占據(jù)顧客的心智，讓顧客在網(wǎng)購(gòu)選擇產(chǎn)品時(shí)從過(guò)去的被迫選擇或者以便宜為導(dǎo)向的選擇，轉(zhuǎn)為有目的性的選擇，形成顧客選擇品類(lèi)產(chǎn)品或選擇購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)候有品牌聯(lián)想。事實(shí)上現(xiàn)在稍具成功的品牌電商也是基于品類(lèi)定位的成功，如凡客是賣(mài)襯衫的，京東是賣(mài)電器的，麥包包是賣(mài)包的 ，那么 XXXX 就是賣(mài)具有獨(dú)特文 化女裝的。 定位不是 我們 對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是 我們 對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)， 我們 要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。從本質(zhì)上說(shuō)，定位的目標(biāo)并不是 我們 的產(chǎn)品 我們 的公司甚至 我們 自己，而是通過(guò) 我們 的產(chǎn)品你的公司傳達(dá)給你的目標(biāo)客戶，簡(jiǎn)單一句話， 我們 要通過(guò)某種方法和手段，占領(lǐng)客戶的心智 ！那么這句簡(jiǎn)單的話該如何說(shuō)：如： 1： XXXX，我們賣(mài)的更多的是文化，不是衣服。 2：給我一次機(jī)會(huì)，給您一次選擇， XXXX。定位更要體現(xiàn)在裝修和文案的描寫(xiě)上（見(jiàn)下文）： 人宅，心卻沒(méi)宅在小天地里 ，心宅，愛(ài)卻沒(méi)宅在大都市里， 我一直活在我的文化 里 ， 我還想讓你也活在 我 的 文化 里 ，不僅僅是衣服，更是一種文化，一種態(tài)度，一種生活。 方案流程制定：總監(jiān)提出構(gòu)想策劃書(shū)→下達(dá)各部門(mén)討論→收集意見(jiàn)→開(kāi)會(huì)統(tǒng)一意見(jiàn)→總監(jiān)寫(xiě)出完成方案→各部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)→各部門(mén)配合完成 （三） 定位單品營(yíng)銷(xiāo) 8 這項(xiàng)目需要美工，客服，推廣三部門(mén)的全力配合，并拿出單品推廣方案， 在通過(guò)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)定位來(lái)確立基本營(yíng)銷(xiāo)單品后，接下來(lái)就要從產(chǎn)品本身?xiàng)l件出發(fā)，要營(yíng)造 店鋪裝修 營(yíng)銷(xiāo)氣氛，單純的來(lái)挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，好的產(chǎn)品要配上好的 裝修效果 才能賣(mài)的火 ， 在確定單品 款式后 ，并能對(duì) 此單品由全團(tuán)隊(duì) 提供充 分的營(yíng)銷(xiāo)理由后，接下來(lái)就是 “養(yǎng) ”，很多時(shí)候，我們都覺(jué)得 這個(gè)單品很 有潛力，有文化，有市場(chǎng)，但是就是賣(mài)不火 ，所以運(yùn)營(yíng)部門(mén)和推廣部門(mén)要制定一個(gè)明確的單品推廣計(jì)劃，美工部門(mén)要有一個(gè)立足于店鋪文化的寶貝裝修頁(yè)面詳情，并在首頁(yè)設(shè)置導(dǎo)航鏈接。以上我們?nèi)客瓿珊?，?huì)遇到一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，也是非常有必要引起我們重視的問(wèn)題， 單品營(yíng)銷(xiāo)基本上在這款產(chǎn)品很難賺錢(qián)，這款產(chǎn)品只是個(gè)誘餌，要去關(guān)聯(lián)到其它產(chǎn)品才能產(chǎn)生利潤(rùn)，帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售，做單品營(yíng)銷(xiāo)為了什么？我的理解，就是為了帶動(dòng)品牌其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售！所以店鋪的整體氛圍和其它產(chǎn)品一定要做好！ 重要的在其它產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，而不是這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售！ 方案流程制定：運(yùn)營(yíng)推廣部門(mén)分析→收集意見(jiàn)→統(tǒng)一意見(jiàn)→寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案→和美工部門(mén)溝通→總監(jiān)審核→各部門(mén)配合完成。 （四） 了解市場(chǎng)和客戶 傳統(tǒng)的服裝品牌一般會(huì)有專(zhuān)業(yè)的人員對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行研究，以確保推出符合客戶要求的產(chǎn)品。 XXXX 也一樣需要 團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)的整合 ，只不過(guò)我們更多的是通過(guò)自己的觀察來(lái)了解市場(chǎng)和客戶。 團(tuán)隊(duì)中每一位都 必須了解我們所針對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、喜歡或不喜歡的事情，最重要的是他們對(duì)產(chǎn)品的需求。我們需要考慮的是在當(dāng)前的季節(jié)、當(dāng)前的 流行趨勢(shì)下客戶的衣櫥里缺少的是哪一件衣服。在沒(méi)有建議完善的客戶檔案或歷史銷(xiāo)售記錄之前，這是一件非常困難的事情。因此我們可以做的最主要的方式是觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗麄兂晒Φ匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)使他們的產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。因此了解市場(chǎng)和客戶首先需要確認(rèn)的是，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。然后分析他們的產(chǎn)品系列、風(fēng)格、款式、價(jià)格以及優(yōu)劣勢(shì)等，以判斷什么是我們潛在客戶喜歡購(gòu)買(mǎi)的，并據(jù)此定位自己的產(chǎn)品。 團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人都務(wù)必做到學(xué)會(huì)了解，分析，最重要的客服環(huán)節(jié)，謹(jǐn)記要學(xué)習(xí)這些東西，這樣你可以根據(jù)其他家的產(chǎn)品來(lái)分析 XXXX 的優(yōu) 勢(shì)和特點(diǎn)，總歸更需要的是根據(jù)自己的思想和語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行連帶銷(xiāo)售，連帶銷(xiāo)售帶來(lái)的是整體的銷(xiāo)售，更能讓顧客感到店鋪產(chǎn)品的豐富和可選性。 方案流程制定：客服 and 推廣部門(mén)分析→收集意見(jiàn)→統(tǒng)一意見(jiàn)→寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案→總監(jiān)開(kāi)會(huì)→團(tuán)隊(duì)全體人員溝通→提出意見(jiàn)→各部門(mén)根據(jù)自身情況執(zhí)行→例會(huì)匯總報(bào)告 （五） 產(chǎn)品的規(guī)劃 9 產(chǎn)品規(guī)劃的本質(zhì)就是產(chǎn)品的選擇，也就是我們銷(xiāo)售商品的范圍。建立一套合理的產(chǎn)品規(guī)劃，包括風(fēng)格、品類(lèi)、數(shù)量和價(jià)格體系對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的規(guī)劃通常包括廣度和寬度兩個(gè)方面。因?yàn)楂@以用戶的方式和表現(xiàn) 形式的不同， XXXX 的產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)于 其他淘品牌 來(lái)說(shuō)，具有更大的靈活度。比較合理的做法是深度與廣度的結(jié)合，我們必須保證部份有深度的產(chǎn)品（具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的主打風(fēng)格），同時(shí)又通過(guò)一定的廣度來(lái)留住更多的用戶 選擇更多的產(chǎn)品來(lái) 創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，并在這之間取得一種平衡。 方案流程制定：全體部門(mén)分析→收集意見(jiàn)→統(tǒng)一意見(jiàn)→→團(tuán)隊(duì)全體人員溝通→提出意見(jiàn)→各部門(mén)實(shí)施 （六） 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) XXXX 最大的優(yōu)勢(shì)就是可以通過(guò)技術(shù)化和 裝修 化的手段，向大量的訪問(wèn)者深入全面的展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，XXXX 主要通過(guò)三個(gè)方面，形成對(duì)消費(fèi)者的 影響。這三方面包括：功能性、時(shí)尚性和附加值。功能性說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)就是你的產(chǎn)品能穿得出去，能滿足客人的需求。是否太薄、太厚、太小、太露等等。時(shí)尚性就是 客戶對(duì)時(shí)尚的敏感度以及他們所處流行趨勢(shì)中的位置。附加值的實(shí)現(xiàn)可以從產(chǎn)品的本身，如獨(dú)特的面料、做工的細(xì)節(jié)、精致的搭配或配飾以及其它方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。 任何的定位 都是圍繞這三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。 方案流程制定：全體部門(mén)分析→收集意見(jiàn)→統(tǒng)一意見(jiàn)→→團(tuán)隊(duì)全體人員溝通→提出意見(jiàn)→美工裝修實(shí)施 總結(jié)： 當(dāng) XXXX 的品牌風(fēng)格得到目標(biāo)客戶的認(rèn)同，而產(chǎn)品和服務(wù)也達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)，價(jià)格對(duì)于消費(fèi) 者而言，已經(jīng)不是最重要的因素了，這是一件多么幸福的事情 ，品牌定位指的不是掛在口上和心理上的定位，品牌定位需要的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，從客服到美工，到產(chǎn)品的包裝袋，缺一不可。要點(diǎn)： 團(tuán)隊(duì)協(xié)商合作 ， 產(chǎn)品類(lèi)目主打和次要組合 ， 產(chǎn)品風(fēng)格大方向和小主題的組合 ， 產(chǎn)品價(jià)格檔次集中和分散組合 ，產(chǎn)品類(lèi)目分類(lèi)組合、細(xì)節(jié)上在裝修 形象表達(dá)，產(chǎn)品圖片 頁(yè)面表達(dá) 文案 與 產(chǎn)品文化及精神訴求 的和諧統(tǒng)一。 XXXX 的各位同仁，我們認(rèn)真思考下， XXXX 一定要有創(chuàng)新，要有革命性的，顛覆性的創(chuàng)新。 只有不斷的創(chuàng)新 和學(xué)習(xí) ，才是 我們進(jìn)步的基礎(chǔ) 。 既然選擇，就要風(fēng) 雨兼程，像對(duì)待我們的孩子一樣去對(duì)待。學(xué)習(xí)，思考，創(chuàng)新，執(zhí)行，執(zhí)行，再執(zhí)行?。。? 團(tuán)隊(duì)思考 1： XXXX 的款式，面料，特點(diǎn)你能認(rèn)知多少？ 2：業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，是否學(xué)會(huì)分析，學(xué)會(huì)找出不足？ 10 3：能根據(jù)單款衣服想到文案的內(nèi)容嗎？ 4：每款衣服之間如何搭配才能符合店鋪的定位？ 5：我們的顧客是什么樣的群體？ 6：如何用最簡(jiǎn)單有效的語(yǔ)言來(lái)介紹 XXXX？ 7：和其他部門(mén)的工作效率如何提高？ 8：是否有分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣？ 9：工作中有哪些不足的地方？ 10：學(xué)會(huì)定期分析自己的工作進(jìn)展嗎？ 11：是否有自我改善的能力？ 12：如何讓培養(yǎng)自己的特色？ 13：你想在公司得到什么？是否有團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)？ 14：每天的工作是否在快樂(lè)中進(jìn)行？是否學(xué)會(huì)提出意見(jiàn)？ 運(yùn)營(yíng)分析 （一） 日常性數(shù)據(jù)分析 1. 流量相關(guān)數(shù)據(jù)： 2. 訂單相關(guān)數(shù)據(jù)： 3. 轉(zhuǎn)化率相關(guān)數(shù)據(jù)： 1： IP 1：總訂單 1：下單轉(zhuǎn)化率 2 ： PV 2：有效訂單 2：付款轉(zhuǎn)化率 11 3 ：在線時(shí)間 3：訂單有效率 4 ：老用戶比例 4：總銷(xiāo)售額 5 ：新用戶比例 5：客單價(jià) 6：毛利率 （ 以上分析工作需要 XXXX 同事每日進(jìn)行計(jì)算匯總一次 ） （二） 每周數(shù)據(jù)分析 用戶下單和付款不一定會(huì)在同一天完成，但一周的數(shù)據(jù)相對(duì)是精準(zhǔn)的，所以 我們把每 周數(shù)據(jù)作為比對(duì)的參考對(duì)象，主要的用途在于，比對(duì)上周與上上周數(shù)據(jù) 間的差別，運(yùn)營(yíng)做了某方面的工作，產(chǎn)品做出了某種調(diào)整，相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)也會(huì)有 一定的變化，如果沒(méi)有提高，說(shuō)明方法有問(wèn)題或者本身的問(wèn)題并在與此。 網(wǎng)站數(shù)據(jù) IP、 PV、平均瀏覽頁(yè)數(shù)、在線時(shí)間、訪問(wèn)深度比率、訪問(wèn)時(shí)間比率。這是最基本的，每項(xiàng)數(shù)據(jù)提高都不容易，這意味著要不斷改進(jìn)每一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的細(xì)節(jié)，同事們不斷去完善購(gòu)物體驗(yàn)。 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 總訂單、有效訂單、訂單有效率、總銷(xiāo)售額、客單價(jià)、毛利潤(rùn)、毛利率、下 單轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率、退貨率； 每日數(shù)據(jù)匯總，每周的數(shù)據(jù)一定是穩(wěn)定的，主要比對(duì)于上上周的數(shù)據(jù)，重點(diǎn) 分析內(nèi)部的工作，如產(chǎn)品引導(dǎo)、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、包郵策略等。 分析時(shí)大家思考三個(gè)問(wèn)題： 1：對(duì)比數(shù)據(jù)，為什么訂單數(shù)減少了？但銷(xiāo)售額增加了？這是否是好事？ 2：對(duì)比數(shù)據(jù)，為什么客單價(jià)提高了？但利潤(rùn)率降低了？這是否是好事？ 3：對(duì)比數(shù)據(jù)，能否做到：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，利潤(rùn)率提高，訂單數(shù)增加？ （ 以上分析工作需要 XXXX 同事每周進(jìn)行計(jì)算匯總一次 ） （三）：用戶分析 12 會(huì)員分析數(shù)據(jù)：會(huì)員總數(shù)、所有會(huì)員購(gòu)物比率（新會(huì)員，老會(huì)員） 1. 會(huì)員復(fù)購(gòu)率 2. 轉(zhuǎn)化率 （ 以上分析工作需要 XXXX 同事每季度進(jìn)行計(jì)算匯總一次 ） （四）：流量來(lái)源分析 流量分析是為運(yùn)營(yíng)和推廣部門(mén)指導(dǎo)發(fā)展方向的，除了關(guān)注轉(zhuǎn)化率，還有像瀏覽頁(yè) 數(shù)、在線時(shí)間，訪問(wèn)深度等都是評(píng)估渠道價(jià)值的指標(biāo)。 （ 以上分析工作需要 XXXX 同事每周進(jìn)行計(jì)算匯總一次 ） （五）：內(nèi)容分析 主要的兩項(xiàng)指標(biāo)：首頁(yè)裝修和寶貝詳情頁(yè)的購(gòu)買(mǎi)率 ，哪個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售好，基本會(huì)說(shuō)明有些問(wèn)題，然后全體團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)討論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，給出意見(jiàn)，然后依次進(jìn)行改進(jìn)。 ，學(xué)會(huì)看新聞，學(xué)會(huì)看天氣，分析消費(fèi)者最關(guān)注什么，喜歡什么產(chǎn)品、查看同行店鋪的促銷(xiāo)手段極其裝修等等，從他人處學(xué)到精華，學(xué)會(huì)應(yīng)用。 （ 以上分析工作由總監(jiān)分析后，寫(xiě)出報(bào)告，團(tuán)隊(duì)全體人員討論） 寶貝頁(yè)面裝修總結(jié) 1：店鋪活動(dòng) 營(yíng)造促銷(xiāo)的氛圍，渲染店鋪特色，促銷(xiāo)活動(dòng) 的通告或預(yù)告，新款上線的通告或預(yù)告，主推款式的海報(bào)，大促時(shí)可以考慮加入關(guān)聯(lián)營(yíng)。 2：模特圖 +文案 展示上身效果，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。清晰的大圖（全身），呈現(xiàn)正面、背面和側(cè)面的上身效果（每張圖片都 13 增加不同信息含量來(lái)表現(xiàn)款式），若有多個(gè)顏色，以主推顏色為主，其他顏色輔以少量展示，版寬度一致（可以采用拼貼），減少無(wú)意義留白。 3：產(chǎn)品圖 +推薦理由 展示商品全貌，產(chǎn)品正面、背面清晰圖，根據(jù)衣服本身的特點(diǎn)選擇掛拍或平鋪，運(yùn)用可視化的圖標(biāo)描述厚薄、透氣性、修身性、衣長(zhǎng)材質(zhì)等產(chǎn)品相關(guān)信息。詳情參考眼袋自制等店鋪的圖標(biāo) 描述法。 4：細(xì)節(jié)圖 近距離展示商品亮點(diǎn)展示清晰的細(xì)節(jié)（近距離拍攝），呈現(xiàn)面料、內(nèi)襯、顏色、扣子 /拉鏈、走線和特色裝飾等，細(xì)節(jié)：特別是領(lǐng)子、袖子、腰身和下擺等部位， 如有色差需要說(shuō)明，如有促銷(xiāo)活動(dòng)或者節(jié)假日，加入文案設(shè)計(jì)。 5：尺碼描述 幫助用戶自助選擇合適的尺碼，模特信息告知身材參數(shù)，加入試穿感受：試穿感受最好能寫(xiě)清楚試穿人的身高體重，三圍以及平時(shí)經(jīng)常穿的號(hào)碼。 6：相關(guān)推薦 amp。店鋪其他說(shuō)明 搭配單品、系列款式的推薦物流、退換貨和導(dǎo)購(gòu)信息（如運(yùn)用流程圖和圖標(biāo)描述退換貨），其他店鋪信息的言簡(jiǎn)意賅的 文字信息 （如體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性的廠房，精美的包裝），請(qǐng)參考淘品牌賣(mài)家如何制作，根據(jù)自身修改即可。 總結(jié)： 一定要站在顧客的角度去思考，如果你要買(mǎi)這樣的寶貝，關(guān)心哪些問(wèn)題，比如不同角度的照片、材質(zhì)、尺寸、市場(chǎng)價(jià)、你的優(yōu)惠價(jià)、重量、顏色、適合人群、寓意、使用與保養(yǎng)注意事項(xiàng)、寶貝相關(guān)文化、基礎(chǔ)知識(shí)、真假辨別、贈(zèng)品、服務(wù)承諾、支付方式等等。 （在學(xué)習(xí)包的打造爆款的資料中有非常經(jīng)典的細(xì)節(jié)介紹，請(qǐng)大家學(xué)習(xí)）