【正文】 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費 執(zhí)照與各種行業(yè)收費 保險費 廣告費 法律與會計服務費 折舊與貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產品的成本 包裝 運輸成本 差旅費 延時費 呆帳及延期付款 電話費 郵資 其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。 此外，你的目標市場對你的產品或服務的感受如何？這包含著價格彈 性以及產品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖 61所示。 高 價格幅度最高點，即市場承受價 無差別帶 價格 客戶滿意的價格 價格幅度最低點，即收支平衡點 低 圖 61 價格范圍 在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 厄爾諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的 區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當你提高產品價格時，這個無差別帶就會相應地以百分比下降。 了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調研，也可以分析一下市場當前的價格結構。這樣做，你會大體知道客戶對你的產品的不同定價將會做出何種反應，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最 高點。 只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表 63 可以幫助你將有關的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關庫存周轉速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉速度快，可以允許較低的價格。 表 63 定價范圍指南 產品或服務： 定價范圍： 1．價格底線 。 1. 出廠價占領售價的 % 2. 制造商的建議價格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點是 元 2．對產品的價格需要特別考慮的是： ? 服務 ? 聲譽 ? 競爭地位 ? 質量 ? 需求量 ? 產品生命周期 ? 競爭 ? 市場滲透成本 ? 其它 3．周轉速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉平均為每年 次； 5．現行的價格是 元； 6．預估的銷售量 單位 7．最低要銷售 單位才可達到收支平衡？ 8．客戶滿意的價格是 元 9．你的產品無差別帶有 10．可能的最高價格是 元 3． 確定 競爭性的定價策略 由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產品的質量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們如何評價競爭者的產品質量。 表 64 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現考慮定價高于你的競爭對手： 1． 市場對價格變化不敏感 2． 你的市場主要由成長著的客戶組成 3． 你的產品是個已建成系統的整體部件 4． 你的地位、服務、聲譽和市場的正面感受提高你的產品感受價值 5． 你的客戶能很容易地把你的 價格計入他們的銷售價格中 6． 你的產品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現考慮定價略低于你的競爭對手： 1. 你的市場對價格變動非常敏感 2. 你試圖進入一個新市場 3. 你的客戶需要重新定購或進行儲存 4. 你的公司很小，低價也不會導致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6. 你還沒有發(fā)揮全部生產力 一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。那么，你到底應把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質量比它的好還是差。如果差或者基本相同 ，你的價格就應降低，以便你的產品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。但也不要定得太高，因為你必須確保你的產品比競爭者的產品看起來更值。 4． 考慮產品結構、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產品結構以應付另外的競爭壓力，而不是讓產品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。 有些公司發(fā)現銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。 定價是要對你的成本心中有數。 你的定價戰(zhàn)略必須反應你的而不是別人的公司成本結構和利潤目標。 5． 選擇定價方法 每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產品定價。 建議價或現行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預先假定你的會計系統能夠掌握全部成 本，并做出精確預測。其長處是定價簡單。 總盈余法 ：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現預定銷售水平目標的能力。其最大優(yōu)點是總盈余定價有助于設定統一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業(yè)務能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產品特色、質量及規(guī)格的不同需求。 撇脂定價 ：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產品的 認知價值比其經濟價值重要得多。 滲透定價法 ：這種方法使用相對較低的價格推出新產品，鼓勵購買者使用，客戶對產品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 購買時間定價法 ：如果客戶在不同的時間進行采購， 公司可以通過不同的購買時間調整定價策略。 對每種產品或服務或者其組合設置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關注，經常核查以保證你的價格服務于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它。 閱讀材料 最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學家 們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質服務的航空公司已停止營業(yè)了。 以上三種結果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統，管理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改 良性質的，真正具有革新性質的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。而為首那位藝術家所提出的理由也從側面反映了美洲公司運用此法非常成功。這種定價法的一個表現形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務高級但是空運率低的航空公司破產的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務業(yè)，更有甚者，有證據表明，最 優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設計、生產并用自己的零售渠道進行銷售。 動態(tài)定價法 在動態(tài)定價法出現以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩(wěn)定。消費者一般都期望 1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應該是一樣的。當然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為 是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預定銷售量的目標呢 ?這里有一個例子，假設商家打算 5天中銷售 50套商品，同時又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10套商品。第 l天商家制定的商品價格是每套 100美元，當天結束時，清查庫存，如果銷售量不足 10套，第 2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結束時重復上述程序，到第 5天時商 家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。此種做法的結果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當今時代的銷售技術所提供的數據足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調整商品價格，避免庫存積壓。如果技術足夠先進，商家甚至每小 時對價格調整一次，而不是一天調整一次，以期達到最優(yōu)。 最優(yōu)動態(tài)定價法 在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加 利潤。這種新的價格管理方法在高新技術幫助下成為現實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。 什么是最優(yōu)價格呢 ?舉例來說，商家一天內要售出 500套商品，一天內售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。那么這個最優(yōu)價格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線 的話，就很容易計算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。它是根據商品不同價格對應不同銷售量的數據估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當龐大的數據庫，可以用這些數據估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。 假設商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內，價格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于 500套時，收入最大。這個問題對于管理學家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結 論是：當價格 P等于 7美元時，庫存 500套商品全部賣光，而同時銷售收入 3500美元 (7美元 5O0)，達到最大。在此問題中，每套 7美元是最優(yōu)價格。，最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內全部售出。假設，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商 家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第 1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。于是，第 1天，商家為商品確定價格后，等待結果，然后運用第 l天的數據修改原來對第 2天至第 5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復這個