【正文】 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費(fèi) 執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi) 廣告費(fèi) 法律與會(huì)計(jì)服務(wù)費(fèi) 折舊與貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷(xiāo)售酬金 銷(xiāo)售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運(yùn)輸成本 差旅費(fèi) 延時(shí)費(fèi) 呆帳及延期付款 電話(huà)費(fèi) 郵資 其次，你的利潤(rùn)目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量和可接受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤(rùn)目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場(chǎng)。 此外，你的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價(jià)格彈 性以及產(chǎn)品差異性等問(wèn)題，它們決定了市場(chǎng)最終的承受價(jià)是多少，即你定價(jià)范圍的上限，如圖 61所示。 高 價(jià)格幅度最高點(diǎn)，即市場(chǎng)承受價(jià) 無(wú)差別帶 價(jià)格 客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格 價(jià)格幅度最低點(diǎn)，即收支平衡點(diǎn) 低 圖 61 價(jià)格范圍 在上圖中，客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格指客戶(hù)贊同的價(jià)格。你可能已經(jīng)注意到客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。如果客戶(hù)的價(jià)格敏感度不高，即使擬定的價(jià)格高于他們滿(mǎn)意的價(jià)格，他們對(duì)此不一定介意。 厄爾諾曼是一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，他在《創(chuàng)造價(jià)值》一書(shū)中把客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格與某個(gè)比較高的價(jià)格之間的 區(qū)域叫做無(wú)差別帶?？蛻?hù)對(duì)這個(gè)無(wú)差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意。如果你的客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度高，這個(gè)無(wú)差別帶就?。环粗?，無(wú)差別帶就很大。你可以測(cè)試一下你的產(chǎn)品的無(wú)差別帶有多大，這對(duì)你很有好處，它可以使你盡可能地對(duì)準(zhǔn)最高價(jià)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，這個(gè)無(wú)差別帶就會(huì)相應(yīng)地以百分比下降。 了解客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格可以直接征求客戶(hù)的意見(jiàn)，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會(huì)大體知道客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng)，你也知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶(hù)注意，即你已大概確定了價(jià)格幅度的最 高點(diǎn)。 只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。表 63 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來(lái)，便于你做定價(jià)決策。其中有關(guān)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度可能會(huì)影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。 表 63 定價(jià)范圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價(jià)范圍： 1．價(jià)格底線(xiàn) 。 1. 出廠(chǎng)價(jià)占領(lǐng)售價(jià)的 % 2. 制造商的建議價(jià)格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點(diǎn)是 元 2．對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格需要特別考慮的是： ? 服務(wù) ? 聲譽(yù) ? 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 質(zhì)量 ? 需求量 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)滲透成本 ? 其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次； 5．現(xiàn)行的價(jià)格是 元； 6．預(yù)估的銷(xiāo)售量 單位 7．最低要銷(xiāo)售 單位才可達(dá)到收支平衡？ 8．客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格是 元 9．你的產(chǎn)品無(wú)差別帶有 10．可能的最高價(jià)格是 元 3． 確定 競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略 由于所有的定價(jià)戰(zhàn)略都是競(jìng)爭(zhēng)性的，所以競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談，看看他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量。 表 64 定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1． 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化不敏感 2． 你的市場(chǎng)主要由成長(zhǎng)著的客戶(hù)組成 3． 你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場(chǎng)的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值 5． 你的客戶(hù)能很容易地把你的 價(jià)格計(jì)入他們的銷(xiāo)售價(jià)格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶(hù)總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1. 你的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感 2. 你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 3. 你的客戶(hù)需要重新定購(gòu)或進(jìn)行儲(chǔ)存 4. 你的公司很小，低價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價(jià)格 6. 你還沒(méi)有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。那么，你到底應(yīng)把價(jià)格定得高于你的競(jìng)爭(zhēng)者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。如果差或者基本相同 ，你的價(jià)格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來(lái)更值；如果你提供的利益多，那么你的價(jià)格可以略高一點(diǎn)，來(lái)表明這一事實(shí)。但也不要定得太高，因?yàn)槟惚仨毚_保你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看起來(lái)更值。 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存成本和銷(xiāo)售成本的影響 有時(shí)你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過(guò)來(lái)。儲(chǔ)存成本對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，而且會(huì)增加你的短期貸款需求。 有些公司發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售成本是支配性定價(jià)因素。例如大百科全書(shū)的銷(xiāo)售，每一位登門(mén)推銷(xiāo)的人員到得到一份銷(xiāo)售提成。 定價(jià)是要對(duì)你的成本心中有數(shù)。 你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)目標(biāo)。 5． 選擇定價(jià)方法 每個(gè)行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價(jià)戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價(jià)。 建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開(kāi)了定價(jià)決策。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單，幾乎不需要做任何工作。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營(yíng)運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤(rùn)就能推出價(jià)格。此法的一個(gè)缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣(mài)出去，而且銷(xiāo)售量要足夠大以致使你超過(guò)收支平衡點(diǎn)。完全成本定價(jià)的另一個(gè)顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會(huì)計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成 本，并做出精確預(yù)測(cè)。其長(zhǎng)處是定價(jià)簡(jiǎn)單。 總盈余法 ：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)因素，但其好壞依賴(lài)于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售水平目標(biāo)的能力。其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線(xiàn)，然后你可以改變定價(jià)以反映市場(chǎng)條件、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性以及競(jìng)爭(zhēng)情況。 單一價(jià)格 /靈活定價(jià) ：這種定價(jià)方法需要銷(xiāo)售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過(guò)直接的客戶(hù)接觸來(lái)區(qū)分不同客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。 撇脂定價(jià) ：這種方法可以使公司獲得最大利潤(rùn)，因?yàn)閷?duì)客戶(hù)而言，產(chǎn)品的 認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多。 滲透定價(jià)法 ：這種方法使用相對(duì)較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者使用，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)將允許公司不斷提高價(jià)格。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定價(jià)法 ：如果客戶(hù)在不同的時(shí)間進(jìn)行采購(gòu)， 公司可以通過(guò)不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略。 對(duì)每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，無(wú)論你做什么，別對(duì)你的產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕改變它。 閱讀材料 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評(píng)說(shuō)，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家 們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒(méi)有空位子了，因此他每次出門(mén)乘飛機(jī)時(shí)，就被困在一個(gè)小小的位子上。第二，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對(duì)于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人，只有在買(mǎi)票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。 以上三種結(jié)果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來(lái)的。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開(kāi)發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來(lái)了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改 良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”的概念。這種定價(jià)法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣(mài)出機(jī)票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功。這種定價(jià)法的一個(gè)表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁，票價(jià)的變動(dòng)反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來(lái)，一次航班，坐滿(mǎn)顧客比空著若干座位賺錢(qián)。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法就是原來(lái)幾家服務(wù)高級(jí)但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最 優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無(wú)窮威力，將會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價(jià)法比喻成是紐約最大的時(shí)裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。 動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在動(dòng)態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費(fèi)者一般都期望 1斤大米的價(jià)格無(wú)論是周一或周三，早上或是下午買(mǎi)價(jià)格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段增加銷(xiāo)售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為 是管理者決定的變量，而銷(xiāo)售量是市場(chǎng)決定的變量。動(dòng)態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過(guò)來(lái)：把銷(xiāo)售量作為管理者決定的變量，而價(jià)格是由市場(chǎng)決定的變量。 那么管理者是怎樣利用價(jià)格，控制銷(xiāo)售，從而達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售量的目標(biāo)呢 ?這里有一個(gè)例子，假設(shè)商家打算 5天中銷(xiāo)售 50套商品，同時(shí)又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷(xiāo)售 10套商品。第 l天商家制定的商品價(jià)格是每套 100美元，當(dāng)天結(jié)束時(shí)，清查庫(kù)存，如果銷(xiāo)售量不足 10套，第 2天就要減價(jià)，不足之額越大，減價(jià)幅度越大，反之維持或提高價(jià)格。以后每天結(jié)束時(shí)重復(fù)上述程序，到第 5天時(shí)商 家制定一個(gè)價(jià)格，保證當(dāng)天賣(mài)出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場(chǎng)需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷(xiāo)售收入。 這個(gè)例子本身并沒(méi)有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來(lái)，這種方法才開(kāi)始被采用。當(dāng)今時(shí)代的銷(xiāo)售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時(shí)時(shí)掌握商品銷(xiāo)售信息，從而能及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，避免庫(kù)存積壓。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小 時(shí)對(duì)價(jià)格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家把商品價(jià)格看作是自變量，通過(guò)使價(jià)格人為地動(dòng)態(tài)變動(dòng)增加 利潤(rùn)。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場(chǎng)發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式與以前大不相同了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來(lái)商戰(zhàn)中最可怕的競(jìng)爭(zhēng)者。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢 ?舉例來(lái)說(shuō)，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購(gòu)入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤(rùn)，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線(xiàn) 的話(huà)，就很容易計(jì)算出來(lái)。商品需求曲線(xiàn)是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同銷(xiāo)售量的數(shù)據(jù)估算出來(lái)的。一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話(huà)，就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線(xiàn)，而且有能力把各種商品的需求曲線(xiàn)劃得更接近實(shí)際。 假設(shè)商家面臨的需求曲線(xiàn)是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷(xiāo)售量 )。商家要解決的問(wèn)題就是決定一個(gè)價(jià)格，能使在銷(xiāo)售量小于或等于 500套時(shí)，收入最大。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于管理學(xué)家們來(lái)說(shuō)很熟悉，是求條件極值問(wèn)題，并能得出結(jié) 論是：當(dāng)價(jià)格 P等于 7美元時(shí)，庫(kù)存 500套商品全部賣(mài)光，而同時(shí)銷(xiāo)售收入 3500美元 (7美元 5O0)，達(dá)到最大。在此問(wèn)題中，每套 7美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場(chǎng)生命周期的商品上。商家把經(jīng)營(yíng)的商品市場(chǎng)生命周期分為幾個(gè)小的銷(xiāo)售周期，采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷(xiāo)售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷(xiāo)售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場(chǎng)生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場(chǎng)生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺(tái)，商家面臨的問(wèn)題就是如何賣(mài)出所有的商品，同時(shí)又取得最大收入。商 家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，第 1天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以使總銷(xiāo)售收入為最大。為解決這個(gè)問(wèn)題，商家需要每天的需求曲線(xiàn)，如果每天的需求曲線(xiàn)相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線(xiàn)較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。于是，第 1天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來(lái)對(duì)第 2天至第 5天的估計(jì)的需求曲線(xiàn)，重解極值問(wèn)題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷(xiāo)售期間的每一天重復(fù)這個(gè)