【正文】 ............................................................................. 42 提升管理能力 ........................................................................................... 42 企業(yè)文化建設(shè) .................................................................................................... 44 強(qiáng)化人力資源管理 ............................................................................................. 45 第 6 章 結(jié)論與展望 ........................................................................................................ 46 結(jié)論 .................................................................................................................. 46 展望 .................................................................................................................. 47 致謝 ............................................................................................................................... 54 摘 要 隨著我國成品油零售市場的逐步放開，成品油零售經(jīng)營主體多元化和加油站數(shù)量的劇增，中國成品油零售市場已經(jīng)由賣方市場逐漸過渡為買方市場；中國成品油定價(jià)機(jī)制的不斷完善使得中國成品油市場已經(jīng)進(jìn)入到利潤薄弱時(shí)代，加油站在油品銷售方面的獲利能力不斷減弱，而在非油業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)方面的獲利能力不斷增加。所以，關(guān)注加油站客戶滿意度以更好的服務(wù)提升加油站競爭力必然是未來的一個(gè)趨勢。 本文以國內(nèi)外客戶滿意度研究成果為基礎(chǔ)，從 A加油站現(xiàn)狀研究入手，通過構(gòu)建加油站客戶滿意度測評(píng)體系，分析 A加油站存在的問題，并就存在的問題提出完善意見。 關(guān)鍵詞：加油站 客戶滿意度 測評(píng)分析 3 第 1 章 導(dǎo)論 選題背景 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示： 2020 年中國石油凈進(jìn)口量 億噸，石油表觀消費(fèi)量達(dá) 4億噸，中國的石油消耗量僅次于美國，位居世界第二位，石油資源與中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展息息相關(guān)。專家預(yù) 計(jì)：隨著中國私家汽車的不斷增加，中國的石油需求量在 2020 年前將達(dá)到 5 億至 億噸，并在 2020 年前達(dá)到 億至 億噸。《中國能源發(fā)展報(bào)告 (2020)》指出，隨著金融危機(jī)的加劇，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，中國成品油零售行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生了巨變，成品油需求短期放緩但長期依然看漲。 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，隨著成品油市場的逐步放開，我國成品油市場進(jìn)入了國際化競爭階段，國有、外資、合資、民營等資本力量陸續(xù)加入競爭。作為成品油零售終端的加油站，則是成品油進(jìn)入市場的最后一道關(guān)口，同時(shí)也作為零售渠道 中面對(duì)客戶的第一窗口，勢必承受更激烈的競爭沖擊，提高加油站的競爭力必將成為各資本力量逐勝成品油零售市場的關(guān)鍵，也是各加油站取得競爭優(yōu)勢的必然選擇。 面對(duì)成品油產(chǎn)品同質(zhì)性、價(jià)格日益市場化現(xiàn)狀，從宏觀層面而言，在眾多成品油銷售企業(yè)中誰能在網(wǎng)絡(luò)布局、客戶占有和成本控制上領(lǐng)先競爭對(duì)手，誰就能擁有競爭主動(dòng)權(quán)，就擁有更高的效益；從微觀層面而言，在眾多加油站中，誰能在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)中獲得客戶的信任和滿意、擁有盡可能多的忠誠客戶，誰就能更好的生存并在競爭中取得優(yōu)勢。 放眼目前國內(nèi)加油站，對(duì)加油站客戶滿意度不夠重視，對(duì)于 客戶關(guān)系管理、客戶滿意度和忠誠度的管理普遍缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。即使像中石油、中石化這樣的大型成品油零售企業(yè)也如此，在實(shí)施系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度獲取客戶忠誠度方面，沒有形成排他性的差異化競爭優(yōu)勢，難以在激烈的競爭中長期取得優(yōu)勢，沒有將更多的資金投入到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和加油站硬件改善方面上，未做到全面提高客戶滿意度。在激烈競爭市場條件下，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠客戶，才是取得系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 4 研究目的意義 研究目的 面對(duì)國內(nèi)成品油需求增幅趨緩、經(jīng)營主體多元化和日趨 激烈的市場競爭形勢，加油站要想取得競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，需要將客戶關(guān)系管理提高到戰(zhàn)略的高度，不斷提高客戶滿意度，保持并不斷增加忠誠客戶。本選題應(yīng)用國內(nèi)外客戶滿意度研究成果，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評(píng)體系，以 A加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究。其目的在于： 第一，基于國內(nèi)客戶滿意度測評(píng)模型，展開對(duì)我國加油站客戶管理現(xiàn)狀研究，分析我國加油站客戶滿意度管理存在的問題，探究問題產(chǎn)生的原因，提出以加油站客戶滿意度測評(píng)為基礎(chǔ)，不斷改進(jìn)和提升加油站客戶滿意度的思路。 第二，通過對(duì)加油站客戶關(guān)系管理的分析，結(jié)合我國客戶滿意度測 評(píng)模型，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評(píng)體系，為加油站客戶滿意度管理和改進(jìn)構(gòu)建支撐體系。 第三，以 A 加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究，以測評(píng)結(jié)果分析為依據(jù)制定 A 加油站客戶滿意度管理和提升措施及策略，為加油站客戶滿意度管理提供指導(dǎo)。 第四，通過對(duì) A 加油站客戶滿意度管理的研究，可以為其他同行業(yè)、同類型的加油站在客戶滿意度管理方面，提供有價(jià)值的參考和借鑒。 研究的意義 在加油站面臨著激烈競爭壓力的背景下，開展加油站客戶滿意度研究兼具理論和應(yīng)用兩方面的重要意義。 第一，就理論意義方面而言，本選題運(yùn)用客戶滿意度理論和 方法，通過理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，嘗試構(gòu)建加油站客戶滿意測評(píng)體系，以 A 加油站為例進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建加油站客戶滿意度測評(píng)體系 豐富了我國客戶滿意度的理論研究，同時(shí)也進(jìn)一步完善了客戶滿意度測評(píng)模型的運(yùn)用研究 ，因此，本選題具有一定的理論價(jià)值。 第二，就現(xiàn)實(shí)意義方面而言。 從目前國內(nèi)外客戶 滿意的研究成果和實(shí)踐成效 5 來看， 對(duì)加油站客戶滿意度的研究，對(duì)提高宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、改善企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)績、培育公平競爭的市場環(huán)境、提高國民生活質(zhì)量等都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。 對(duì)加油站經(jīng)營企業(yè)而言，有利于提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度 ，有利于提高企業(yè)員工的素養(yǎng)，有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和創(chuàng)新，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。 對(duì)加油站消費(fèi)者而言，有利于客戶獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量信息，有利于客戶獲取滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于客戶獲得具有魅力質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外客戶滿意度研究現(xiàn)狀 客戶滿意思想萌發(fā)于歐洲，但直到 1965 年美國學(xué)者 Cardozo 才將其作為一個(gè)理論提出并用 CS 表示，隨后許多學(xué)者對(duì)客戶滿意進(jìn)行了廣泛而深入的研究，包括客戶滿意的概念、客戶滿意的形成機(jī)理、客戶滿意度測評(píng)模型、客 戶滿意度指數(shù)模型等。 20 世紀(jì) 60 年代，研究學(xué)者首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷理論，指出客戶滿意會(huì)帶動(dòng)客戶的購買行為，并應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究方法測量了產(chǎn)品披露之前的客戶期望，發(fā)現(xiàn)客戶使用多樣化的信息來源作為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 20 世紀(jì) 70 年代初期，美國開始對(duì)客戶滿意進(jìn)行研究，他們對(duì)期望與感知差異理論的研究構(gòu)成了客戶滿意理論研究的基礎(chǔ)?；谄谕c感知差異理論，部分學(xué)者研究了不同情形下客戶滿意的影響因素。 20 世紀(jì) 80 年代中期，“客戶滿意”研究開始得到較快發(fā)展和實(shí)際應(yīng)用。那時(shí)，西方商業(yè)和經(jīng)濟(jì)研究的重心發(fā)生了根本性的變化，占 經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位的已經(jīng)是服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)業(yè)的特殊性，從業(yè)者不得不依靠客戶給質(zhì)量下定義，“滿足或超出客戶期望”的客戶感知質(zhì)量、差距模型以及 SERVQUAL 工具相繼提出，得到了廣泛的應(yīng)用并沿用至今，從而大大推進(jìn)了客戶滿意理論研究的進(jìn)程。同期，美國政府建立了“馬爾科姆 .鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)”，將客戶滿意作為其中重要的部 6 分，這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了客戶滿意理論的研究和在企業(yè)的推廣應(yīng)用與發(fā)展。 20 世紀(jì) 80 年代后期，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾博士在總結(jié)了前人的研究成果的基礎(chǔ)上提出了了費(fèi)耐爾邏輯模型。瑞典統(tǒng)計(jì)局首 次運(yùn)用費(fèi)耐爾邏輯模型，設(shè)計(jì)了“瑞典客戶滿意晴雨表指數(shù)”（簡稱 SCSB），作為國家統(tǒng)計(jì)部門對(duì)各行業(yè)乃至全國客戶滿意度測評(píng)和控制的工具。 20 世紀(jì) 90 年代初期，美國在研究瑞典 SCSB 的基礎(chǔ)上，正式應(yīng)用費(fèi)耐爾模型建立了美國客戶滿意指數(shù)（簡稱 ACSI），其目的在于幫助美國企業(yè)提高在國際市場中的競爭力，并通過 ACSI 的變化分析國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，為政府制定經(jīng)濟(jì)政策提供有效的依據(jù)。 1994 年， ACSI 正式啟動(dòng)并定期發(fā)布。 此后，德國、新西蘭、加拿大、韓國、馬來西亞等很多國家相繼建立了各自的客戶滿意度測評(píng)體系，并將所得到的 的結(jié)果作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。 2020 年，歐盟開始在部分成員國啟動(dòng)國別比較指數(shù)，逐步建立了歐洲客戶滿意指數(shù)體系（簡稱 ECSI）。 總體上來看，客戶滿意度的研究是伴隨著社會(huì)的發(fā)展而逐步深化的，如今，客戶滿意度研究對(duì)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展而言已經(jīng)成為了必不可少的內(nèi)容，只有分析客戶的需求，才能不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，獲得更多的客源。 國外成熟的客戶滿意度模型 在客戶滿意度研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品 /服務(wù)過程中形成滿意的因素有多種，它們之間存在一定的因果關(guān)系。為了準(zhǔn)確、清晰的描述這種因果關(guān)系，計(jì) 算客戶滿意度，學(xué)者們構(gòu)建了一些客戶滿意測量模型。目前國外比較有代表性的模型有美國客戶滿意指數(shù)模型（ ACSI）和歐洲客戶滿意指數(shù)模型（ ECSI）。 美國客戶滿意度指數(shù)模型（ ACSI） 美國客戶滿意度指數(shù)模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾博士等人在 SCSB 模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，其結(jié)構(gòu)如圖所示。 客戶對(duì)質(zhì)量的感知 客戶 期望 客戶 抱怨 客戶 忠誠 客戶對(duì)價(jià)值的感知 客戶 滿意 7 ACSI 將客戶滿意置于一個(gè)相互影響，相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型是由 6和結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。結(jié)構(gòu)變量的選取以客戶行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè) 結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)活多個(gè)觀測變量。其中客戶滿意是最終追求的目標(biāo)變量；客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知和客戶對(duì)價(jià)值的感知是客戶滿意的因變量；而客戶抱怨和客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。 模型中的箭頭表示的是結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系，這些因果關(guān)系反映出了變量之間直接或間接影響關(guān)系的方向。客戶滿意是由客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及對(duì)價(jià)值的感知共同決定的；如果客戶對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量不滿意，則會(huì)產(chǎn)生抱怨；客戶的忠誠度取決于客戶滿意程度和時(shí)候抱怨的處理。 ACSI 科學(xué)地利用了客戶的消費(fèi)認(rèn)知過程，能客觀、綜合地反映客戶滿意程度。 歐洲客戶滿意指數(shù)模型（ ECSI） ECSI 的研究是由歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)共同資助完成的。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 服務(wù)質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 客戶期望 形象 感知價(jià)值 客戶滿意 客戶忠誠 8 ECSI 模型共有 7 個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中形象、客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量感知，服務(wù)質(zhì)量感知和感知價(jià)值是客戶滿意的原因變量，客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。 ECSI 模型繼承了 ACSI 模型的基本構(gòu)架和一些核心概念，但又對(duì)其進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了 ACSI 模型中的客戶抱怨變量（因?yàn)樵S多國家的客戶投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完善），增加了形象變量（是指客戶記憶中和組織有關(guān) 的聯(lián)想，這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意判別），同時(shí)將質(zhì)量感知分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。 國內(nèi)客戶滿意度研究現(xiàn)狀 客戶滿意方面的研究在中國起步較晚，但是發(fā)展較快。隨著市場化改革的深入及競爭的加劇，我國企業(yè)也逐漸意識(shí)到保持客戶、留住客戶的重要性。 1995 年清華大學(xué)學(xué)者趙平 將客戶滿意理論引入中國，并開始進(jìn)行系統(tǒng)性研究分析。 1999 年國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》，明確提出”要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意指數(shù)評(píng)價(jià)方法，向消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”，開 始研究探索中國客戶滿意指數(shù)的工作。許多學(xué)者專家在該領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛探索，通過后各方面的大力推進(jìn)，客戶滿意理論已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)所廣泛接受，客戶滿意實(shí)踐的范圍在不斷擴(kuò)大，應(yīng)用在不斷深化。 2020 年，國家商務(wù)部依據(jù)我國商業(yè)服務(wù)業(yè)實(shí)際狀況，在充分吸收國內(nèi)外滿意度模型的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶滿意度測評(píng)規(guī)范》（ SB/T 104092020），為我國商業(yè)服務(wù)業(yè)開展客戶滿意度測評(píng)所采用的