【正文】 總額 40 4 億元，按每年遞增 12%計算，全市將每年新增約 50億元的市場份額，商貿(mào)零售市場具有廣闊的發(fā)展前景，為“東方 MALL”建設(shè)項目提供了有利的市場條件。 技術(shù)條件：“東方 MALL”建設(shè)單位立豐集團本身具有較為豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和整合社會優(yōu)勢資源的經(jīng)驗，擁有一批動懂業(yè)務(wù)、會管理的專門人才，加之本項目充分借鑒國內(nèi)外 SHOPPING MALL 成功與失敗兩方面的經(jīng)驗和教訓，在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，現(xiàn)有的技術(shù)條件能夠基本滿足本建設(shè)項目的要求。 資金條件：本建設(shè)項目總投資三億人民幣，通過自有資金運作，銀行借貸和吸納社會資金，各項建設(shè)資金基本籌措完成，無大的資金障礙。 政策條件：“東方 MALL”建設(shè)項目符合西安市政府堅持發(fā)展大商貿(mào)、建設(shè)大市場、搞活大流通，對傳統(tǒng)商業(yè)進行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整，建設(shè)多形式、多業(yè)態(tài)商貿(mào)體系的思路，同時符合省、市政府進一步擴大對外開放，強化區(qū)域性商貿(mào)中心地位，推進流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程的要求，西安市及各級政府和辦事機構(gòu)，為適應(yīng)這一思路和 要求，亦在大力改善投資環(huán)境，規(guī)范和簡化審批程序，提高辦事效率和服務(wù)質(zhì)量，多渠道、多領(lǐng)域加大招商引資力度，對重大項目采取“以項目定政策”的辦法吸引投資。因此，本建設(shè)項目應(yīng)無政策障礙，將會得到政府各方面的支持。 立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 7 項目投資效益預測（暫空） 第三節(jié) 項目建設(shè)原則及要求 項目建設(shè)原則：項目有意、論證有據(jù)、組織有序、招商有力； 項目建設(shè)要求：高標準、高質(zhì)量、高效率、高收益。 第二章 市場預測分析 第一節(jié) 商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展趨勢及特點 隨著改革開放的深入和國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商貿(mào)零售業(yè)面臨著機遇和挑戰(zhàn)。按照市場經(jīng)濟發(fā)展 的要求，改革和改造傳統(tǒng)的商貿(mào)流通體制和經(jīng)營模式已成為當務(wù)之急，發(fā)展大商貿(mào)、建設(shè)大市場、搞活大流通、建設(shè)多形式、多業(yè)態(tài)的新型商貿(mào)，與國際零售業(yè)接軌已成為我國商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，并日益突顯，主要表現(xiàn)在： （ 1）零售業(yè)態(tài)多樣化 目前，國際上零售業(yè)態(tài)以其經(jīng)營方式和規(guī)模大小可分為購物中心、折扣店、便利店、專賣店、超級市場、倉儲式會員店、專業(yè)店等，滿足了不同消費者的不同消費習慣。經(jīng)了解，全球零售行業(yè)百強企業(yè)中大多數(shù)經(jīng)營兩到三種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在五種業(yè)態(tài)中同時開展業(yè)務(wù)，單一經(jīng)營一種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)已不多見。我國零 售業(yè)已初步顯示出這一特點，并展現(xiàn)出極強的活力和市場競爭力。 （ 2）經(jīng)營連鎖化 全球著名的大型零售企業(yè)幾乎全部采取連鎖經(jīng)營方式。由于大多數(shù)零售業(yè)立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 8 態(tài)都可以以連鎖經(jīng)營的形式存在，因此連鎖業(yè)的空前發(fā)展使其成為零售業(yè)新的發(fā)展趨勢。我國目前已出現(xiàn)經(jīng)營連鎖化的趨勢，但由于連鎖經(jīng)營剛剛起步，存在問題較多，需要經(jīng)過一定時間進行完善。 （ 3）企業(yè)規(guī)?；? 做大企業(yè)規(guī)模，實行規(guī)?；?jīng)營，是當今零售業(yè)發(fā)展的又一趨勢。發(fā)展企業(yè)規(guī)模，實行規(guī)?；?jīng)營，可以使零售企業(yè)更具市場競爭力，并降低經(jīng)營成本，從而形成規(guī)模效益。企業(yè)規(guī)?；饕卣靼?括：經(jīng)營網(wǎng)點廣、營業(yè)面積大、商品種類多、營業(yè)收入高。 （ 4）商品品牌自有化 商品是吸引顧客的原動力，因此，銷售特色產(chǎn)品、自有商品已成為贏得消費者的主要方法之一。目前，國際上許多大型零售商都經(jīng)歷了從以一般品牌為主逐步發(fā)展為自有品牌為主的過程，自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，尤其適合特定顧客的需要。 （ 5）管理科學化 目前，各大型零售企業(yè)均在探討和實行科學管理，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，加快資金、庫存周轉(zhuǎn)；運用計算機對商品購銷進行管理，加快信息交流速度；建立網(wǎng)上銷售平臺，擴 大產(chǎn)品覆蓋面等?？茖W化管理使物流、商流、信息流通通過配送中心實現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低經(jīng)營成本，增加銷售收入。我國商貿(mào)零售業(yè)隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，經(jīng)營管理科學化的程度將會進一步提高。 立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 9 第二節(jié) 西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展空間預測 西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。西安市商貿(mào)業(yè)以引導生產(chǎn)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、擴大需求，拉動經(jīng)濟增長為出發(fā)點，流通規(guī)模不斷擴大，社會購買力日益增強，全市社會消費品零售總額以年 12%以上的速度增長，已初步建立起統(tǒng)一、開放、競爭、有序的各種經(jīng)濟成份共同發(fā)展的流通格局。商貿(mào)市場設(shè)施發(fā)展速度，新型 業(yè)態(tài)及營銷方式發(fā)展勢頭良好，市場潛力巨大。 近年來，西安市發(fā)展大商貿(mào)、建設(shè)大市場、搞活大流通，取得了長足的發(fā)展，流通規(guī)模不斷擴大，新型商貿(mào)業(yè)態(tài)發(fā)展速度，超市、便利店、專賣店、倉儲會員式商場等成為消費購物熱點；代理、配送、租賃等業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。目前，全市年銷售額在 10 億元 左右的有開元商城、民生百貨等；品牌定位較高的商場有中大國際、世紀金花、百盛購物中心等；大型超市有家世界、愛家、人人樂、好又多等；輻射中西部及周邊地區(qū)的大型貿(mào)易市場有輕工市場、康復路、胡家廟等批發(fā)市場。各商業(yè)集團擴張速度加快，市場格局和經(jīng)營項目重 新劃分，麥德龍已正式開業(yè)，家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、百安居等外貿(mào)零售企業(yè)亦將陸續(xù)進入西安市場，商業(yè)競爭將更加激烈。 但目前西安商貿(mào)業(yè)也存在著許多問題，主要表現(xiàn)在：商業(yè)網(wǎng)點過于集中，主要分布在市中心地帶；要素市場發(fā)展緩慢，傳統(tǒng)百貨業(yè)仍占主體；新型商貿(mào)業(yè)態(tài)規(guī)范化和規(guī)?；讲桓?；缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷方式和經(jīng)營手段落后，商業(yè)科技含量低，管理滯后；流通法制建設(shè)尚不完善，在某種程度上制約了商貿(mào)零售業(yè)的發(fā)展。 為了進一步充分發(fā)揮西安市西部地區(qū)商貿(mào)中心的作用，搞活流通，同時，解決和克服目前商貿(mào)零售業(yè)存在的制約零售業(yè)發(fā) 展的問題，西安市政府提立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 10 出了進一步擴大對外開放、強化區(qū)域性商貿(mào)中心地位，推進流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程的要求，重點發(fā)展連鎖經(jīng)營、物流配送、代理制等現(xiàn)代化營銷方式，有計劃地改造和完善三級商業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，重點扶持發(fā)展各類商貿(mào)新型業(yè)態(tài)，建設(shè)綜合性倉儲超市、購物廣場，突現(xiàn)流通方式的創(chuàng)新，推動服務(wù)貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)化、社會化。 西安市商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展空間預測。西安是世界著名的文化古都之一，是我國西北地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、科教、交通中心和西部開發(fā)的橋頭堡，也是全國重點旅游城市之一。到 2020 年末 全市共有人口 703萬人，其中市區(qū)人口 536 萬人 ；流動人口約 100 萬人，暫住人口約 30萬人，近年來，西安經(jīng)濟始終保持 13%以上的增長速度。 2020 年全市國民生產(chǎn)總值達到 9 35億元，與上年同比增長 1 5%，消費品零售總額達到 4 05 億元，與上年同比增長 1 01%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7748 元，比上年增長 9%，消費性支出達到 6805 元，比上年度增加 6%。以 2020 年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算，若各項增長指數(shù)保持不變，到 2020 年，消費零售總額將達到 56 9億元，新增市場份額 12 95 億元，年均增加約 60 億元。（以上數(shù)據(jù)來自市統(tǒng)計局）為此，巨大的 潛在市場勢必進一步推動西安市的市場消費，加速西安市商貿(mào)零售業(yè)的改革與發(fā)展，同時，加劇市場的競爭。如果人民幣存款利率不出現(xiàn)大的變動，消費市場若引導的好，這一潛在數(shù)字還將會加大。由此可見，西安市商貿(mào)零售業(yè)具有潛在的巨大市場空間，必須抓住機遇，率先搶灘。 立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 11 第三節(jié) 目標市場及競爭力分析 目標市場的確定： 根據(jù)“東方 MALL”建設(shè)項目內(nèi)容，分析及對以項目地點為中心周邊商圈和西安市商貿(mào)零售業(yè)狀況的調(diào)查，西安市東郊地區(qū)除經(jīng)二路愛家超市外，尚無大型購物中心，按照“東方 MALL”經(jīng)營店為中心四公里半徑為覆蓋區(qū)，其周邊延伸的雁 塔區(qū)、新城區(qū)、霸橋區(qū)、碑林區(qū)、臨潼區(qū)為經(jīng)營輻射區(qū)。項目經(jīng)營中，將重點分析和了解覆蓋區(qū)和輻射區(qū) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展、收入水平、消費特點及消費群體類別等狀況（有關(guān)數(shù)據(jù)詳見附件）。在此基礎(chǔ)上以特色環(huán)境、特色商品、特色服務(wù)、特 色消費等將影響力擴大到整個西安市地區(qū)。 競爭力分析： 經(jīng)營特色競爭對比。“東方 MALL”建設(shè)項目吸納當今國內(nèi)外先進的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，控棄傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式，集購物、休閑、娛樂、健身為一體，實施“一店消費”，為西安市所獨有，在吸引消費方面具有明顯優(yōu)勢。 消費環(huán)境對比?！皷|方 MALL”建設(shè)項目充 分考慮當今消費者對購物及消費環(huán)境的要求，從外場地規(guī)劃到店堂設(shè)計， 消費區(qū)域劃分到商品陳列，均使消費者體會輕松、優(yōu)雅、舒適的感覺，避免了一般消費場所擁擠，嘈雜，購物活動空間狹窄的弊端，從而使消費者“輕松購物”、“輕松消費”，使其他店家無可比擬。 服務(wù)設(shè)施對比?！皷|方 MALL”作為現(xiàn)代購物中心，將采用國內(nèi)一流的服務(wù)設(shè)施，為消費者提供便捷服務(wù)，客梯、扶梯、貨梯、購物行李車、保險立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 12 箱、刷卡機、吸煙室、電腦購物指南等一應(yīng)具備，為全市設(shè)施功能最全、最先進。 地理交通狀況對比?！皷|方 MALL”選址地處西安市東二環(huán)與南二環(huán)路 口交叉東北角，目前，有 12 條公交車輛經(jīng)過該地段，最近站點距購物中心步行 5— 10 分鐘左右，目前尚無公交車在項目建設(shè)地點設(shè)立站點，對吸引普通消費者購物消費不利。但隨著建工路拓寬工程完工，與公交公司協(xié)商，將有可能部分解決，此項與開元商城、民生百貨、愛家超市等對比相對不利。 從以上四個方面對比，除地理交通條件外，“東方 MALL”在其他三方面與其他商場、超市相比，具有明顯優(yōu)勢，同時，公共交通問題在建設(shè)后期，經(jīng)過努力有望部分解決。 第四節(jié) 市場風險分析 隨著西安市國民經(jīng)濟的發(fā)展和商貿(mào)零售業(yè)市場潛力的進一步加大，在不斷增加商機的同時，也面臨著許多風險和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在： 市場競爭風險。隨著西安市對開放力度的進一步加大和西部大開發(fā)步伐的加快，西安市作為西部開發(fā)的橋頭堡，必然成為國內(nèi)外商家的必爭之地。國內(nèi)外沿海的商業(yè)大腕特別是國外商貿(mào)零售企業(yè)將會瞄準西安市商貿(mào)零售業(yè)這一商業(yè)寶地，與西安本地商戶展開競爭。這些國內(nèi)外商貿(mào)企業(yè)擁有雄厚的資金和先進的管理技術(shù)和經(jīng)營理念，將會給西安市傳統(tǒng)的商貿(mào)體系形成強大的沖擊，使“東方 MALL”市場發(fā)展的不確定因素增加。在此情況下，本建設(shè)項目一是要在經(jīng)營理念、管理技術(shù)等方面虛心學習力求趕超，同時，立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 13 要 充分發(fā)揮本地企業(yè)“天時、地利、人和”的優(yōu)勢，在競爭中發(fā)展和壯大。 市場波動風險。在國內(nèi)、國際政治經(jīng)濟形式較為平穩(wěn)的情況下，應(yīng)無此大的風險。但不能完全排除因特殊因素造成國內(nèi)經(jīng)濟形式發(fā)生重大變化，導致市場秩序混亂，市場萎縮，對本建設(shè)項目造成風險的情況。同時，諸如“非典”等突發(fā)性災難，對市場造成的沖擊和影響，亦應(yīng)考慮其中。 第三章 項目環(huán)境分析 第一節(jié) 自然地理及交通環(huán)境 “東方 MALL”建設(shè)項目位于西安市東郊金花南路 39 號院內(nèi)，東臨西安高新技術(shù)東開發(fā)區(qū)，北臨西安微波設(shè)備廠，是今后幾年西安市重點發(fā)展地帶。本項目 地處高新開發(fā)區(qū)郊大板塊內(nèi)，道路設(shè)施良好，于東二環(huán)與南二環(huán)交匯處，無行車障礙。不足之處是目前尚無公交車在項目開發(fā)地設(shè)立站點。 第二節(jié) 商圈人文及經(jīng)濟環(huán)境 商圈人文環(huán)境：“東方 MALL”人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有西安交通大學、理工大學、紡織學院等四所大專院校及東方廠、華山廠、昆侖廠、黃河廠、陜西鋼廠、西安電影制片廠、陜氣總廠、黃河電子有限公司和實達電力等大中型企業(yè)，人口約 2 7 萬人。該區(qū)域單位人員基本屬于高等院校和國有大中型企業(yè)，文化水平和道德素質(zhì)均較高，符合“東方 MALL”人文環(huán)境要求。 經(jīng)濟環(huán)境：本項目地 址周邊除以上院校、企業(yè)外，輻射范圍包括東至紡織立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 14 城，北至第四軍醫(yī)大學，西至東門外，人口較為集中，收入在西安市平均水平以上，消費潛力較大。同時，以“老客棧”、“海獅達”、“順風”為代表的多家中、高檔次餐飲業(yè)的林立而起和東城花園、朝陽天下等樓盤開發(fā)亦為“東方 MALL”建設(shè)項目的實施起到了呼應(yīng)作用，逐漸形成西安市的消費繁榮區(qū)。 第三節(jié) 項目開發(fā)政策環(huán)境 “東方 MALL”建設(shè)項目需要政府各有關(guān)部門的大力支持，也需要各項政策的配套落實，本項目符合黨的十六屆三中全會關(guān)于加快發(fā)展非公有制企業(yè)的政策要求，同時，符合西安發(fā)展 大商貿(mào)、建設(shè)大市場，搞活大流通的發(fā)展要求。本建設(shè)項目已得到政府相關(guān)的認可，將在項目實施過程中給予大力支持，無政策障礙。 第四章 商業(yè)規(guī)劃的總體原則 第一節(jié) 商業(yè)規(guī)劃的總體原則 準確定位。“東方 MALL” 建設(shè)項目，在滿足消費者多層次，全方位消費需求的前提下，考慮到“東方 MALL”的特殊地理位置和消費環(huán)境，將消費定位確定在中檔、時尚消費檔次上，重點經(jīng)營品位高、質(zhì)量優(yōu)、附加值大、消費時尚及個性化商品，具有市場前瞻性的經(jīng)營項目上，以塑造與眾不同的格調(diào)與品位。 突出特色：商業(yè)規(guī)劃必須重點突出經(jīng)營特色，從企業(yè)形象、 消費內(nèi)容、管理服務(wù)、消費環(huán)境，均展現(xiàn)鮮明的個性與特色，使“東方 MALL”成為擴大立豐國際購物中心建設(shè)項目可行性研究報告 15 消費者領(lǐng)略時代潮流和最新時尚的窗口。 揚長避短：本建設(shè)項目在對優(yōu)劣勢認真分析的基礎(chǔ)上，將積極發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢、特色優(yōu)勢和管理服務(wù)優(yōu)勢，努力克服交通站點缺乏等不利因素，使之成為市場矚目的焦點。 實惠便利：“東方 MALL”雖然定位在中檔