【正文】 取向 。 根據(jù)了解，安康當?shù)攸h政機關(guān)仍以瀘康、安康系列酒作為接待用酒，但西鳳品牌的成功運作，使得其旗下 15年 、 6年陳釀酒等也被認可。但在另一方面，大眾消費者多以瀘康酒中低價位的酒作為首選品牌。市場的多元化最終導致了消費多元化。 總結(jié) 安康地區(qū)白酒市場狀況關(guān)鍵詞： 市場面臨多元時代 —— 消費指向多元化，區(qū)域市場多品牌共存。 區(qū)域品牌稱霸時代結(jié)束 三分天下局面形成（瀘康酒、西鳳酒、國優(yōu)名品互相競 爭、各自為營） 區(qū)域品牌面臨不進則退的尷尬局面 —— 瀘康酒業(yè)面對市場所帶來的嚴峻的考驗，思變勢在必行。 二、瀘康酒主要競爭對手分析 瀘州老窖經(jīng)營狀況簡析 對于瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展未來，據(jù)該公司高層透露： A、未來中國將成為奢侈品全球最大市場，瀘州老窖要以瀘州老窖為基礎(chǔ)堅持走奢侈品路線。目前國窖 1573價格從 300余元到 900余元，而未來國窖要達到 3000元的均價，主要用于禮品與收藏，而特曲酒作為飲用酒要做到商務(wù)第一用酒。 B、目前瀘州老窖在基酒、生產(chǎn)設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)關(guān)系方面都處于最佳狀態(tài)。由于國窖酒要存 5年，他們的生產(chǎn)規(guī)劃要領(lǐng)先營銷規(guī)劃 5年。目前公司整個原酒產(chǎn)量 5萬多噸，基酒每年要凈增長 1萬噸。產(chǎn)品規(guī)劃方面，在 202 202 2021年這三年當中，國窖 1573仍然是收入高增長的主要支撐產(chǎn)品，今后會進一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點打造 60度國窖 1573；特曲繼續(xù)走恢復(fù)價值之路，通過逐年提價，爭取每瓶價格提到 200元。此外，填補國窖 1573與特曲酒之間的價格空間，該產(chǎn)品將在 2021年成為利潤新增長點，公司也會專門成立一個事業(yè)部來運作。 西鳳 西鳳近年來是沿著以下的思路穩(wěn)步向前發(fā)展的： A、技術(shù)創(chuàng)新努力提高高 端產(chǎn)品的含金量。 把香型研究列為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新課題，提出了 “ 創(chuàng)立鳳香復(fù)合型 ” 白酒新思路。鳳香復(fù)合型西鳳酒的成功研發(fā)帶動了產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。據(jù)統(tǒng)計，截止 2021年上半年，鳳香復(fù)合型西鳳酒占西鳳酒銷售總額的 65%%以上。 B、全力打造全國性高端戰(zhàn)略主導產(chǎn)品。 打造全新產(chǎn)品 “ 中國紅，紅西鳳 ” ，提升品牌， “ 紅 ” 字，取中國傳統(tǒng)吉祥之意 “ 順乎民意 ” ， 將酒的文化和傳統(tǒng)風俗文化有機的結(jié)合，形成全新的消費概念，進軍高端白酒市場，用品牌價值的提升企業(yè)發(fā)展。 C、 實施 “1369” 工程 。 所 謂 “1369” 是指， 1個重點品牌， 3個核心品牌、 6個個性化品牌、 9個區(qū)域暢銷品牌，其中 “1” 即紅西鳳，讓紅西鳳成為西鳳酒廠能夠扛大旗的品牌，同時紅西鳳的耀世而出讓西鳳再一次站到了白酒高端品牌的前臺。從目前看來，3個核心品牌非西鳳陳釀莫屬。西鳳 12年、西鳳 15年和西鳳 6年是目前省內(nèi)的強勢品牌，在陜西省口碑很好，下一步，公司將繼續(xù)推進 “1369” 工程，把這三個子品牌向全國市場推進。 D、加快打造 “ 百億西鳳 ” 戰(zhàn)略步伐 總結(jié) 競爭對手關(guān)鍵詞 技術(shù)創(chuàng)新 —— 生存之本 發(fā)力高端 —— 爭奪白酒最具潛力市場 差 異化品牌戰(zhàn)略 —— 以獨有特點取勝 短期目標加長期規(guī)劃 —— 帶動企業(yè)向前發(fā)展 第三部分：瀘康酒業(yè) 2021 年產(chǎn)品整合思路 一、現(xiàn)有品類梳理 （以下產(chǎn)品信息為瀘康酒業(yè)銷售科提供） 瀘康酒業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)有六個系列，包括：瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列、瀘康老酒系列及開缸分公司經(jīng)銷的開缸系列。根據(jù)統(tǒng)計： A、瀘康系列產(chǎn)品（ 10— 60元中低端產(chǎn)品為主）的銷量在瀘康酒業(yè)的年整體銷量中占很大比重； B、漢水春系列產(chǎn)品（ 80— 130元價位產(chǎn)品為主）的銷量數(shù)年遞增，表現(xiàn)不俗。 C、開缸系列產(chǎn)品逐漸成為中高端產(chǎn)品新的利 潤增長點。 D、瀘康老酒（ 88— 268元高端產(chǎn)品）前期運作情況沒有達到預(yù)期目標，但是領(lǐng)導層已經(jīng)意識到問題的存在，對即將上市的瀘康老酒二品推廣和銷售非常重視，及時調(diào)整策略，相信后期銷售狀況會有所好轉(zhuǎn)。 根據(jù)以上的梳理，可以看到瀘康酒業(yè)旗下的產(chǎn)品很多，表面上看起來很雜亂，但市場銷售的實戰(zhàn)檢驗中，已形成一定的市場規(guī)律，我們只需要及時把握市場反饋的信息，做出正確的判斷，對現(xiàn)有的六個系列產(chǎn)品做有所針對的市場引導完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來的負面影響。 A、積極支持市場反響較好的產(chǎn)品，有意識的培養(yǎng)出每個系列中的拳頭產(chǎn) 品。 B、嚴密的市場論證后，敢于 “ 壯士割腕 ” ，順應(yīng)市場規(guī)律，淘汰市場淘汰的產(chǎn)品。 C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點又一脈相承。 二、新產(chǎn)品規(guī)劃 根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長遠的規(guī)劃來講，建議 2021年新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)相對放慢腳步：除已提上計劃的瀘康老酒二品之外， 慎重開發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。 加大產(chǎn)品研發(fā) （包括釀造工藝的改進、原酒的儲藏、年份酒的開發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化的挖掘） 的資金和人力的投入， 從產(chǎn)品本身為差異化營銷提供依據(jù)；從技術(shù)上找到鞏固區(qū)域 市場霸主地位突破點，找到與外來品牌競爭的自有優(yōu)勢。 三、主流產(chǎn)品打造 縱觀白酒品牌營銷成功的個案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個階段： 單一產(chǎn)品樹立品牌階段 —— 多產(chǎn)品促進銷售量階段 —— 主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動銷售階段 在瀘康酒業(yè)同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過了單一產(chǎn)品樹立品牌階段，在多產(chǎn)品促進銷售量階段成功運作了多年，根據(jù)對行業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域發(fā)展狀況、競爭對手等多方面的綜合考量之后。 2021年瀘康酒業(yè)應(yīng)該開始調(diào)整戰(zhàn)略部署，迅速進入主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動銷 售階段，為全力構(gòu)筑瀘康自己的 621工程做好準備，打好基礎(chǔ)。 （ 6 個系列，每個系列 2 款自己的拳頭產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中打造 1 款提升瀘康品牌影響力高端主力產(chǎn)品） 根據(jù)前期市場反饋，有意識的培養(yǎng)瀘康系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。 這種拳頭產(chǎn)品的培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有所區(qū)分：每個系列中不局限于只有一款拳頭產(chǎn)品，但一定要保證在每個獨立的區(qū)域每個系列只有一款拳頭產(chǎn)品，這樣一方面有利于經(jīng)銷商的營銷控制，另一方面可以從一定程度上減緩串貨和砸價情況的發(fā)生。 樹立瀘康老酒系列高端產(chǎn)品形象，以點帶 面，全面提升品牌影響力 （以瀘康老酒二品上市宣傳為契機） ，改變前期消費者認為瀘康酒只有中低端產(chǎn)品的心理誤區(qū)。 高端酒發(fā)力應(yīng)選擇經(jīng)濟政治相對發(fā)達的區(qū)域中心城市 —— 安康市區(qū)，從宣傳、渠道開發(fā)、政府公關(guān)等多方面全面出擊將這個 瀘康老酒營銷的主力市場做足做透 ， 制造區(qū)域熱點，掀起中心城市帶動周邊區(qū)域消費的消費熱潮 。 充分利用開缸系列產(chǎn)品 4年外阜市場開發(fā)的經(jīng)驗， 打造開缸系列的主流產(chǎn)品 ，有側(cè)重有目的的進行外阜市場開發(fā)。提升開缸系列產(chǎn)品的品牌影響力，為未來瀘康酒業(yè)開拓外阜新市場打下堅實的基礎(chǔ)。 第四部分： 2021 年瀘康酒 營銷思路梳理 一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理 銷售終端的梳理及維護 A、酒店終端的梳理及維護 酒店銷售在某種意義上是白酒品牌的外在形象工程，它的意義不在于銷售量的多少，而在于見光度。不成文的經(jīng)驗說明，酒店的酒水柜里有陳列的白酒品牌，一定是當?shù)乇容^流行的白酒品牌。所以一定要堅守酒店銷售終端，做好形象工程。 B、團購客戶的開發(fā)和維護 團購是瀘康高端產(chǎn)品一直在努力開發(fā)的陣地，前期通過主題活動（市職人員乒乓球賽；紫陽、漢濱經(jīng)濟交流會等）和戶外宣傳的跟進，已取得一定的成績。在后期的瀘康老酒系列的營銷推廣中團購更是必不可少的 營銷途徑。 C、商超、零售終端的梳理及維護 根據(jù)市場調(diào)研，一般商超和零售點陳列柜中瀘康產(chǎn)品，數(shù)量和種類因為逐漸下降，顯然，瀘康市場影響力已受到外來品牌的嚴重擠壓，無論是被動或是主動，都給瀘康酒的品牌鞏固帶來了負面影響。所以從渠道維護方面，及時調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對，對于瀘康具有重要的戰(zhàn)略意義。 二、宣傳思路梳理 持續(xù)的傳統(tǒng)媒體宣傳。 （詳見瀘康二品整合營銷宣傳部分內(nèi)容） 公益公關(guān)活動宣傳 —— 借力隱性傳播 A、政府搭臺，瀘康企業(yè)借力。 做好政府高層公關(guān)，巧借政策力量，提升品牌影響力。（如前期作為地區(qū)優(yōu)勢企業(yè)參 與十縣經(jīng)濟交流會議，并贊助宴會用酒） B、公益搭臺，瀘康品牌借力。 重點工程、重點項目的慰問。各種區(qū)域影響大、波及面廣的活動的冠名或贊助巧妙介入，提升品牌形象。（如市職人員乒乓球賽、籃球賽、安康市運動會、省級冬泳比賽等） C、特色節(jié)日，瀘康品牌借力。 漢濱龍舟節(jié)；漢陰菜花節(jié)、恒口桃花節(jié)、紫陽茶文化節(jié)等在區(qū)域乃至全省都有影響力的文化節(jié)日，可以通過獎品或禮品贊助、區(qū)域優(yōu)勢品牌展示（ 如倡導其他本地優(yōu)勢品牌做聯(lián)合宣傳，做地區(qū)形象代表，提升企業(yè)及品牌高度） 等形式宣傳品牌。 戶外宣傳例： “ 安康地區(qū)優(yōu)勢企業(yè)瀘康酒業(yè)、某某企 業(yè) 某某企業(yè) 攜全體員工歡迎您來到安康，參加漢濱龍舟節(jié)！ 三、引入營銷新思路： 向白酒營銷的最高境界努力 —— 實現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷售 即，要走出低層次、低水平的營銷模式，擺脫戰(zhàn)術(shù)型營銷的束縛，全力打造戰(zhàn)略型營銷。做好品牌，在企業(yè)建立以品牌為主導的營銷模式。 中國白酒企業(yè)，品牌對于營銷的貢獻率不超過 20%！除了茅臺、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號召力以外，其他的白酒企業(yè)，品牌拉力對于營銷的貢獻率是非常之低。所以，誰能優(yōu)先關(guān)注品牌建設(shè)，誰就能走出營銷瓶頸，向白酒營銷的最高境界 —— 實現(xiàn)產(chǎn)品自然銷售邁進。 將構(gòu)建以市場為導向的營銷體系落到實處 這是說要結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變觀念，拋棄一切短期行為，做好市場的整體性規(guī)劃和區(qū)域性規(guī)劃，切實構(gòu)建以市場為導向的營銷體系。摒棄一切以競爭對手為導向；沒有明確的目的性；缺乏中長期的市場規(guī)劃的跟風式營銷策略。 （如人家開始買店，你也跟著搶終端！人家搞買一贈一，你就搞買二贈三）。 對于瀘康來說，重視市場反饋意見（包括消費者和各級消費者的意見）和市場調(diào)查分析（包括年度營銷數(shù)據(jù)分析、區(qū)域市場調(diào)查情況分析及行業(yè)市場調(diào)查情況分析），真正讓市場來說話，一切工作圍繞市場導向前進，這 樣才更符合經(jīng)濟發(fā)展的潛在規(guī)律，才能讓瀘康酒業(yè)有飛躍式的前進。 A、適度差異化戰(zhàn)略。 需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。如果瀘康品牌一直停留在跟進大品牌的層面上，沒有創(chuàng)造性的突破，那么以市場為導向?qū)⑹且痪淇赵挕? B、適度資源聚焦戰(zhàn)略 。市場為導向往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮。 C、深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。 區(qū)域為王，是瀘康品牌一貫堅持的方針，也是以市場為導向的最終目的。 高舉高打，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌 品牌是企業(yè)的風向標，品牌的高度，決定著 企業(yè)的高度。 無論是傳統(tǒng)高端白酒茅臺、五糧液，還是新興的高端白酒水井坊、國窖 1573，他們成功的發(fā)展軌跡，都充分說明，任 何一個品牌要想建立自己的領(lǐng)袖地位，必須要高舉高打，占領(lǐng)消費者心理價位較高的心智資源。 高端品牌可以帶動低端產(chǎn)品，低端品牌卻難以帶動高端產(chǎn)品，這是一條沒有人可以走出行業(yè)的潛規(guī)則。瀘康品牌正面臨著這條潛規(guī)則制約下的發(fā)展難題，所以打造領(lǐng)袖品牌，也就成為瀘康酒業(yè)發(fā)展的首要問題。 （洋河，其藍色經(jīng)典系列白酒，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到 100－ 400 元的心理價位，大大提高了洋河品牌產(chǎn)品的自然銷售幾率。目前已經(jīng)在部分市場取得了較好的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)品牌和形象均得到很大的提升。） A、注重產(chǎn)品品牌定位與傳播 。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一，這正是瀘康品牌建設(shè)前進的關(guān)鍵。 （ 如瀘康二品上市的中心訴求，從單一的功能訴求向情感訴求過度：獻給最尊敬的人） B、注重地面媒體有效使用 。 2021年瀘康品牌在安康地區(qū)市場推廣中，廣泛應(yīng)用了公關(guān)活動拉動銷售，提升品牌影響力的推廣策略，并取得了不錯的成績。所以具備建立深度協(xié)銷的品牌基礎(chǔ)。 要有壯士斷腕的精神，敢于 進行產(chǎn)品線瘦身。 一段時期以來，白酒行業(yè)多子多孫、開發(fā)產(chǎn)品漫天飛的現(xiàn)象，不僅使許多企業(yè)市場業(yè)績短期得到很大的提升，而且對白酒企業(yè)的品牌造成了前所未有的傷害！瀘康品牌現(xiàn)在也面臨著這樣的境況，產(chǎn)品開發(fā)速度過快、同質(zhì)化嚴重，這一系列問題正在困擾著瀘康市場營銷，所以合理規(guī)劃產(chǎn)品也是進一步發(fā)展的重要問題。 只有遵循品牌的力量永遠與其產(chǎn)品線長度成反比行業(yè)規(guī)則，才能穩(wěn)中求進。 要以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，創(chuàng)造品牌主導下的自然銷售。 以跨國公司可口可樂、康師傅等快消品為例，這些公司的市場戰(zhàn)略很明確，總結(jié)起來就是兩句 話：品牌高舉高打，終端隨處可見！其品牌曝光率和活躍度，在廣大消費者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。無論是終端的鋪市率、終端的生動化，還是終端的管理和促銷規(guī)劃，都值得瀘康酒業(yè)去學習。 （詳見現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理部分內(nèi)容） 我們有理由相信，只要充分發(fā)揮 “ 強強聯(lián)合、強弱互補 ” 的優(yōu)勢，努力提升品牌的高度，構(gòu)建以市場為導向的營銷體系，以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，強力瘦身并理清產(chǎn)品線，就一定能夠走出低層次、低水平、戰(zhàn)術(shù)型營銷的誤區(qū)，真正依靠品牌的力量，實現(xiàn)品牌主導下的自然銷售，從而步入白酒營銷的最高境界。 第五 部分： 2021 年瀘康酒業(yè)